Czy Motorola jest kobietą? O marketingu smartfonów w 2023 r. rozmawiamy z Juttą Peinze z Motorola Mobility

Swoją karierę marketingowca zaczynała dwie dekady temu w branży telekomunikacyjnej – pracując dla niemieckich operatorów. W uważanym za domenę mężczyzn świecie nowych technologii doszła do samego szczytu i dziś kreuje strategię marketingową marki Motorola dla całego regionu EMEA. Jutta Peinze w rozmowie z Grzegorzem Marczakiem opowiada o tym, jakimi instynktami kieruje się Motorola w Polsce i Europie.

Grzegorz Marczak: Czy jako kobieta zarządzająca działem marketingu EMEA tak dużej marki smartfonów jak Motorola czujesz się jak biały kruk? W końcu technologie są domeną mężczyzn?

Jutta Peinze: Lubię to, co robię, nie jestem jedyną kobietą w tej branży. Możesz mi wierzyć lub nie, ale nie uważam się wcale za osobę wyjątkową. Podobno komputery to hard-tech, jeszcze bardziej „męska” branża. Tymczasem przez ponad pięć lat zajmowałam się marketingiem laptopów marki ASUS i byłam w tym całkiem dobra. Mam za sobą lata doświadczenia w technologiach, także w telekomunikacji. Pracowałam między innymi dla Nokii czy Hutchison Telecoms. Jeśli firma dawała mi szansę, zawsze wkładałam w pracę całe moje serce, energię i wiedzę. Kobiety może są bardziej emocjonalne, ale to akurat pomaga w zarządzaniu zespołem.

Z własnego doświadczenia wiem, że faceci potrafią być dla siebie strasznie twardzi w 100% męskim zespole, więc możesz mieć rację. Kobieta w firmie zmienia wszystko.

Mój szef zawsze mówi, że dobrze mieć kobietę na pokładzie, bo różnorodność jest najważniejsza. W moich zespołach też zawsze staram się mieć wokół siebie dużo kobiet. Mam takie silne przekonanie, że nie ma gorszych czy lepszych ludzi, niezależnie czy chodzi o płeć, czy wiek. Jestem po 50-tce, ale robię marketing pokoleniowy. Czuję się młodo, ponieważ kieruję się empatią i przede wszystkim słucham tego, co mają do powiedzenia otaczający mnie ludzie.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Jestem pewien, że spędzasz sporo czasu, badając, co lubią, a czego nie lubią młodsze pokolenia. Dla mnie współczesna młodzież jest zupełnie inni niż moje pokolenie. Powiedz mi, jak sobie z tym radzisz?

Zgadzam się z Tobą, ponieważ można odnieść wrażenie, że są ulepieni z innej gliny. Z drugiej strony, my też mieliśmy swoje pokoleniowe spory z naszymi dziadkami. Mój zawsze mi powtarzał, że nie powinnam nosić dżinsów, a ja kocham dżinsy. W kontakcie z pokoleniem Z kluczem jest otwartość, zrozumienie tego, co napędza młodych ludzi, co jest aktualnie trendy – nie można tego ignorować. Jako marketingowiec muszę rozumieć konsumentów, ponieważ pracuję w firmie, która szyje swoje produkty pod ich oczekiwania. Jestem zdania, że wiele tematów może być niemniej atrakcyjne dla innych pokoleń, tak jak doświadczenia z contentem wideo na TikToku – uwielbiam takie nowe doświadczenia.

Rozumiem, że jako Motorola dużo współpracujecie z influencerami? To czasami ryzykowna strategia.

Co rozumiesz przez ryzyko?

