O tym, jak zmieniały się oczekiwania marketerów, dlaczego autentyczność staje się coraz cenniejsza w erze AI oraz jak będzie wyglądał influencer marketing w najbliższych latach, opowiada Matylda Szymalska, CEO i właścicielka Streetcom.
Streetcom powstał w 2004 roku, a Ty dołączyłaś do firmy w 2009 roku. Co wtedy zobaczyłaś w Streetcomie, że zdecydowałaś się związać z nim na tak długo? I co najbardziej różniło firmę, którą wtedy poznałaś, od tej, którą zarządzasz dzisiaj?
Na pewno zobaczyłam ogromny potencjał. Zobaczyłam świetny produkt i rozwiązania dla marek, które już wtedy wydawały mi się genialne w swojej prostocie. I, jak się okazało, intuicja mnie nie zawiodła.
Firmę z tamtego czasu i Streetcom dzisiaj różni właściwie wszystko. Na początku działaliśmy głównie offline, a media społecznościowe dopiero wchodziły na polski rynek. Kampanie opierały się przede wszystkim na rekomendacjach przekazywanych między konsumentami, tradycyjnym seedingu i badaniach. Dziś realizujemy działania jednocześnie w społecznościach konsumenckich, influencer marketingu i e-commerce, a nasze decyzje wspierają zaawansowane analizy danych oraz sztuczna inteligencja.
Kilkanaście lat temu najważniejsze było to, aby ludzie poznali produkt, spróbowali go i chcieli o nim rozmawiać. Dziś to nadal jest ważne, ale marketerzy oczekują znacznie więcej. Chcą danych, mierzalności, analiz i wiedzy o tym, jaki wpływ działania mają na konsumenta i jego decyzje. To pokazuje, jak bardzo dojrzał zarówno rynek, jak i cały influencer marketing.
Z dzisiejszej perspektywy to naprawdę niezwykłe doświadczenie: rozwijać firmę przez lata, w których rynek zmieniał się niemal bez przerwy, często wręcz rewolucyjnie. Jednocześnie sama idea pozostała niezmienna. Od początku wierzyliśmy, że największą siłę mają autentyczne rekomendacje ludzi. Zmieniły się narzędzia, technologia i skala działania, ale ten fundament pozostaje aktualny do dziś.
Które momenty były dla Streetcomu największymi punktami zwrotnymi? Czy były to przede wszystkim zmiany technologiczne i rozwój social mediów, czy raczej decyzje biznesowe, które sami podejmowaliście?
Wszystkiego po trochu. Kiedy w 2009 roku przejmowałam odpowiedzialność za rozwój firmy, postawiliśmy na edukację rynku, rozwój produktu oraz profesjonalizację marketingu rekomendacji. W tym samym czasie do Polski wchodził Facebook, a chwilę później Instagram, rozpoczynając zmianę, która całkowicie odmieniła sposób komunikacji marek z konsumentami.
Byliśmy też twórcami Kodeksu Etyki Marketingu Rekomendacji, który powstał w 2013 roku i wyznaczył standardy transparentnych działań w tej kategorii. W kolejnych latach media społecznościowe rozwijały się bardzo dynamicznie, a rekomendacje w naturalny sposób zaczęły przenosić się do digitalu.
Ważnym etapem był też dla nas rozwój e-commerce. Widzieliśmy, jak zmieniają się zachowania konsumentów i jak szybko rośnie znaczenie zakupów online. Dlatego, wraz z kolegami z partnerskiej agencji zaczęliśmy rozwijać e-sampling, wykorzystując doświadczenie Streetcomu w budowaniu trialu i rekomendacji. Jednocześnie budowaliśmy sieć partnerów e-commerce w wielu krajach Europy i jako jedni z pierwszych podeszliśmy do e-samplingu w sposób uporządkowany i mierzalny. Dzisiaj brzmi to naturalnie, ale wtedy dla wielu marek był to zupełnie nowy sposób myślenia o samplingu.
