fot. Freepik

Platforma YouTube daje mnóstwo możliwości do promocji marki i produktów. Niemal każda branża i firma ma możliwość znalezienia tam swojej niszy, jednak niewiele marek wie, jak się do tego zabrać. W tym artykule znajdziesz gotowe i sprawdzone rozwiązania wraz z przykładami, dzięki którym łatwiej osiągniesz sukces na tej platformie wideo. 

YouTube to platforma, do której trzeba przygotować odpowiednią strategię contentową, czyli w skrócie: co i kiedy publikować. Zacznijmy jednak od kilku statystyk, odpowiadających na pytanie, czy w ogóle – a tak naprawdę dlaczego – warto stworzyć kanał na YouTube i produkować treści:

• 90% użytkowników deklaruje, że YouTube pomaga im odkrywać nowe produkty i marki,

  

  Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

  Obserwuj

• 80% użytkowników deklaruje, że przełącza się między wyszukiwarką i wideo online, poszukując informacji przed zakupem produktów,

  

  Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

• 50% użytkowników deklaruje, że YouTube pomaga im podjąć decyzję, którą markę lub produkt kupić,

  Słuchaj podcastu NowyMarketing

• 40% wszystkich użytkowników YouTube ogląda filmy produktowe, zanim podejmie decyzję o dokonaniu zakupu.

  

  Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

  Rozwijaj się

Te statystyki jednoznacznie wskazują, że YouTube to potężne narzędzie marketingowe. Pomaga nie tylko w budowaniu marki, społeczności, zasięgu, ale także sprzedaży i pokazania się szerokiemu audytorium jako ekspert w swoim segmencie. YouTube jest najczęściej używaną platformą wideo na świecie oraz drugą (po Google) co do wielkości wyszukiwarką. Dlaczego więc wciąż zdecydowana większość marek widzi YouTube jako kolejny serwis do emitowania swoich reklam? 

Możemy się tylko domyślać, ale można śmiało stwierdzić, że firmy nie wykorzystują tej platformy w taki sposób, aby skutecznie docierać do użytkowników na każdym etapie lejka marketingowego. Jeśli rozumiemy już, dlaczego YouTube jest ważny, zobaczmy, jak można go użyć do realizacji założonych celów marketingowych i biznesowych. A pomocny w tym będzie popularny model Hero, Hub, Help (HHH), opracowany przez niezawodny zespół specjalistów YouTube.

HHH to metodyka tworzenia treści przez marki i twórców na platformie YouTube, która jest złożona z treści bohatera (hero), treści w centrum (hub) oraz treści pomocy (help). Strategia ta zakłada ramy planowania, tworzenia i promowania treści oraz jest na tyle elastyczna, że nie musi odnosić się tylko do video content marketingu. Czym są poszczególne elementy? O tym dowiesz się w dalszej części artykułu.

Hero – przyciąga uwagę, zwiększa zasięg

Treści typu „Hero” to te, które mają na celu dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców. Są to zwykle duże, często kosztowne produkcje, przyciągające uwagę widza. Są promowane na dużą skalę. Mogą to być filmy promocyjne, kampanie reklamowe czy trailery. Świetnym przykładem tego typu contentu jest produkcja firmy Allegro „English for beginners | Czego szukasz w święta?”. Wideo osiągnęło aż 19 milionów wyświetleń! Co ciekawe reklama osiągnęła sukces globalny, bo pisały o niej między innymi tak uznane marki jak brytyjskie Guardian i Daily Mail oraz amerykańskie media NBC News, The Independent, USA Today czy Mirror.

Od czasu premiery polscy użytkownicy YouTube każdego roku w okresie Świąt Bożego Narodzenia wracają do tej reklamy. Jest to fenomen na skalę światową, potwierdzający tezę, ęe „content is a king”. Treści typu ‘bohater’ mogą być odważne, humorystyczne, intrygujące, inspirujące, edukacyjne lub być mieszanką powyższych. Ważne jest to, aby pokazywały wartości Twojej firmy w sposób autentyczny i zrozumiały dla odbiorców.

Hub – buduje i utrzymuje zaangażowanie

W przeciwieństwie do treści typu „Hero”, treści typu „Hub” mają na celu zaangażowanie i utrzymanie regularnej interakcji z Twoją już istniejącą publicznością. To materiały, których Twoi widzowie mogą oczekiwać w myśl zasady regularności publikacji – bieżące aktualizacje, serie filmów, vlogi itp. Są tworzone przede wszystkim z myślą o potrzebach już zgromadzonej społeczności i jej lojalizacji. Nie można jednak oczekiwać od tego rodzaju contentu, że stanie się tzw. „viralem”, bo nie z taką intencją i celem powstają. Jest to jednak świetny materiał, aby utrzymywać zaangażowanie społeczności. Dobrym tego przykładem jest kanał najpopularniejszej duńskiej firmy na świecie – LEGO.