Choćby wspomniany przez Ciebie TikTok. Influencer marketing w social mediach nie zawsze zmierza w kierunku, którego oczekują lub który tolerują marki. Młodzi ludzie, mówiąc wprost, potrafią robić głupoty…

Rozumiem, dokąd zmierzasz, jednak mówiąc wprost – mamy swoje zasady. Po pierwsze, nie wchodzimy w jednorazowe współprace z influencerami i nie płacimy za pojedyncze posty czy materiały. To znacznie ogranicza ryzyko, o którym mówisz. Po drugie, naprawdę uważnie dobieramy naszych influencerów, ponieważ zależy nam nie tylko na promocji, ale też na autentyczności. Współpracujemy wyłącznie z tymi, którzy szczerze doceniają nasze produkty i z nich korzystają. Nie chodzi nam o to, żeby ktoś na TikToku czy Instagramie pokazał się ze smartfonem Motorola. Zależy nam na tym, aby to było urządzenie, z którego korzysta codziennie i jego followersi muszą mieć tę świadomość. W innym przypadku nie będzie to autentyczne. Konsument nie kupi produktu, z którym influencer się nie identyfikuje.

OK. Powiedz mi w takim razie jak ważny jest TikTok w waszej strategii marketingowej?

Nie koncentrujemy się na jednej platformie social mediowej. Moje prywatne preferencje nie wpływają na proces podejmowania decyzji dla całego regionu EMEA – o wadze danej platformy decydują zespoły w poszczególnych krajach. Mamy w Europie kraje, gdzie kluczowym SoMe jest wciąż Facebook, ale są też takie, gdzie mocniej inwestujemy w TikToka czy nawet Twittera.

Na której platformie skupiacie się w Polsce?

Na dwóch – Instagramie oraz TikToku. Budujemy wokół marki Motorola społeczność Generacji Z, trochę, aby ją odmłodzić, trochę, aby edukować oraz inspirować. W przypadku Instagrama kładziemy nacisk na reelsy, a więc krótkie formaty wideo. Opowiadamy dużo o fotografii mobilnej, a treści tworzymy często z naszymi ambasadorami. Gramy barwami, pokazując np. stylizacje pod kolor telefonu. TikTok to znów platforma, gdzie głównym trendem jest zabawa. Stawiamy na autentyczność, wykorzystując treści tworzone przez realnych twórców na tej platformie, ponieważ to ludzie najchętniej oglądają. Tu więcej jest lifestyle’u, mniej edukacji. Inspirujemy młodych ludzi.

Zróbmy mały eksperyment. Masz do dyspozycji powiedzmy 1000 dolarów budżetu marketingowego, musisz te pieniądze wydać z maksymalną efektywnością. Wybierzesz social media czy tradycyjne media internetowe?

Zdecydowanie wybrałabym influencerów i social media. Są bardzo otwarci, potrafią przekonać swoich fanów do zakupu konkretnego produktu. Sprzedają, mówiąc wprost, poprzez autentyczne opowieści i jeśli jesteś ich partnerem, to nie musisz się głowić nad tym, jak dotrzeć do grupy docelowej. Zrobią to za Ciebie, bardzo skutecznie. 1000 dolarów to niewiele, ale myślę, że poszłabym na współpracę z jakimś Johnem Smithem, który pokazałby swoim followersom, że lubi swój smartfon Motorola, ponieważ może go załadować w 8 minut na cały dzień pracy. Zapewne nie napisałby eseju o tym, jak działa ładowarka 125 W, ale po swojemu przekonałby fanów, że oszczędność czasu to prawdziwy game changer. Swoją drogą, słyszałeś o naszej współpracy z Pantone? Tu bardzo mocno stawiamy właśnie na influencerów – także w Polsce.

Nawet jeśli obiło mi się coś o uszy, to może zdradź nieco więcej. Nie jestem wielkim fanem współpracy pomiędzy firmami technologicznymi i markami modowymi, więc nie śledzę takich rzeczy na bieżąco.

