Jak powstał kot MAU wychodzący z ekranu Warsaw STAGE? Katarzyna Leśniak o kulisach realizacji [WYWIAD]

15-sekundowa animacja powstała w niespełna trzy tygodnie i została zaprojektowana specjalnie pod trójstronny ekran Warsaw STAGE. O kulisach projektu, wykorzystaniu AI i pracy nad iluzją anamorficznego 3D rozmawiamy z Katarzyną Leśniak, Business Director i Senior Executive Producer w Bites Production Hub.

Zacznijmy od początku – skąd wziął się pomysł na kota MAU wychodzącego z ekranu Warsaw STAGE? 

Pomysł narodził się, kiedy Dolina Noteci zdecydowała się rozszerzyć kampanię wprowadzającą markę MAU o obecność na Warsaw STAGE. Po stronie klienta była decyzja o wykorzystaniu tego wyjątkowego nośnika oraz potrzeba zachowania spójności z większą kampanią obejmującą TV, digital i OOH. 

Po naszej stronie powstała cała koncepcja kreatywna: uczynienie kota głównym bohaterem, scenariusz jego zachowania, przestrzeń, kompozycja i sposób wykorzystania technologii. Od początku wiedzieliśmy jedno: nie chcemy po prostu wyświetlić reklamy na ogromnym ekranie. Chcemy wykorzystać ten nośnik z całym jego potencjałem. 

Zależało nam na stworzeniu iluzji, w której kot rzeczywiście zamieszkuje ekran, zauważa przechodniów i próbuje wyjść do nich poza jego granice. Kot był naturalnym wyborem, ponieważ już w kampanii telewizyjnej stanowił ważny element świata MAU. Na Warsaw STAGE mogliśmy jednak nadać mu zupełnie nową skalę i charakter – sprawić, żeby przestał być tylko bohaterem reklamy, a stał się częścią miejskiej przestrzeni. 

Warsaw STAGE ma nietypową, trójstronną konstrukcję. Co taka geometria ekranu zmienia w podejściu do kreacji i opowiadania historii? 

Zmienia właściwie wszystko. Nie projektujemy już obrazu zamkniętego w płaskim, prostokątnym kadrze. Projektujemy doświadczenie wpisane w konkretną architekturę. 

Trzeba myśleć jednocześnie o trzech powierzchniach, miejscu, z którego patrzy odbiorca, kierunkach ruchu pieszych, skali budynku oraz o tym, jak obraz będzie odbierany z różnych stron. W przypadku anamorficznego 3D kluczowy jest tzw. sweet spot, czyli miejsce, z którego iluzja przestrzenna działa najmocniej. Kreacja nie może jednak przestać być czytelna, gdy widz odchodzi od tego punktu. 

Dlatego każda z powierzchni miała określoną funkcję: część budowała głębię i iluzję, pozostałe wspierały kompozycję, branding oraz ekspozycję produktu. Konstrukcji Warsaw STAGE nie potraktowaliśmy jak ograniczenia, ale jak scenografię. Krawędzie ekranu stały się elementami świata kota – miejscem, zza którego może się wychylić, oprzeć łapę i pozornie przekroczyć granicę nośnika. I właśnie wtedy zaczyna się magia. 

Nie przenieśliście po prostu istniejącej reklamy na duży ekran. Jak projektuje się spot od początku z myślą o anamorficznym 3D? 

Zaczynamy nie od kadru, lecz od miejsca i perspektywy widza. Najpierw trzeba zrozumieć geometrię nośnika, punkt obserwacji i sposób, w jaki ludzie poruszają się wokół ekranu. Dopiero później można budować scenariusz. 

W klasycznym spocie kamera może się poruszać, zmieniać perspektywę i prowadzić widza przez historię. W anamorficznym 3D to widz porusza się względem ekranu, a my musimy stworzyć iluzję, która z określonego miejsca wygląda absolutnie wiarygodnie. Każdy element – skala kota, głębokość boxu, położenie łapy, cień, kontrast czy punkt styku z krawędzią – musi pracować na ten efekt. 

