Paweł Łowisz (Allegro): Program lojalnościowy nie może działać w próżni

Zacznijmy od fundamentów. Wiele marek postrzega programy lojalnościowe jako nakładkę na biznes, swego rodzaju dodatek marketingowy. Pan twierdzi, że to błąd. Dlaczego?

Bo program lojalnościowy nigdy nie działa w próżni. To częsty błąd w myśleniu strategicznym. Możemy mieć najbardziej rozbudowany system nagród, ale jeśli samo doświadczenie zakupowe – UX, szybkość strony, obsługa klienta – kuleje, to żaden bonus tego nie uratuje.

Punktem wyjścia zawsze musi być całościowe, spójne i wygodne doświadczenie. Dopiero gdy proces zakupowy jest bezwysiłkowy, rozwiązania budujące przywiązanie mogą spełnić swoją rolę. W Allegro Smart! nie budujemy lojalności „obok” zakupów, my budujemy ją „poprzez” zakupy.

Liczby robią wrażenie: 7,7 mln aktywnych użytkowników, którzy zaoszczędzili miliardy złotych. Co jest tym „silnikiem”, który napędza taką skalę?

Kluczem jest eliminacja barier. W e-commerce jedną z największych przeszkód psychologicznych zawsze był koszt dostawy i zwrotu. Smart! uderzył precyzyjnie w ten punkt. Użytkownik zyskuje czytelny model wartości: płaci kilkadziesiąt złotych rocznie i zapomina o kosztach logistyki.

To czysta matematyka, która musi się klientowi opłacić. I opłaca się – średnio „smartowicz” z rocznym pakietem zaoszczędził już około 1000 zł. Kiedy klient widzi taką relację kosztu do zysku, przestaje szukać alternatyw. Zaczyna proces zakupowy od Allegro, bo tu ma już „opłacone” bezpieczeństwo i wygodę.

Z badań SW Research wynika, że 44% klientów uznaje darmową dostawę za kluczowy benefit, ale aż 53% szuka rabatów procentowych. Jak balansujecie te potrzeby?

Słuchamy danych. Smart! ewoluował z usługi typowo logistycznej w potężny mechanizm retencyjny z szerokim wachlarzem korzyści oraz promocji dla kupujących. Dziś to synonim lepszej oferty w ogóle.

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Rozwinęliśmy pakiet o dodatkowe zniżki, Monety, które są wirtualną „walutą” na zakupy, oraz oferty dostępne tylko dla członków programu. To buduje poczucie ekskluzywności, które jest silnym motywatorem psychologicznym. Co równie ważne, monety można zdobywać w specjalnych, spersonalizowanych wyzwaniach, które wprowadzają elementy grywalizacji i zabawy.

Aż 76% ankietowanych deklaruje, że chętniej wróci do sklepu oferującego takie korzyści. My po prostu dajemy im powód, by nie musieli szukać nigdzie indziej.

W strategii Smart! widać też coraz mocniejsze wyjście na zewnątrz. Partnerstwa z Multikinem, Wolt+ czy Żabką to próba bycia obecnym w życiu klienta 24/7?

Dokładnie tak. Budowanie rozwiązań cross-brandowych to kolejny etap dojrzałości programu.

Jednak tu łatwo wpaść w pułapkę „ilości zamiast jakości”. Nie sztuką jest dodać 50 logotypów partnerów, z których nikt nie korzysta. My stawiamy na uniwersalność i codzienność.

25% zniżki do Multikina czy darmowa subskrypcja Wolt+ to benefity, które realnie odciążają domowy budżet w kategoriach rozrywki i jedzenia. Chętnie budujemy dodatkową wartość w ich codziennym życiu, wzmacniając zaangażowanie.

E-commerce zmienia się na naszych oczach. Jak postrzega Pan przyszłość lojalności w kontekście tak ogromnego zróżnicowania grup klientów – od Gen Z po seniorów?

Kluczowa będzie zdolność do ciągłej adaptacji. Rynek staje się coraz bardziej sfragmentaryzowany.

Z jednej strony mamy „cyfrowych tubylców” i użytkowników, którzy naturalnie wplatają AI w swoje codzienne zakupy, a z drugiej osoby trzymające się tradycyjnych nawyków oraz starsze pokolenia, które dopiero odkrywają wygodę online.

Wyzwaniem nie jest stworzenie jednego programu dla wszystkich, ale precyzyjne rozumienie potrzeb każdej z tych grup i dostarczenie im właściwych narzędzi oraz doświadczeń.

Czy to oznacza, że personalizacja oparta na AI stanie się nowym standardem w budowaniu relacji?

Absolutnie. Dane i technologia to dziś fundament. Bez nich nie jesteśmy w stanie skutecznie personalizować ani oferty, ani komunikacji. Ale technologia to tylko środek do celu. Prawdziwym celem jest wykorzystanie tych danych w taki sposób, aby budować trwałą, emocjonalną relację.

Marki, które potrafią przełożyć analitykę na realne wsparcie klienta w jego specyficznej ścieżce zakupowej, będą tymi, które realnie wzmocnią lojalność. Przyszłość należy do tych, którzy potrafią personalizować na dużą skalę, nie tracąc przy tym ludzkiego wymiaru relacji.

Czy w dobie rosnącej inflacji i walki o każdy procent marży, taki model win-win jest do utrzymania w długim terminie?

To jedyny model, który przetrwa. Dzisiejszy konsument jest bardzo świadomy i szybko weryfikuje puste obietnice marketingowe.

Program lojalnościowy musi generować pozytywny ROI dla firmy, ale nie może tego robić kosztem klienta. W Allegro wierzymy, że lojalny, powracający użytkownik jest wielokrotnie bardziej wartościowy niż jednorazowy „łowca okazji”. Naszą rolą jest sprawić, by to przywiązanie było dla niego najbardziej opłacalną decyzją zakupową w sieci.

Artykuł ukazał się w Playbooku #6: Marketing lojalnościowy. To ponad 100 stron wiedzy o tworzeniu relacji, których nie da się kupić rabatem. W środku: trendy, case studies, opinie ekspertów i praktyczne wskazówki pokazujące, jak lojalność może zmienić współczesny handel. >>> Pobierz publikację za darmo.

Artykuł sponsorowany powstały we współpracy z Allegro.