Gdy rozmawialiśmy o tym wywiadzie, wspomniałeś, że marketingowo dla Ciebie branża smartfonów jest nudna i przewidywalna. Nasza współpraca z Pantone to przykład tego, że można w tym segmencie robić rzeczy nieszablonowe. Oni kreują modę na kolory, my tworzymy smartfony. To jest partnerstwo z pogranicza mody i technologii, gdzie smartfon staje się nośnikiem Twojego indywidualnego stylu. Stworzyliśmy w ubiegłym roku wokół tej idei całą kampanię „Nie daj się zdefiniować #odkryjswójkolor” dla smartfona motorola edge 30 neo. Zaangażowaliśmy do niej polskich artystów młodego pokolenia: Margaret, Natalię Nykiel, Tymka i Young Multiego. Możesz ich nie znać, ale dla pokolenia Z to są ważni influencerzy. Dobraliśmy dla nich urządzenia w kolorach Pantone, zbudowaliśmy wokół tego kampanię, w której artyści zapraszają fanów do swojego świata i opowiadają o swoich pasjach – nie zawsze jest to muzyka. Materiały miały ponad milion wyświetleń na YouTubie (na naszym kanale Motorola Polska), a do tego osiągnęliśmy ponad 18 milionów wyświetleń na TikToku. Przy okazji towarzyszących konkursów powstały kreatywne wersje naszego jingla hello moto. Pokolenie Z nie zawsze kieruje się technikaliami w wyborze smartfona, często kluczowy jest dla nich aspekt wizualny, modowy czy po prostu wygoda obsługi.

Zapewne gdybym zapytał mojego syna o to, jakiego używa smartfona, dostałbym odpowiedź, że go to nie obchodzi. Nie siedzi w technologiach. Dla niego ważne jest, żeby wszystkie aplikacje sprawnie działały. Specyfikacja, a nawet marka – odnoszę wrażenie, że nie mają dla niego większego znaczenia.

Młodzi ludzie są bardzo praktyczni i często kierują się rekomendacjami znajomych czy właśnie ulubionych influencerów. Smartfon to dla nich nie tyle technologiczne cacko, co wręcz część garderoby, którą cały dzień noszą ze sobą. Dlatego projektując nasze urządzenia stawiamy na design i kolory. Przywiązujemy też wagę do praktycznych funkcjonalności – obsługi gestami, możliwości wykorzystania aparatu selfie jako lusterka, superszybkiego ładowania.

OK, to porozmawiajmy teraz o Polsce. O tym jak ważny to rynek dla takiej marki jak Motorola. Jak radzicie sobie nad Wisłą w porównaniu do innych krajów w Europie?

Polska jest dla nas rynkiem kluczowym, ale tego zapewne się domyślasz. Nasz zespół w Warszawie często tworzy content dla całego EMEA – mieliśmy, np. sesję foto dla ThinkPhone by Motorola realizowaną właśnie w Polsce. Jesteśmy też dumni z tego, że w Polsce drugi rok z rzędu jesteśmy bardzo dynamicznie rosnącym producentem OEM. W pierwszym kwartale 2023 roku byliśmy według IDC czwartą marką mobilną w Polsce. Z danych dostarczonych przez instytut badawczy GfK, nasze udziały za maj 2023 wyniosły aż 13,1%. A przed nami kolejne etapy rozwoju marki.

Jak Polacy jako konsumenci prezentują się na tle innych krajów?

Jesteście bardzo otwarci, nowocześni, ale także wymagający i naprawdę dużo rzeczy w Polsce działa z mojej perspektywy bardzo efektywnie. Jako Niemka ogromnie to doceniam i mówię to bez żadnej przesady. Możemy sobie pozwolić w Polsce na bardzo odważny marketing, taki jak choćby wspomniana już ubiegłoroczna kampania wokół kolorów Pantone. Ale ciężko robić porównania, ponieważ oczekiwania konsumentów w poszczególnych krajach potrafią być drastycznie różne. Profile konsumentów wpływają na rynek i w efekcie na postrzeganie marek, także naszej konkurencji.

Czy możesz podzielić się przykładem? Choćby jakie są różnice w marketingu smartfonów między Polską a Włochami?

Widzę, że chcesz mnie zapędzić w róg, więc dam Ci w takim razie ten jeden przykład. Może Ci się wydawać, że marka mobilna we Włoszech będzie grać kartą modową, ponieważ Włochy to europejska stolica mody. Tymczasem my skupiamy się we Włoszech na funkcjach fotograficznych, ponieważ widzimy, że lokalnie to działa najlepiej w marketingu naszych smartfonów. Wiesz, gdzie stawiamy bardzo mocno na modę w promocji? W Polsce. Konsumenci w Waszym kraju są szczerze zainteresowani tematami modowymi, przywiązują wagę do designu i kolorów.

