Bariery na drodze do cyfrowej transformacji marketingu w Polsce. Czyli co powstrzymuje marketerów przed stosowaniem zaawansowanych technologii?

Sztuczna inteligencja, blockchain, automatyzacja to dzisiaj modne słowa, które przyciągają uwagę. Jednak faktycznie technologie wykorzystywane w marketingu przekładają się na wiele korzyści dla firm. Dzisiejszy świat biznesu, w tym również marketing, opiera się w znacznym stopniu na danych. Aby w pełni je wykorzystać, a wcześniej odpowiednie zgromadzić, potrzebne są do tego właśnie zaawansowane technologie. Jednak nie tylko do tego! Nowoczesne technologie mogą być stosowane w wielu obszarach i decydować o większej konkurencyjności. Czy zatem branża marketingowa w Polsce wykorzystuje technologie w pełni ich możliwości? Jakie są przeszkody w drodze do wdrożenia najnowszych technologii w marketingu w Polsce? Wyniki badania „Zaawansowane technologie w branży marketingowej w Polsce” pokazują bariery, jakie stoją na drodze do transformacji cyfrowej działów marketingu w przedsiębiorstwach w Polsce.

Przeprowadzone w latach 2021 i 2022 badanie na grupie ekspertów ds. marketingu pracujących w średnich i dużych organizacjach w Polsce wykazało szereg przeszkód stojących na drodze do wdrożenia zaawansowanych technologii w ich działaniach marketingowych. To czynniki, które można podzielić na siedem kategorii: brak wiedzy, bariery wewnątrz organizacji, brak środków finansowych, brak przypadków wykorzystania danego rozwiązania technologicznego (lub zbyt mała liczba), wczesny etap rozwoju technologii, brak dojrzałości cyfrowej organizacji, branżowe regulacje prawne.

Istotą badania było sprawdzenie poziomu wiedzy oraz wdrożenia najnowszych technologii w działaniach marketingowych w średnich i dużych organizacjach działających w Polsce. Analiza obejmowała stosowanie w Polsce technologii w marketingu zdefiniowanych przez międzynarodowych ekspertów z branży i były to: sztuczna inteligencja, blockchain, Internet rzeczy, big data, wirtualna rzeczywistość, chatboty, przetwarzanie głosowe, technologie mobilne i wirtualne istoty. Co jest istotne, wywiady zostały zrealizowane przed wprowadzeniem generatywnych narzędzi AI, takich jak np. ChatGPT, Dalle-E 2, Midjourney, Stable Diffusion, których pojawienie się z pewnością znacznie wpłynęło na zwiększenie zainteresowania i wiedzy na temat wykorzystania sztucznej inteligencji również w marketingu. Tym samym mogły nastąpić zmiany w poziomie adopcji tych technologii w marketingu.

Dlaczego warto stosować nowe technologie w marketingu?

Z pewnością niemalże każdy marketingowiec zdaje sobie sprawę, iż stosowanie najnowszych technologii w marketingu jest bardzo istotne dla podniesienia konkurencyjności firmy, zarówno na polskim, jak i międzynarodowym rynku. Zaawansowane technologie zwiększają efektywność działań marketingowych w różnych obszarach. Coraz więcej marketerów doświadcza tego, jak umożliwiają one automatyzację powtarzalnych czynności, wzmacniają wydajność i kreatywność ekspertów. Pobudzają zaangażowanie użytkowników i klientów, dają lepsze targetowanie i personalizację przekazu. Pozwalają zbudować efektywniejszą strategię, skalować działania oraz uzyskać większy i bardziej precyzyjny zasięg. Dają też możliwość lepszej analizy wyników działań.

Co jednak blokuje marketerów przed stosowaniem zaawansowanych technologii?