Zaprojektowaliśmy jedno proste i bardzo czytelne, 15-sekundowe zdarzenie. Kot wychyla się z głębi, zauważa otoczenie, zbliża się i wyciąga łapę poza pozorną granicę ekranu. Bez przeładowania efektami. 

Kot MAU wygląda niezwykle realistycznie. Jakie technologie połączyliście przy jego tworzeniu – CGI, AI i inne narzędzia? 

To była prawdziwie hybrydowa produkcja. Świadomie połączyliśmy CGI, AI, klasyczny compositing, prewizualizację oraz narzędzia postprodukcyjne. Nie zaczynaliśmy jednak od pytania: „co możemy zrobić w AI?”. Najpierw określiliśmy efekt, który chcemy osiągnąć, a dopiero później dobieraliśmy do niego najlepsze narzędzia. 

CGI wykorzystaliśmy wszędzie tam, gdzie potrzebowaliśmy pełnej kontroli nad geometrią, perspektywą i przestrzenią: przy budowie sceny, odwzorowaniu konstrukcji nośnika, ustawieniu kamery, stworzeniu głębi, przygotowaniu produktu i opakowania oraz finalnym dopasowaniu materiału do parametrów emisyjnych Warsaw STAGE. 

AI wspierała nas na wybranych etapach pracy nad realistycznym wyglądem, ekspresją i naturalnością zachowania kota oraz pozwalała szybciej testować kolejne warianty. Dokładnej receptury oczywiście zdradzić nie mogę, ponieważ jest częścią know-how zespołu Bites. Najważniejsze było jednak umiejętne połączenie technologii. 

Dużo mówi się dziś o tym, że AI przyspiesza produkcję. Co konkretnie dzięki AI udało się zrobić szybciej przy MAU i co dzięki temu było możliwe, czego trudniej byłoby dokonać tradycyjnymi metodami? 

Największą różnicę odczuliśmy w tempie iteracji związanych z wyglądem, ruchem i ekspresją kota. Mogliśmy znacznie szybciej sprawdzać kolejne rozwiązania, odrzucać te, które nie dawały wystarczająco naturalnego efektu, i konsekwentnie rozwijać najlepszy kierunek. 

Stworzenie od podstaw w pełni hiperrealistycznego kota wyłącznie w klasycznym 3D – wraz z modelowaniem, sierścią, riggingiem i bardzo naturalną animacją – wymagałoby znacznie, znacznie, znacznie dłuższego procesu i nakładu pracy. Dzięki włączeniu AI na odpowiednich etapach mogliśmy osiągnąć bardzo wysoki poziom realizmu w niespełna trzy tygodnie, nie rezygnując przy tym z kontroli zapewnianej przez CGI. 

I dla mnie właśnie na tym polega dziś prawdziwa wartość AI. Nie na zastępowaniu całego procesu jednym magicznym przyciskiem, ale na otwieraniu kolejnych drzwi. Technologia rozwija się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. Trzeba tylko umieć dostrzec te możliwości, świadomie po nie sięgnąć i wiedzieć, jak połączyć dostępne narzędzia, żeby wejść z realizacją na zupełnie nowy poziom. 

Całość powstała w niespełna trzy tygodnie. Co przy tak krótkim czasie realizacji było największym wyzwaniem? 

Największym wyzwaniem było pogodzenie zawrotnego tempa z poziomem realizmu, którego od początku od siebie wymagaliśmy. 

Przy zwierzętach najmniejsza nienaturalność jest natychmiast zauważalna. Widz może nie potrafić jej nazwać, ale od razu czuje, że coś się nie zgadza. Szczególnie wymagający był moment, w którym kot wychyla się z przestrzeni i wysuwa łapę w stronę przechodniów. Musieliśmy jednocześnie zachować naturalne przeniesienie ciężaru ciała, odpowiednią perspektywę łapy oraz złudzenie, że rzeczywiście przekracza ona granicę ekranu. To właśnie ten detal decydował o wiarygodności całej iluzji. 