Następnie, w 2020 roku, przyszła pandemia, która praktycznie wyeliminowała większość aktywności marketingowych opartych na bezpośrednim kontakcie konsumenta z produktem. Streetcom stał się wtedy jednym z niewielu skutecznych sposobów budowania trialu. Jednocześnie gwałtownie rosło znaczenie digitalu. To wszystko sprawiło, że okres niezwykle trudny dla całego rynku okazał się dla nas czasem dynamicznego rozwoju.
W tym samym roku dokonaliśmy także akwizycji spółki Hash.fm wraz z Fame Shop, co znacząco poszerzyło nasze kompetencje w obszarze profesjonalnego influencer marketingu, współpracy ze średnimi i większymi twórcami oraz produkcji contentu. Dzięki temu mogliśmy rozwijać ofertę wykraczającą poza klasyczny marketing rekomendacji.
Dziś kolejnym etapem naszej ewolucji jest STARS.BUZZ – platforma łącząca społeczność, konsumentów, influencer marketing, technologię, AI, dane i badania. To naturalne rozwinięcie tego, co Streetcom budował od początku, realizowane dziś na znacznie większą skalę, z wykorzystaniem zaawansowanej technologii, danych i sztucznej inteligencji.
W pewnym momencie przeszłaś z roli menedżerki do roli właścicielki Streetcomu. Co stało za tą decyzją i jak zmieniła ona Twoje spojrzenie na rozwój firmy i całego rynku?
Przez wiele lat świetnie realizowałam się jako osoba zarządzająca firmą, ale w pewnym momencie poczułam, że potrzebuję czegoś więcej. Zawsze miałam duży apetyt na życie. Moje plany zbiegły się z myśleniem mojego wspólnika, który był większościowym udziałowcem i postanowił skupić się na innej branży. I tak, po latach bardzo dobrej współpracy, udało nam się osiągnąć porozumienie. Odkupiłam od niego udziały i zostałam właścicielką Streetcomu.
Ponieważ od zawsze traktowałam tę firmę jak swoje dziecko, po przejęciu 100 proc. udziałów w moim podejściu nie zmieniło się wiele. Kilkanaście lat zarządzania organizacją sprawiło, że podejmowałam tę decyzję bez lęku. Doskonale znałam zarówno mocne strony, jak i wyzwania stojące przed firmą. Przez te lata odnieśliśmy wiele sukcesów, ale nie zawsze było kolorowo. Mieliśmy też naprawdę trudne momenty.
Doświadczenie nauczyło mnie jednak, że porażki są nieodłącznym elementem rozwoju. Z każdej wychodziliśmy silniejsi, a każda motywowała mnie do działania i bycia lepszą.
Mam ogromne szczęście, bo szczerze uwielbiam swoją pracę. Zawsze bardzo wierzyłam w produkty, które oferujemy. Mam też świetny zespół – wysokiej klasy specjalistów, a przy tym fantastycznych, zaangażowanych ludzi. Dodatkowo rynek nam sprzyja. Marketerzy dobrze rozumieją dziś siłę społeczności i wyjątkową wartość nanoinfluencerów. Wiedzą, jak świetne efekty przynoszą takie kampanie. Od lat realizujemy także działania z mikro- i makroinfluencerami, dlatego do influencer marketingu podchodzimy dziś kompleksowo.
Ta dobra koniunktura pozwoliła mi podjąć decyzję o inwestycji w nowy system. Tak powstał STARS.BUZZ – platforma technologiczna oparta na zaawansowanych modelach AI, która wspiera zarządzanie kampaniami, analitykę i badania. To pierwsza i jedyna na rynku technologia pozwalająca mierzyć i oceniać również najmniejszych twórców i naprawdę unikalne rozwiązanie na rynku europejskim.
Jak przez ten czas zmieniły się oczekiwania marek? Z czym klienci przychodzili do Streetcomu kilkanaście lat temu, a czego oczekują od Was dzisiaj?
Przede wszystkim diametralnie zmieniło się podejście do influencer marketingu. Dziś jest on pełnoprawnym elementem strategii marketingowej, a nie tylko pojedynczym działaniem.