Kanał YouTube LEGO liczy ponad 16 milionów subskrybentów i ponad 31 000 (!) filmów o łącznej liczbie ponad 20 miliardów (!) wyświetleń. Liczby mówią same za siebie, a LEGO tworzy świetne treści hub dla najmłodszych fanów plastikowych klocków. Kilkunasto lub kilkudziesięcio minutowe filmy osiągają setki tysięcy, a czasem miliony wyświetleń. Tworzenie contentu w LEGO przez wiele lat ewoluowało i dostosowywało się do panujących trendów, ale zawsze tworzono go z myślą o użytkownikach i maksymalizowaniu zaangażowania młodszych odbiorców.

Tworząc spójny, zrozumiały i lubiany format treści typu „Hub”, przyzwyczajasz subskrybentów do określonego poziomu, co w konsekwencji przekłada się na utrzymanie i wzrost bazy subskrybentów. Niestety często marki zbyt szybko różnicują swoje treści, co może skutkować utratą części zdobytego audytorium, któremu taka różnorodność nie daje wartości. Pamiętaj, że głównym celem treści typu „Hub” jest zaangażowanie Twojej społeczności. W związku z tym rozsądne jest także jej promowanie. 

Help – rozwiązuje problemy 

Treści typu „Help” to te, które mają na celu pomóc widzom w znalezieniu odpowiedzi na pytania dotyczące Twojej marki, produktów lub usług. Są to materiały edukacyjne, poradniki, samouczki, przewodniki, FAQ, recenzje produktów, itp. Można je skutecznie promować poprzez reklamy TrueView z możliwością pominięcia lub TrueView Discovery i dzięki temu zwiększać ich zasięg, przyciągać potencjalnych klientów, obserwujących i subskrybentów. 

Jeśli odpowiadają na aktualne potrzeby użytkowników, są angażujące i tworzone zgodnie z zasadami YouTube, mają większą szansę na zdobycie szerokiego grona odbiorców. Skuteczną metodą odpowiadania na potrzeby i problemy użytkowników jest obserwacja panujących trendów i wyszukiwań użytkowników w Google i na YouTube. W trakcie pandemii COVID-19 pojawiło się w sieci mnóstwo zapytań „how/what”. To był idealny moment, aby zacząć tworzyć content, który pomoże milionom użytkowników rozwiązać ich problemy.

Świetnym przykładem tego typu contentu na polskim rynku jest kanał YouTube serwisu morele.net. MoreleTV (tak brzmi właściwa nazwa kanału) to miejsce, w którym znajdziesz recenzje sprzętu (szeroko rozumianej elektroniki), testy, poradniki itp. Dowiesz się, jaki monitor powinieneś wybrać do Twoich potrzeb lub jaki telewizor kupić do 2000 złotych. 

Filmy typu „Help” powinny odpowiadać na pytanie: „Jak my (jako marka) pomożemy naszym konsumentom znaleźć to, czego szukają?” Mają na celu przyciągnięcie użytkowników do kanału za pomocą wyszukiwania w YouTube, ale także w Google. Na przykładzie kanału Morele TV, jeśli ludzie wyszukują „Monitor do 1000 złotych” jest wielce prawdopodobne, że natrafisz na treść od Morele TV, a za pomocą linkowania w opisie filmu łatwo dostaniesz się na ich stronę internetową, aby kupić produkt, o którym się właśnie dowiedziałeś, jeśli spełnia Twoje wszelkie oczekiwania.

YouTube Shorts – promowanie kreatywności, zwiększenie zasięgu na tej platformie

YouTube Shorts to odpowiedź Google na trendujące krótkie treści, takie jak TikTok i Instagramowy Reels. Głównymi konsumentami tych materiałów są pokolenia GenZ oraz Millenialsi. Popularne Shortsy mają przede wszystkim pomóc twórcom w powiększeniu grupy odbiorców za pomocą krótkich treści. Po otworzeniu aplikacji mobilnej można je znaleźć klikając kartę Shorts w lewym dolnym rogu paska nawigacyjnego. Mogę one mieć długość nawet do 60 sekund i są nagrywane w pionie, co jest zupełnym przeciwieństwem tradycyjnych treści na YouTube. Na podstawie najnowszych wyników za drugi kwartał 2023 roku, każdego miesiąca 2 miliardy użytkowników korzysta z YouTube Shorts, a liczba wyświetleń osiągnęła 50 miliardów dziennie. Jednym z najsłynniejszych filmów tego typu jest 30-sekundowy film przedstawiający robienie mydła w kształcie ludzkiej stopy. Uzyskał on do tej pory ponad 580 milionów wyświetleń, 11 milionów polubień i ponad 33 tysiące komentarzy. 