Jak wykazało badanie, eksperci nie zawsze mogą w pełni wykorzystywać możliwości, jakie daje technologia, bowiem, jak wyrazili, napotykają na szereg ograniczeń. Spośród 36 respondentów biorących udział w wywiadach wielu z nich wykazało wysoki poziom wiedzy na temat możliwości stosowania różnych technologii w marketingu. Jednocześnie rozmówcy zidentyfikowali kluczowe wyzwania, przed którymi stoją działy marketingu i organizacje w Polsce w drodze do wdrożenia najnowocześniejszych rozwiązań technologicznych w marketingu. Są one następujące:

Marketing traci blask? Praca w digitalu z perspektywy młodego pokolenia [RAPORT]

1. Brak wiedzy;

• brak odpowiednio wykwalifikowanych specjalistów do obsługi technologii;
• brak kultury organizacji wspierającej transformację cyfrową i rozwój wiedzy;
• ograniczona wiedza na temat możliwości technologii np. AI i blockchain;
• ograniczona wiedza działu innowacji;
• zbyt duży budżet, który hamuje rozwój wiedzy (brak motywacji);
• brak dojrzałości cyfrowej społeczeństwa;
• brak motywacji do pozyskiwania wiedzy.

2. Bariery wewnątrz organizacji;

• brak motywacji w organizacji, również w dziale IT;

3. Brak środków finansowych – wysokie koszty technologii.
4. Brak doświadczenia – brak wcześniejszych efektywnych przykładów zastosowania.
5. Zbyt wczesny etap rozwoju technologii.
6. Brak dojrzałości cyfrowej organizacji.
7. Branżowe regulacje prawne.

Za wszystkimi powyższymi czynnikami stoi szersze wyjaśnienie podane przez respondentów.

Brak wiedzy

Jedną z wymienionych barier do stosowania technologii w marketingu był brak wiedzy na wielu poziomach. Opinię respondentów potwierdza również dalekie, aż 24 miejsce Polski (czwarte od końca) w europejskim rankingu Indeks Gospodarki Cyfrowej i Społeczeństwa Cyfrowego (z ang. The Digital Economy and Society Index). Wyniki rankingu mają również potwierdzenie w deklarowanym braku dojrzałości rynku, czyli braku gotowości społeczeństwa do dostosowania się do niektórych innowacji i technologii. Brak wiedzy lub ograniczona wiedza dotyczy głównej kadry decyzyjnej, czyli zarządu firm, kadry menedżerskiej z działów marketingu oraz samych odbiorców działań marketingowych. Często oznaczało to brak chęci eksplorowania informacji na temat nowych rozwiązań technologicznych i ich szerokich możliwości zastosowania w marketingu. Dotyczy to zarówno osób decyzyjnych, czyli kadry kierowniczej, która jeszcze wykazuje zbyt niski poziom wiedzy, jak i sceptyczne podejście do najbardziej zaawansowanych rozwiązań technologicznych. W następstwie przekłada się to na brak gotowości do ich wdrożenia. Sami respondenci często również mieli ograniczoną wiedzę na temat szerszych możliwości wykorzystania wskazanej technologii np. sztucznej inteligencji czy blockchain w marketingu. Oznacza to brak wiedzy wśród specjalistów od marketingu, którzy są szczególnie istotni w procesie wdrażania nowych technologii w tym obszarze, jako osoby rekomendujące.

Brak specjalistów do obsługi technologii

Brak wiedzy w organizacjach na różnych szczeblach jest efektem niedoboru na rynku pracy wykwalifikowanej kadry posiadającej zrozumienie funkcjonowania zaawansowanych technologii. Szczególnie wskazywano na brak ekspertów do analizy danych ze znajomością narzędzi i programów analitycznych. Respondenci wyrazili również zapotrzebowanie na ekspertów, którzy tłumaczyliby zasadność i sposób zastosowania danej technologii w marketingu. Jak wskazał jeden z rozmówców, „Narzędzia można kupić. To kwestia pieniędzy, ale przy tej liczbie fachowców, którzy wiedzą, jak to robić (wykorzystywać je) i przekonać decydentów, że warto zainwestować w coś z odroczoną realizacją, nie jest łatwe. Niewiele jest osób, które potrafią to właściwie wykorzystać”. Respondent odniósł się do konieczności inwestowania w narzędzia i specjalistów do analizy danych, czego efekty w postaci korzyści dla organizacji są odroczone w czasie. Przekonanie to sprawia, że decydenci hamują inwestycje w tym obszarze. Jednak te organizacje, które zainwestują w zaawansowane technologie będą bardziej konkurencyjne.