Gdzie w tym projekcie kończyła się technologia, a zaczynała praca człowieka? Jaką rolę odegrały kreatywność, art direction i doświadczenie zespołów MAIZE i Bites? 

Technologia była narzędziem. Za koncepcją, wizją i każdą decyzją nadal stali ludzie. 

To człowiek musiał wymyślić, że kot nie powinien po prostu pojawić się na ekranie, lecz nawiązać relację z przechodniem. To my zdecydowaliśmy, jak długo ma obserwować otoczenie, kiedy powinien się zbliżyć, w jaki sposób wysunąć łapę i jak zbudować napięcie w zaledwie 15 sekund. Żadne narzędzie nie podejmie samo tych decyzji w sposób, który jednocześnie buduje emocję i realizuje cele marki. 

Doświadczenie zespołów MAIZE i Bites pozwoliło nam połączyć kreatywność, art direction, technologię, produkcję oraz wiedzę o komunikacji marki w jeden spójny proces. AI daje wiele możliwości, ale trzeba wiedzieć, czego się szuka, która droga jest właściwa i dlaczego. Im więcej mamy narzędzi, tym ważniejsze stają się pomysł, selekcja, gust i doświadczenie. Technologia może dać możliwości. To ludzie nadają im sens. 

MAU jest częścią większej kampanii obejmującej TV, digital i OOH. Jaką rolę miał Warsaw STAGE w całej kampanii i dlaczego właśnie tutaj zdecydowaliście się na tak eksperymentalną formę? 

Warsaw STAGE miał odegrać kluczową rolę w budowaniu świadomości nowej marki. Wiedzieliśmy, że skala, lokalizacja i możliwości tego nośnika mogą zrobić wokół MAU sporo zamieszania i wygenerować mocny buzz. Efekt przerósł jednak nasze oczekiwania. 

W zasadzie trudno wyobrazić sobie lepsze wejście na rynek. Na dzień dobry udało się zbudować nowej marce potężny zasięg, zainteresowanie mediów i ogromną liczbę organicznych publikacji. Ludzie nie tylko zobaczyli reklamę, ale zaczęli ją nagrywać, udostępniać i opowiadać o MAU dalej. Kot stał się miejską atrakcją, a marka w ciągu kilku dni przebiła się do świadomości milionów odbiorców. To ogromny sukces komunikacyjny. 

Cała kampania wprowadzająca MAU obejmuje TV, digital i OOH, a wszystkie kanały budują jeden spójny świat marki. Warsaw STAGE stał się jednak jej najbardziej spektakularnym punktem – miejscem, w którym kot dosłownie wszedł do świata odbiorców. Eksperymentalna forma pozwoliła nam nie tylko w pełni wykorzystać potencjał trójstronnego ekranu, ale przede wszystkim stworzyć dla nowego brandu otwarcie, obok którego trudno było przejść obojętnie. 

Jedna z rolek z kotem przekroczyła 16 mln wyświetleń. Czy od początku zakładaliście, że 3D DOOH może żyć także w social mediach – że ludzie będą nagrywać ekran i sami tworzyć wokół niego content? 

Tak, taki cel mieliśmy od samego początku. Dziś dobry 3D DOOH nie kończy swojego życia na fizycznym nośniku. Może stać się organicznym contentem, który ludzie nagrywają, udostępniają i pokazują dalej. Wtedy zasięg pojedynczej lokalizacji zaczyna rosnąć wykładniczo. 

Oczywiście virala nie da się zaplanować ani zagwarantować. Można jednak świadomie zaprojektować warunki, które zwiększają jego prawdopodobieństwo. Potrzebny jest czytelny moment zaskoczenia, bohater wywołujący emocje i scena, którą można łatwo uchwycić telefonem. Dlatego animacja kota została zbudowana jako krótkie zdarzenie z bardzo wyraźną kulminacją. 

