Jak być sprytnym i nie przepalać budżetu. Albedo Data Explorer – pierwsza, ogólnodostępna porównywarka efektywności akcji promocyjnych

Każda akcja wsparcia sprzedaży, czy to w segmencie B2B, czy B2C koniec końców sprowadza się do kilku kluczowych pytań. Jaki będzie mechanizm? Jakie zaproponować nagrody? Ile to wszystko powinno kosztować? W większości przypadków decyzje dyktowane są intuicją, przekonaniem o tym, co dotychczas się sprawdzało, lub nie. Istnieją jednak bardziej niezawodne sposoby, albo chociaż takie, dzięki którym znacząco zredukujemy czynnik losowy. Zawarliśmy je w naszym nowym, bezpłatnym narzędziu, które umożliwia bardziej efektywne i skuteczne planowanie kampanii promocyjnych.

In data we trust – bazujemy nasze narzędzie na ponad 150 akcjach w różnych branżach

Zebraliśmy ponad 150 akcji wsparcia sprzedaży realizowanych od 2016 roku. W bazie znalazły się aktywacje z najróżniejszych obszarów rynkowych, zarówno dla segmentu B2B, jak i B2C. Branże? Od kosmetycznej, przez detergenty, FMCG, aż po budowlaną. Łącznie ponad 40 różnych marek. Przeanalizowaliśmy je wzdłuż i wszerz, patrząc na ich mechanikę, okres trwania, próg zakupowy, pulę i rodzaje nagród, a także wiele innych kryteriów. Na tej podstawie powstała baza, dzięki której możemy znacznie precyzyjniej niż dotychczas określać efektywność akcji wsparcia sprzedaży w zależności od kluczowych zmiennych promocyjnych.

Jakie nagrody najlepiej sprawdzą się przy małym budżecie?

Wyobraźmy sobie, że chcemy zobaczyć, jakie nagrody będą najbardziej atrakcyjne dla konsumenta przy założeniu, że dysponujemy stosunkowo niskim budżetem na akcję promocyjną, powiedzmy do 50 tys. zł. Wiemy, że w ramach takiego budżetu raczej trudno nam będzie zwrócić na siebie uwagę konsumenta, więc tym bardziej tworząc aktywację promocyjną powinniśmy wziąć pod uwagę to, co w ramach takiej kwoty może zainteresować naszych potencjalnych klientów. Po zebraniu danych z wszystkich akcji uwzględniających takie kryterium budżetowe dostrzegliśmy, że najbardziej efektywną zachętę promocyjną stanowią vouchery na różnego rodzaju przeżycia np. na wakacje, do platform streaminowych, czy gamingowych. Wykorzystując tę wiedzę, zorganizowaliśmy akcję dla marki Danio w Żabce, w której za zakup produktów objętych promocją klient mógł otrzymać vouchery do platformy Steam. Wydanie całej puli 2000 kodów zajęło raptem jeden dzień.

Pieniądze mimo, iż intuicyjne są najbardziej pożądane, wcale nie są na pierwszym miejscu jeśli chodzi o atrakcyjność zachęty. Coraz częściej zauważamy, że to przeżycia np. egzotyczne wakacje są tym, co przyciąga wzrok klientów. Źródło: Albedo Data Explorer

Jaka skala działań będzie najefektywniejsza?

Nie jest tajemnicą, że organizacja akcji ogólnopolskiej wiąże się z większymi kosztami niż akcji tailor-made organizowanej w konkretnej sieci handlowej. Dochodzą koszty komunikacji, nierzadko ATL, a często także dodatkowe koszty związane ze znakowaniem produktów. Oczywiście, im większy zasięg akcji, tym większe potencjalne dotarcie, ale kiedy takie podejście zaczyna się kalkulować?

Książulo i ZEN.COM pokazują, co się naprawdę opłaca

Zbadaliśmy kilkadziesiąt organizowanych przez naszych klientów akcji ogólnopolskich oraz akcji tailor-made chcąc sprawdzić, przy jakim budżecie na nagrody ogólnokrajowy zasięg zaczyna przekładać się większą liczbę zgłoszeń. Okazało się, że przy budżecie oscylującym w granicach od 50 do 100 tys. zł, liczba zgłoszeń w akcji jest niemal identyczna w obu przypadkach. Dopiero przy zwiększeniu budżetu na nagrody do zakresu od 100 do 250 tys. zł widać około 15% większe zaangażowanie konsumentów w przypadku akcji ogólnopolskich. Może zatem lepiej czasem zmniejszyć skalę działań i zintensyfikować komunikację w wybranym kanale?

Przy niewielkim budżecie na nagrody, często powiększanie zasięgu działań nie przekłada się na efektywność promocji. Źródło: Albedo Data Explorer

Gdzie konsument stawia granicę, czyli jaki próg zakupowy będzie optymalny?

Kierowanie się intuicją może mieć wiele zalet, ale może też niestety przynieść skutek odwrotny od zamierzonego. Przykładem na to jest, chociażby wyznaczanie progu zakupowego promocji. Zdarza się, że marketerzy, dążąc do maksymalizacji przychodów w realizowanych akcjach, mają tendencję do nieadekwatnego zwiększania progów zakupowych. Teoretycznie rachunek wydaje się prosty, konsument będzie skłonny do zwielokrotnienia zakupu, jeżeli zachęci się go atrakcyjną nagrodą. W praktyce wygląda to jednak inaczej. Próg zakupowy w znaczącym stopniu przekłada się na zaangażowanie konsumentów w aktywację. Zdecydowanie najlepsze wyniki akcje osiągają przy niskim progu zakupowym tj. do 5 zł. Zwiększanie progu zakupowego, choć dla marketerów często stanowi trudną do opanowania pokusę, wiąże się ze znaczącym spadkiem zaangażowania w działania promocyjne. O ile jeszcze próg zakupowy ustawiony na poziomie pomiędzy 5 a 10 zł daje satysfakcjonujące wyniki, o tyle przebicie tej psychologicznej granicy, ze statystycznego punktu widzenia, jest barierą trudną do pokonania dla wielu potencjalnych konsumentów.

Zwiększenie progu zakupowego może skutecznie zniechęcić konsumenta do wzięcia udziału w promocji. Źródło: Albedo Data Explorer

W punkt, zamiast kulą w płot

Bazowanie na historycznych danych oczywiście nie zawsze zagwarantuje, że planowane przez nas akcje osiągną zamierzone efekty. Każdy doświadczony marketer wie, że ilość czynników decydująca o powodzeniu akcji jest znacznie większa niż to, co jesteśmy w stanie zawrzeć w mechanizmach, nagrodach etc. Z czasem dostrzegamy jednak, że pewne prawidła w świecie marketingu po prostu działają, a to z kolei sprawia, że jesteśmy w stanie oszczędzić sobie niepotrzebnych kosztów. Mając konkretne punkty odniesienia, staje się to zdecydowanie prostsze.

Albedo Data Explorer to otwarte i nieodpłatne narzędzie pomagające wspierać marketingowe procesy decyzyjne w obrębie organizacji akcji wsparcia sprzedaży. Obecnie zawiera ono dane z ponad 150 akcji przeprowadzonych przez Albedo Marketing. Narzędzie podlega nieustannemu rozwojowi. W przyszłości planowane jest wzbogacenie bazy o statystyki efektywnościowe dt. kampanii digitalowych.

Sprawdź inne konfiguracje i zobacz ich efektywność w Albedo Data Explorer.

 

Artykuł reklamowy powstały we współpracy z Albedo.