Brak kultury organizacji wspierającej transformację cyfrową i rozwój wiedzy

Respondenci ubolewali również nad brakiem (jeszcze) odpowiedniej mentalności w organizacjach umożliwiającej transformację cyfrową. Wynika to z braku wiedzy na wielu szczeblach organizacji. W rezultacie przekłada się to na brak gotowości pracowników, nie tylko z działu marketingu, do stosowania różnych rozwiązań technologicznych w komunikacji z ich odbiorcami. Jak wyraził jeden z rozmówców, pracowników cechuje jeszcze psychiczna blokada uczenia się czegoś od podstaw.

Ograniczona wiedza – AI i blockchain

Badanie pokazało również, iż często znana jest tylko terminologia dotycząca danej technologii, bez zrozumienia co za nią „stoi”, ani w jakim obszarze może być zastosowana. Tak było w przypadku sztucznej inteligencji oraz blockchain, które obecnie często są wspominane w mediach. Uczestnicy badania wielokrotnie nie znali potencjału stosowania danych technologii w marketingu, więc deklarowali, że nie wiedzą, jak je wdrożyć. Dobrym przykładem jest blockchain, prawie nieznany przez ekspertów marketingu (tylko jedna osoba wyraźnie wiedziała o zastosowaniu tego rozwiązania w marketingu).

Jedna respondentka wskazała, że nie stosuje konkretnych rozwiązań technologicznych, ponieważ nie są one wystarczająco spopularyzowane. „Wydają się skomplikowane, trudne, wymagające wiedzy eksperckiej, a to zupełnie inny poziom komunikacji, nie wiem, czy bym się dogadała. Nie wiem, czy osoba, z którą bym o tym rozmawiała, byłaby w stanie zrozumieć mnie i moje potrzeby.” Pokazuje to, iż eksperci muszą pogłębiać swoją wiedzę i współpracować z odpowiednimi partnerami, którzy tę wiedzę potrafią prezentować w zrozumiały sposób. Rozwiązania technologiczne nie są wdrażane, ponieważ marketerzy czują się zablokowani z powodu braku rozumienia ich funkcjonalności.

Ograniczona wiedza działu innowacji

Przekonania menedżerów, w tym również z działu rozwoju innowacji, o swoim wysokim poziomie wiedzy może źle wpływać na wdrożenia technologii w organizacji. Przekonanie o wysokim poziomie wiedzy i brak konsultacji z innymi działami, których wdrożenia innowacji dotyczą, również wpłynie blokująco w drodze do zastosowania potrzebnej technologii. Na przeszkodzie do zmian może stać zatem istniejący w firmie wewnętrzny dział rozwoju innowacji, któremu brakuje głębszego zrozumienia specyfiki innych obszarów w organizacji.

Zbyt duży budżet hamuje wiedzę

Zdarza się również, iż zbyt duży budżet stanowi blokadę dla rozwoju wiedzy i wdrażania nowych rozwiązań technologicznych. Taki stan rzeczy zwalnia pracowników z szukania sprytniejszych rozwiązań dla działań marketingowych. A takimi są, jak stwierdził respondent, działania w oparciu o najnowsze technologie. Rozmówca przyznał, iż mniejsze firmy konkurencyjne, które musiały sprytnie podejść do budżetu i znaleźć inne alternatywne rozwiązania, szybciej zaczęły stosować najnowsze rozwiązania technologiczne. W rezultacie firmy te stały się bardziej konkurencyjne nawet dla globalnego giganta, lidera w swojej branży, firmy, którą reprezentował rozmówca.