Według danych Digital Network materiały pokazujące kampanię wygenerowały łącznie kilkadziesiąt milionów wyświetleń. Reklama bardzo szybko przestała funkcjonować jak reklama. Kot stał się miejską atrakcją i pełnoprawnym bohaterem internetu. Trudno wyobrazić sobie lepszy dowód na to, że pomysł zadziałał. 

Na ile powodzenie projektu ułatwiło zaufanie Doliny Noteci i gotowość klienta do szybkiego podejmowania decyzji oraz eksperymentowania? 

Miało absolutnie kluczowe znaczenie. Z Doliną Noteci współpracujemy od wielu lat i regularnie wspólnie eksperymentujemy. Dzięki otwartości i odwadze zespołu marketingu, za który odpowiada Magda Ołowska, możemy proponować rozwiązania wykraczające poza bezpieczne i oczywiste schematy. 

Przy niespełna trzech tygodniach produkcji nie ma przestrzeni na długie przestoje decyzyjne. Klient był bardzo responsywny, sprawnie podejmował decyzje i dał nam zaufanie potrzebne do działania. Dzięki temu mogliśmy utrzymać tempo, testować kolejne rozwiązania i konsekwentnie rozwijać najlepszy kierunek. 

Najciekawsze projekty powstają wtedy, kiedy klient i zespół produkcyjny naprawdę grają do jednej bramki. Technologia daje ogromne możliwości, ale dopiero zaufanie pozwala w pełni z nich skorzystać. Tutaj dokładnie tak było. 

Czy realizacja MAU zmieniła wasze myślenie o tym, jak w przyszłości będzie wyglądać produkcja reklamowa? 

Raczej bardzo mocno potwierdziła kierunek, w którym jako MAIZE i Bites świadomie idziemy. Przyszłość produkcji reklamowej nie będzie należała do jednej technologii. Będzie hybrydowa – będzie łączyć zdjęcia in-camera, CGI, AI, animację i kolejne narzędzia, które dopiero się pojawiają. 

Najważniejszą kompetencją nie będzie samo opanowanie konkretnego programu, ponieważ narzędzia zmieniają się dziś błyskawicznie. Kluczowa stanie się umiejętność dobierania ich do pomysłu oraz budowania elastycznych procesów, które pozwalają pracować szybciej, odważniej i bez utraty jakości. 

Paradoksalnie im większe możliwości daje technologia, tym bardziej rośnie znaczenie człowieka: jego kreatywności, wrażliwości, doświadczenia i umiejętności podejmowania trafnych decyzji. AI nie odbiera znaczenia twórcom. Wręcz przeciwnie – daje najlepszym zespołom znacznie większe pole do działania. I to jest w tym wszystkim najbardziej ekscytujące. 

Patrząc na tempo rozwoju nowych technologii, jaki projekt najbardziej chciałabyś dziś zrealizować, gdyby nie ograniczały Was możliwości techniczne? 

Marzy mi się monumentalna produkcja filmowa, która od pierwszej sekundy przenosi widza do zupełnie innego, zachwycającego świata. Taka, w której nie tylko opowiadamy historię, ale budujemy kompletne uniwersum – z własną estetyką, światłem, atmosferą, bohaterami i zasadami. 

Chciałabym połączyć ogromną scenografię, spektakularne zdjęcia in-camera, efekty praktyczne, choreografię, CGI i najnowsze narzędzia AI. Nie po to, żeby popisywać się technologią, ale żeby stworzyć obrazy, których nie dałoby się zrealizować żadną pojedynczą metodą. Takie, przy których widz przez chwilę naprawdę zapomina, gdzie jest. 

Najbardziej pociąga mnie projekt realizowany bez myślenia: „tego nie da się zrobić”. Z rozmachem, pięknem i odwagą wizualną. Film, który ogląda się jak podróż do innej rzeczywistości i po którym zostaje jedno pytanie: „Jak oni to zrobili?”.

Katarzyna Leśniak

Business Director i Senior Executive Producer w Bites Production Hub