A to nie jest tak, że Polska jest rynkiem napędzanym głównie ceną? Podobno słyniemy z tego, że polujemy na promocje i jesteśmy tymi „sprytnymi” konsumentami?

Chyba mogę Ci to zdradzić – każdy rynek napędzany jest ceną. Nawet w Niemczech, największym i najbogatszym europejskim rynku z relatywnie wysoką wyceną urządzeń, konsumenci jako główny czynnik zakupowy traktują cenę. Cena, marka, możliwości fotograficzne – to praktycznie uniwersalny klucz zakupowy. Oczywiście są wyjątki, ale nie mamy czasu, aby to wszystko analizować.

OK. Z mojej perspektywy rynek smartfonów jest nudny, gdyż niewiele jest czynników zmian technologicznych. W zasadzie obserwuję, że teraz tylko fotografia smartfonowa wnosi coś nowego. Jak sobie radzicie z tym, że urządzenia różnych marek są do siebie tak podobne?

Wybacz, ale nie zgodzę się z Twoją obserwacją, że rewolucyjne zmiany zachodzą wyłącznie w zakresie fotografii. Cztery, może pięć lat temu, gdy rozładował Ci się telefon, nosiłeś go na kablu z powerbankiem. Proces ładowania był dość żmudny. Obecnie korzystając z technologii ładowania 125 W – którą to my jako pierwsi wprowadziliśmy na rynek – potrzebujesz 7 minut, żeby załadować smartfon na cały dzień pracy. W lutym na MWC 2023 w Barcelonie pokazaliśmy koncepcyjne urządzenie z rozwijanym ekranem. Dla wielu osób wielkość smartfonów jest dziś problemem, ale z drugiej strony chcą mieć urządzenie, które pozwala komfortowo oglądać wideo na YouTubie. Naszym zdaniem ten kierunek może być właściwy. Wrócę też do kolorów, bo o tym rozmawialiśmy w kontekście robienia marketingu. Kilka lat temu miałeś na rynku praktycznie same czarne lub białe smartfony. A dziś? Jest kolorowo i dodatkowo wchodzą nowe materiały, z których wykonana jest obudowa telefonu, aby jeszcze poprawić doświadczenia z urządzeniami. Motorola skomponowała także swój własny zapach, aby wzbogacić doświadczenie ze świeżo zakupionym telefonem. Na pewno nie jest nudno.

Zwijany telefon to wciąż koncept, ale co sądzisz o składanych smartfonach? One są na rynku od pewnego czasu, choć nie są tanie. Uważasz, że zostaną, czy też ludzie stracą nimi zainteresowanie i znikną?

Jako Motorola jesteśmy jednym z pionierów na rynku składanych smartfonów z serią razr. Zresztą zaczynaliśmy jeszcze w epoce zwykłych komórek, kiedy to nasz RAZR jako pierwszy telefon z klapką zrewolucjonizował cały rynek. Mało tego, 1 czerwca br. w Madrycie zaprezentowaliśmy naszą kolejną generację smartfonów razr, w tym model razr 40 ultra, który oferuje konsumentom największy i najbardziej interaktywny zewnętrzny ekran dostępny w jakimkolwiek telefonie z klapką. To także telefon stworzony z myślą o twórcach contentu, osobach poszukujących różnych form ekspresji. Dzisiaj możemy powiedzieć, że obok tego modelu nie można przejść obojętnie, zaś edycja w kolorze roku 2023, Viva Magenta z pleckami wykonanymi ze skóry wegańskiej, to jeden z najpiękniejszych telefonów na rynku. I tak jak 20 lat temu świat zachwycał się RAZR z klapką i różnymi wersjami kolorystycznymi, edycjami specjalnymi jak Dolce & Gabbana, tak teraz ponownie łączymy niesamowite wzornictwo z najnowszą technologią.