Brak dojrzałości cyfrowej społeczeństwa

Respondenci zwracali również uwagę na problem braku gotowości użytkowników (grupy docelowej) do przyjęcia pewnych rozwiązań technologicznych. Dotyczyło to przykładowo wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości. Jak wskazał jeden z rozmówców – „We wdrażaniu rzeczywistości rozszerzonej barierą jest niska świadomość użytkowników tego typu technologii. Brak możliwości ich zastosowania wynika często z konieczności posiadania (zainstalowania albo pobrania) odpowiedniej aplikacji w telefonie do korzystania z tych rozwiązań, dlatego wiele osób rezygnuje. Oczywiście cena też jest istotna, ale myślę, że najważniejsze jest to, że mało kto jest tego świadomy i niewielu potrafi z tego skorzystać”.

Blokada mentalna przed stosowaniem nowych technologii dotyczy różnych grup docelowych. Do tego czynnika odnosili się szczególnie respondenci z branży farmaceutycznej, która kieruje swój przekaz do lekarzy. Inna grupa, która wykazuje opór przed korzystaniem z zaawansowanych technologii to osoby starsze, które cechuje brak otwartości i chęci dostosowania się do najnowszych rozwiązań technologicznych. Wskazanym przykładem takiej grupy są osoby z przedziału wiekowego 50+, dla których zaawansowane technologie są trudne do zaadaptowania np. czytelnicy wybranej kolorowej prasy kobiecej.

Brak motywacji do pozyskiwania wiedzy

Respondenci wykazali się różnym poziomem motywacji do stosowania zaawansowanych technologii, od wielkiej ekscytacji z jednoczesną pokorą, po brak chęci zdobywania wiedzy w tym obszarze. Sytuacja ta dotyczyła zarówno osoby odpowiedzialnej za marketing w wydawnictwie prasy kolorowej dla kobiet, jak i osób z działu IT w tygodniku biznesowym. W przypadku wydawnictwa brak motywacji i wiary w upadającą branżę (drukowaną prasę kobiecą) powodował brak poczucia sensu rozwoju tej branży, czyli mediów tradycyjnych – drukowanych, a co za tym idzie brak chęci eksperymentowania w obszarze działań marketingowych.

Wewnętrzne bariery organizacyjne

Za zmianą mentalności i rozwojem wiedzy różnych grup, które są istotne w kontekście wprowadzania nowych technologii, stoją również inne bariery istniejące wewnątrz organizacji. Jeden z respondentów podał, iż przed wdrożeniem platformy do analizy danych powstrzymała go centrala firmy, która narzuciła plany i rozwiązania siedzibie w Polsce bez znajomości i uznania regionalnej specyfiki i wymagań z tego wynikających. Istotna w tym aspekcie była również mentalność kadry kierowniczej, która prezentowała brak potrzeby rozumienia rozwiązań technologicznych. Podobnie istotną blokadą jest brak odpowiedniej mentalności w organizacjach, manifestującej się poprzez brak potrzeby transformacji cyfrowej oraz gotowości pracowników do rozwoju wiedzy i wdrażania różnych rozwiązań technologicznych. Bariery wewnątrz organizacji są bardzo istotne. Specjaliści od marketingu pomimo znajomości danej technologii, często nie mogą jej wdrożyć, ponieważ trudno im przekonać do tego kadrę kierowniczą i współpracowników, np. dział sprzedaży. Oznacza to, że edukacja jest konieczna na każdym poziomie, rozpoczynając od kadry zarządzającej, po pracowników z różnych działów, kończąc na ogólnie pojętym społeczeństwie, ponieważ składa się ono z grup docelowych każdej organizacji.