A jak marki wykorzystują YouTube Shorts do zwiększania zasięgu? Najważniejsze, żeby każdy znalazł na to swój indywidualny i oryginalny sposób. Ponownie wspomnę o Morele TV, które tworzą krótkie treści odpowiadające na pytania takie jak: „Jak się gra na 20-letniej myszce?” czy „Jak wyciszyć PC?„

Twórcy tego kanału robią dokładnie to, w czym są najlepsi, czyli poradnikowe i edukacyjne treści, tyle tylko, że w wymagającej 60-sekundowej formie. Odpowiadają na potrzeby użytkowników, którzy nie chcą oglądać kilkunastominutowego filmu, bo niestety jest dla nich za długi. 

YouTube Shorts można używać na wiele sposobów. Przykładem tego celnego zastosowania tego formatu jest popularny polski kanał remont4you.pl. Jego twórcą jest Krzysztof Leśniak, właściciel małej firmy instalacyjno-budowlanej. Tworzy on zabawne, a czasem wręcz groteskowe treści za pomocą swojego smartfona, gromadząc kilkaset tysięcy wyświetleń, kilka tysięcy polubień i setki komentarzy!  

Kanał Pana Krzysztofa udowadnia, że nawet małe, jednoosobowe przedsiębiorstwa mogą tworzyć treści, które docierają do szerokiej grupy użytkowników, a kluczem do sukcesu jest w tym wypadku wyłącznie kreatywność.

Innym, bardzo ciekawym aspektem tego formatu jest fakt, że 59% pokolenia Z korzysta z krótkich form jako zwiastuna dłuższych treści, które obejrzą później. Jest to zatem świetny insight, który warto wykorzystać, jeśli do tej pory tworzył_ś tylko długie filmy. Shortsy możesz potraktować jako pewnego rodzaju wstęp, który zaciekawi użytkownika i przekieruje na Twój kanał, aby zobaczyć docelową, długą treść. Taki model może pozytywnie wpłynąć na zasięg Twojego kanału i dłuższy średni czasu oglądania wideo.

Pamiętaj, że na YouTube nie ma drogi na skróty

Obecnie bardzo często w poszukiwaniu uwagi i zasięgów marki wykorzystują treści typu „Hero”, ale jest to spojrzenie krótkoterminowe. Pamiętaj, że tworzenie społeczności pełnej zaangażowania wymaga czasu. Bądź konsekwentny i koncentruj się na jasno zdefiniowanym formacie hub i help, a z czasem Twój kanał, marka i sprzedaż będą się rozwijały. W przypadku tych dwóch treści kluczowa jest regularność i odpowiednia częstotliwość publikowania. Zbyt rzadkie i nieregularne publikowanie może wpłynąć na utratę pozycji w rankingach wyszukiwania. Na podstawie 75 000 tysięcy przeanalizowanych kampanii zespół YouTube potwierdził hipotezę, że „Lepsze zrozumienie odbiorców, do których próbujesz dotrzeć, umożliwia znacznie skuteczniejsze kampanie marketingowe”.

Może Ci się wydawać, że to dość trywialna prawda. Niestety w dalszym ciągu powstaje naprawdę spora ilość treści wideo, w których marka/youtuber mówi do swoich odbiorców niezrozumiałym językiem i skupia się na źle zaadresowanych lub zdefiniowanych bolączkach swojej grupy docelowej. Pamiętaj, że na YouTube nie ma drogi na skróty. Nie można kupić społeczności subskrybentów, tak jak to bywa na innych platformach.

YouTube wymaga wysiłku, ale nie jest to „rocket science”. Oczywiście poza omówionymi metodami jest cała masa innych elementów, które muszą się zgadzać,  jak np. przyciągające uwagę miniaturki, odpowiednio rozbudowane opisy filmów, zawierające słowa kluczowe, tagi, opis kanału, chwytliwe tytuły czy karta społeczności. Jednak to tematy na osobny artykuł, a tymczasem zachęcam do sprawdzenia w praktyce omówionych metod. Powodzenia! 

Autor:  Zbigniew Śliwiński, marketing specialist w adcookie.