Kilkanaście lat temu marki szukały przede wszystkim osób, które w wiarygodny sposób zainteresują konsumentów ich produktem, a najczęstszym pytaniem było: jaki zasięg uda się osiągnąć. Dziś marketerzy oczekują znacznie więcej. Chcą wiedzieć, których twórców wybrać, jak łączyć nano-, mikro- i makroinfluencerów oraz content creatorów, jak budować długofalowe relacje ze społecznościami oraz jak tworzyć całe ekosystemy influencerów wokół marki, zamiast opierać działania na pojedynczych współpracach.
Zmieniło się również podejście do danych. Klient chce wiedzieć nie tylko, ile osób zobaczyło kampanię, ale także kto tworzył treści, jaka była ich jakość i autentyczność oraz jakie wnioski można wyciągnąć na przyszłość.
Coraz częściej patrzymy też krok dalej – na to, co dzieje się po pierwszym zakupie, czy konsument wraca do produktu i co go do tego skłania. To kierunek retention economy, w którym liczy się budowanie długofalowej relacji z klientem, a influencer marketing może odgrywać tu bardzo ważną rolę.
Marki oczekują dziś od agencji nie tylko realizacji kampanii, ale też strategicznego doradztwa, wyjątkowej oraz zapamiętywalnej kreacji, technologii i coraz bardziej szczegółowych danych.
Streetcom zaczynał od marketingu rekomendacji, a dziś dużo mówi się o rosnącym znaczeniu nano- i mikroinfluencerów. Czy patrzysz na ten trend jako na nowy etap influencer marketingu, czy raczej powrót do idei, od której Streetcom zaczynał?
To zdecydowanie bardziej powrót do idei, od której Streetcom zaczynał.
Działania nanoinfluencerów, czy po prostu konsumentów dzielących się swoimi opiniami, to chyba jedna z najstarszych idei w marketingu. Długo była traktowana bardziej jako uzupełnienie niż główny nurt działań. TikTok przypomniał nam jednak, jak bardzo cenimy autentyczność i dziś mniejsi twórcy są w centrum uwagi.
To zresztą ciekawy paradoks naszych czasów. Z jednej strony obserwujemy zalew treści tworzonych przez AI, a równolegle umacnia się kierunek human made, czyli potrzeba kontaktu z prawdziwym człowiekiem, jego doświadczeniem i emocjami. Sztuczna inteligencja może być świetnym narzędziem, które analizuje dane i znacząco przyspiesza nasze działania. Ostatecznie jednak najbardziej ufamy ludziom podobnym do nas. Konsumentom, którzy naprawdę używają danego produktu i pokazują go w konkretnych, życiowych sytuacjach. Dlatego znaczenie nano- i mikroinfluencerów rośnie i będzie rosło. Kampanie z ich udziałem są wiarygodne, autentyczne i bardzo efektywne.
Dzisiaj, dzięki platformie STARS.BUZZ, możemy dodatkowo znacznie precyzyjniej je mierzyć, analizować i porównywać. Łączymy więc to, co najbardziej ludzkie, z możliwościami, jakie daje nowoczesna technologia.
Streetcom wyrósł z marketingu rekomendacji i społeczności konsumentów, a dzięki przejęciu Hash.fm i FameShop rozwinął kompetencje związane z profesjonalnymi twórcami. Czego nauczyło Was połączenie tych różnych światów influencer marketingu?
Przede wszystkim tego, że nie istnieje jeden uniwersalny model influencer marketingu. Nano-, mikro- i makroinfluencerzy pełnią różne role, odpowiadają na różne potrzeby marek i realizują różne cele.
Nie warto ich sobie przeciwstawiać. Najlepsze efekty osiąga się wtedy, gdy potrafimy mądrze połączyć ich potencjał. Każda grupa twórców wnosi do kampanii inną wartość. Nano- i mikroinfluencerzy budują autentyczność, wiarygodność i zaangażowanie społeczności, a więksi twórcy pomagają budować skalę, rozpoznawalność i zasięg.
Dlatego wierzę w kompleksowe podejście do influencer marketingu, w którym różne grupy twórców współpracują w ramach jednej strategii i wzajemnie się uzupełniają.
Przejęcie Hash.fm i FameShop pozwoliło nam rozszerzyć kompetencje o współpracę ze średnimi i większymi twórcami oraz profesjonalną produkcję contentu. Streetcom wniósł natomiast ogromne doświadczenie w pracy ze społecznościami konsumenckimi, budowaniu trialu i generowaniu autentycznych rekomendacji.