Dział IT i brak motywacji

Istotnym czynnikiem jest również bariera psychologiczna lub brak motywacji do wdrażania nowych rozwiązań w samym dziale informatycznym (IT) firmy. Zdarza się, iż w firmie panuje przekonanie o braku potrzeby wprowadzania nowych rozwiązań technologicznych, które mogą być ryzykowne, jeśli obecne wyniki firmy są dobre. To opieranie się o zasadę, że „jeśli coś działa, nie ma potrzeby tego zmieniać”. Jest to jednak podejście krótkodystansowe, ponieważ brak analizy rynku i przewidywania zmian i zagrożeń, które mogą wystąpić w dłuższej perspektywie może sprawić, iż firmę prześcignie konkurencja, co nastąpiło w pewnym stopniu w przypadku firmy respondenta.

Brak środków finansowych – wysokie koszty technologii

Jedną z głównych wymienianych przeszkód stojących na drodze do wdrożenia zaawansowanych technologii jest brak środków finansowych. Wielu respondentów wymieniło niski budżet i wysoki koszt stworzenia wybranego rozwiązania technologicznego jako przyczynę braku realizowania bardziej kreatywnych projektów. Respondenci szczególnie odnosili ten argument do wirtualnej rzeczywistości. Dodatkowo jeden z rozmówców (z firmy budowlanej) wspomniał również o braku gotowości kierownictwa organizacji do inwestowania w ogóle w marketing. To pokazuje, że potrzebne są dane świadczące o efektywności wdrożeń zaawansowanych technologii.

Brak doświadczenia – brak przykładów zastosowania

Respondenci wymienili również brak doświadczenia, czyli dobrych przykładów zastosowania wybranych zaawansowanych technologii na rynku. Chodzi oczywiście o zbyt małą liczbę przypadków efektywnego wykorzystania wybranej technologii. Firmy potrzebują danych, aby przekonać się, iż konkretne rozwiązanie jest skuteczne i warte wdrożenia. Dotychczas często wprowadzano nowe technologie, jak wybrani respondenci podkreślali, bardziej dla stworzenia wizerunku nowoczesnej firmy bez przekonania o ich skuteczności. Rozmówcy przyznawali również czasami, iż zastosowanie wybranych technologii nie przyniosło oczekiwanych efektów, a zostały one wdrożone jedynie dla samego pokazania ich stosowania.

Zbyt wczesny etap rozwoju technologii

Kolejnym istotnym czynnikiem, który powstrzymuje działy marketingu przed stosowaniem wybranych rozwiązań technologicznych to wczesna faza rozwoju danej technologii. I tak jest w przypadku działań marketingowych wykorzystujących technologie oparte o przetwarzanie głosowe. Ta technologia nie jest raczej wykorzystywana przez firmy działające na terenie Polski, ponieważ, jak stwierdzili respondenci, nie jest wystarczająco dojrzała dla rynku polskiego. Rozwiązania głosowe dobrze funkcjonujące na amerykańskim rynku nie obsługują wystarczająco dobrze języka polskiego. Sytuacja ta jednak z pewnością już się zmienia i warto obserwować rozwój technologii i ich możliwości.

Brak gotowości organizacji do wdrożenia technologii

Inną wewnętrzną blokadą jest brak odpowiedniego przygotowania organizacji do wdrożenia wybranego rozwiązania technologicznego np. sztucznej inteligencji, do czego zebrano zbyt mało danych. Oczekiwanie zbyt szybkich rezultatów wdrażanych rozwiązań może również hamować przed zastosowaniem nowoczesnych technologii.

Branżowe regulacje prawne

Blokadą przed wdrożeniem zaawansowanych technologii są również regulacje prawne bardziej restrykcyjne w przypadku wybranych branż, o czym wspomnieli respondenci z branży farmaceutycznej oraz alkoholowej. Respondent z branży farmaceutycznej uznał, odnosząc się do zastosowania rozwiązań z zakresu Internetu rzeczy, iż „lepiej tego nie robić, nie wchodzić w to, rzadko opłaca się podejmować takie ryzyko”. Poza tym respondenci wskazali przeszkody wynikające z ogólnego rozporządzenia o ochronie danych osobowych (RODO). Ograniczenia formalne nałożone przez ustawodawcę uniemożliwiają często przejście z rozwiązań analogowych na cyfrowe.