Pamiętam. Uwielbiałem te stare, składane telefony Motorola.

Miałeś któryś z naszych modeli?

Nie, wtedy nie było mnie na stać na Motorolę. Miałem telefon Nokii, ale wasz design był ikoniczny.

Jasne, komórki wtedy były często czymś bardziej ekskluzywnym niż są dziś. Wracając jednak do Twojego pytania o przyszłość składanych smartfonów. Prognozy IDC dla tego segmentu urządzeń zakładają, że w 2026 roku do sprzedaży trafi nawet 45 mln tego typu urządzeń. To jest wciąż rosnący segment na dość nasyconym rynku. Są konsumenci, którzy poszukują takiego formatu smartfonów, ponieważ nie tylko są one trendy ale też zajmują niewiele miejsca. Będziemy dalej rozwijać serię razr, masz moje słowo. Zaś na potwierdzenie tego ponownie nawiążę do czerwcowej premiery, bo tym razem wprowadziliśmy nie jeden, a dwa nowe modele z rodziny razr 40.

Wracając do marketingu – czy on w przypadku segmentu premium jest inny niż w przypadku tańszych smartfonów?

Działania marketingowe w przypadku naszej marki skupiają się na flagowcach, czyli najlepsze produkty są najmocniej promowane. Jeśli mamy w ofercie w danym momencie nawet do 20 modeli na rynku EMEA, to nie jesteśmy w stanie działać z wszystkimi w oparciu o takie same budżety. Więc koncentrujemy się na produktach, które są kluczowe i reprezentują te cechy, o których rozmawialiśmy. Mamy ambicje związane z wyższą półką, gdzie radzimy sobie coraz lepiej między innymi dzięki serii edge. W kwietniu zaprezentowaliśmy nowy flagowy model w segmencie ok. 1000 Euro – edge 40 pro, zaś na początku maja dołączył do niego nieco tańszy, ale mocno designerski model edge 40. To jest właśnie linia produktów, gdzie bardzo mocno gramy kolorystyką.

Macie w Polsce potężną konkurencję – szczególnie wśród chińskich marek takich jak Oppo czy Xiaomi. Macie jakąś konkretną strategią, żeby z nimi konkurować?

Wolałabym o tym nie rozmawiać, ponieważ to bardziej strategia sprzedażowa. A ja nie zajmuję się sprzedażą. Zresztą wolałabym, żeby konkurenci mówili sami o sobie. Dama nie plotkuje i nie obgaduje. Mogę tylko powiedzieć, że mając innowacyjne produkty, dobre pomysły i kierując się naszą filozofią, że projektujemy urządzenia z myślą o konsumentach, możemy z innymi smartfonowymi markami konkurować jak równy z równym, a dodatkowo wciąż mamy apetyt na wprowadzanie przełomowych innowacji.

Rozumiem. W takim razie ostatnie pytanie. Czy możemy się od takiej marki jak Motorola spodziewać w najbliższym czasie czegoś z zupełnie innej beczki produktowej, czegoś spoza segmentu smartfonów?

Jesteśmy marką mobilną, częścią Lenovo. Skupiamy się na smartfonach, ale staramy się podchodzić do tej branży w sposób innowacyjny i tworzyć nietypowe rozwiązania. Wprowadziliśmy na przełomie roku na rynek ThinkPhone by Motorola – biznesowy smartfon, który jest efektem synergii dwóch marek (Motorola x Lenovo). Na pewno kojarzysz laptopy z serii ThinkPad. Nasz ThinkPhone to w pewnym sensie smartfonowe przedłużenie ThinkPada – ma ten sam ikoniczny design, jest ultrasolidny oraz integruje się na poziomie oprogramowania, tworząc wspólny ekosystem pracy. Nie jest więc czymś spoza świata smartfonów, ale jest czymś innowacyjnym w smartfonowej bańce.

Dziękuję za rozmowę. Mam nadzieję, że złapiemy się w przyszłym roku i zobaczymy, jak Wam idzie na polskim rynku.

Dla mnie to była przyjemność, również dziękuję!