Dzięki temu możemy dziś realizować kompleksowe kampanie, które wykorzystują mocne strony różnych grup twórców i wspierają markę na każdym etapie ścieżki zakupowej konsumenta.
To podejście daje dziś najlepsze rezultaty.
Dziś coraz większe znaczenie mają dane, badania i AI. Co w ocenie potencjału twórców i efektów współpracy z nimi nadal wymaga ludzkiego doświadczenia i intuicji, a co można już skutecznie powierzyć technologii?
Technologia doskonale radzi sobie tam, gdzie trzeba szybko przeanalizować ogromne ilości informacji, wychwycić zależności, porównać profile czy ocenić potencjał twórców na podstawie wielu różnych parametrów. AI pozwala nam działać szybciej, dokładniej i na znacznie większą skalę. Bez niej szczegółowa analiza tysięcy, a nawet dziesiątek tysięcy mniejszych twórców byłaby niezwykle trudna.
Technologia nie zastąpi jednak człowieka. Nadal potrzebujemy doświadczenia, intuicji, wyczucia i przede wszystkim zrozumienia ludzi.
To człowiek najlepiej oceni niuanse komunikacji, kontekst kulturowy, emocje czy tę trudną do zdefiniowania chemię między marką a twórcą.
Dla mnie AI nie jest konkurencją dla ludzi. Jest narzędziem, które zdejmuje z nas część powtarzalnej pracy, porządkuje ogromne ilości danych i pomaga podejmować lepsze decyzje. Dzięki temu możemy skupić się na tym, w czym naprawdę jesteśmy niezastąpieni: strategii, kreatywności, budowaniu relacji i rozumieniu drugiego człowieka.
Jak wyobrażasz sobie influencer marketing za kilka lat i jaką rolę ma w nim odgrywać Streetcom oraz STARS.BUZZ?
Influencer marketing będzie nadal rósł, ale stanie się jeszcze bardziej profesjonalny, mierzalny i oparty na danych. Coraz większą rolę będą odgrywać mikrospołeczności, social commerce oraz budowanie długofalowych ekosystemów twórców wokół marek, zamiast pojedynczych kampanii.
Myślę też, że granice między konsumentem, twórcą i ambasadorem marki będą się coraz bardziej zacierały. Coraz większą wartość będzie miał realny wpływ na społeczność i zdolność budowania zaufania. Kluczowe stanie się znalezienie twórców najlepiej dopasowanych do marki i jej odbiorców, a nie tych z największymi zasięgami.
Rozwój AI będzie zmieniał sposób planowania, analizowania i mierzenia kampanii. Paradoksalnie sprawi również, że jeszcze cenniejsze staną się autentyczność i zaufanie. W świecie wirtualnych twórców, deepfake’ów i treści generowanych przez sztuczną inteligencję coraz większego znaczenia nabierać będą transparentność, etyka i odpowiedzialność marek oraz platform za publikowane treści.
Zmieni się również grupa odbiorców. Społeczeństwo się starzeje, a influencer marketing nadal często koncentruje się na młodszych grupach. Tymczasem twórcy i społeczności 40+, 50+ czy 60+ będą odgrywać coraz większą rolę. I właśnie w tym widzę rolę Streetcomu oraz STARS.BUZZ.
Chcemy pomagać markom lepiej wybierać twórców, budować wokół nich skuteczne ekosystemy influencerów i podejmować lepsze decyzje marketingowe dzięki połączeniu ludzi, technologii, danych i badań.
Marki mogą przyjść do nas z produktem, briefem lub konkretnym wyzwaniem biznesowym, a my dobierzemy strategię, twórców, kreację oraz sposób badania efektów.
Wywiad ukazał się w Playbooku #7: Influencer marketing. To ponad 200 stron praktycznej wiedzy o rynku, na którym to twórcy budują dzisiaj własne imperia. W środku: trendy, case studies, opinie ekspertów i wskazówki pokazujące, jak marki mogą wznieść swoje działania z influencerami na wyższy poziom! >>> Pobierz publikację za darmo.
Artykuł reklamowy powstały we współpracy z Streetcom.