Wnioski

Szybki postęp technologiczny otworzył przed marketerami nowe możliwości. Jednak pomimo ogromnego potencjału, liczne przeszkody utrudniają często pomyślne wdrożenie i efektywne wykorzystanie zaawansowanych technologii w działaniach marketingowych. Rozumiejąc te przeszkody i reagując na nie, firmy mogą utorować drogę do skutecznego wdrożenia i pełnego wykorzystania zalet zaawansowanych technologii w marketingu. Badanie pokazało, że wdrażanie zaawansowanych technologii w marketingu wymaga pokonywania różnych przeszkód w samej firmie: finansowych, prawnych, organizacyjnych oraz związanych ze stałym rozwojem wiedzy na różnych poziomach. Z pewnością organizacje, które rozpoznają te wyzwania i proaktywnie je zaadresują, zwiększą swoje szanse na osiąganie celów marketingowych w stale ewoluującym środowisku cyfrowym i w efekcie wyprzedzenie konkurencji. Respondenci wymieniali brak wiedzy na wielu poziomach jako jedną z głównych przeszkód stojących na drodze do stosowania technologii w marketingu. Myślę, że jest to kluczowy czynnik w procesie wdrażania technologii w marketingu. Transformacja cyfrowa działu marketingu wymaga zatem działań dotyczących przemian kultury organizacji, stałego rozwoju wiedzy, aby oswajać pracowników z nowoczesnymi technologiami i wyeliminować strach przed potencjalną utratą pracy w wyniku automatyzacji. Wymaga również edukacji pracowników organizacji na wielu poziomach, zaczynając od zarządu, po kadrę niższego szczebla przedstawiając korzyści i potencjalne zagrożenia. Warto również, aby firmy angażowały się w szersze inicjatywy popularyzujące zaawansowane technologie edukując w ten sposób społeczeństwo i w efekcie swoich odbiorców.

 

*Badanie IDI (wywiady indywidualne) przeprowadzone w latach 2021 i 2022 objęło 36 respondentów z sześciu branż: technologicznej, służby zdrowia (medycznej i farmaceutycznej), nieruchomości i budownictwa, FMCG i handlowej (retail), kreatywnej, finansowej i usług dla biznesu. Celem badania było sprawdzenie poziomu wiedzy oraz wdrożenia zaawansowanych technologii w działaniach marketingowych w średnich i dużych organizacjach działających w Polsce. Badanie zostało przeprowadzone w ramach zrealizowanego doktoratu pt. „Technologia i sztuka jako nowe możliwości dla marketingowej kreatywności. Przygotowanie branży marketingu i komunikacji do przełomowej zmiany technologicznej”.

 

Autorka:

Justyna Minkiewicz, jest doktorantką w Polskiej Akademii Nauk, w Instytucie Filozofii i Socjologii (temat badań: Nowe technologie i sztuka jako możliwości kreatywności w marketingu). W swojej pracy doktorskiej bada poziom wiedzy i wdrożenia najnowszych technologii w branży marketingowej w Polsce oraz gotowość branży do przełomowej zmiany technologicznej. Ukończyła historię sztuki na Uniwersytecie Mikołaja Kopernika, public relations w Szkole Głównej Handlowej oraz marketing w Chartered Institute of Marketing. Posiada wieloletnie doświadczenie w obszarze marketingu i komunikacji. Pracowała dla wielu branż od technologicznej, edukacyjnej, medialnej, marketingowej, przez handlową i FMCG. Fascynatka oraz kolekcjoner sztuki współczesnej. Najbardziej fascynuje ją wykorzystanie technologii w projektach artystycznych i ich wpływ na edukację społeczeństwa.