Krzysztof Skotnicki (The ARQ): PR komunikuje markę w istniejącym świecie, my projektujemy świat dla niej

W świecie zdominowanym przez kampanie AI, bezrefleksyjną walkę o klikalność, przestrzeń na budowanie prawdziwych emocji drastycznie się skurczyła. The ARQ Magazine łączy digital mag, agencję PR oraz zaangażowaną społeczność. Zamiast ścigać się na „lajki” i dopasowywać do masowych schematów, zespół stawia na storytelling, filmową jakość oraz historie, które bronią się same – od kameralnych pracowni rzemieślniczych, gastro, po gigantów branży motoryzacyjnej.

Restauracja BAJS

Maybach Atelier

Hotel Warszawa

Salone Del Mobile

O tym, jak tworzyć z duszą i dlaczego odrzucenie klasycznych reklam jest największą siłą, rozmawiamy z założycielem i redaktorem naczelnym The ARQ Magazine, Krzysztofem Skotnickim.

Działacie na rynku od 6 lat jako pierwsza w Polsce agencja PR będąca jednocześnie cyfrowym magazynem i społecznością. Jak doszło do powstania takiego połączenia i dlaczego tradycyjny podział na wydawcę oraz agencję po prostu przestaje działać?

Na początku wyglądało to oczywiście troszeczkę inaczej. Naszym core jest kreacja i silne art direction, które do dzisiaj jest podstawą działalności Kingslayer Studio, czyli naszej marki matki. Po kilku latach działalności agencji brandingowej zauważyliśmy, że nasi klienci, którzy chcieli coś zrobić z nowo powstałą marką, trafiają do mediów, gazet regionalnych itp. Niestety, przypominało to bardziej raportowanie, niż świadome kreowanie czyjegoś wizerunku lub PR. Natrafiałem na kopie not prasowych, a nie pracę dziennikarską i nagle pojawił się u mnie taki „click”. Zróbmy coś ambitnego. Opowiedzmy historię dziewczyny, która robi autorskie kapelusze na takim samym poziomie edytorialu, jaki otrzymują gwiazdy z pierwszych stron gazet. Pochylmy się nad rzemiosłem, projektantami, polskim designem i odrzućmy całkowicie pomysł reklam. Tak powstała pierwsza wersja The ARQ. Kuratorskie medium, które nie jest newsowe. Nie walczy o zasięgi i szanuje swoich odbiorców. A potem to był już roller-coaster.

Gdybyś miał wskazać główne trendy, które dziś definiują przyszłość PR-u, co by to było? Czy model „agencja + digital mag” to Wasza odpowiedź na to, w jaką stronę zmierza branża?

Zauważyłem, że problem tradycyjnego modelu leży w intencji. Przestało chodzić o „story” i, zwyczajnie, o drugiego człowieka. Zbyt często chodzi o pieniądze, reklamy. Nie podoba mi się, że ludzkie historie sprowadza się do liczb w Excelu. Tradycyjne
media działają wg modelu: „Coś nie jest trendy? Nie piszemy o tym”. Wydaje mi się, że nasza grupa odbiorców miała już po prostu tego wszystkiego dość, a ja marzyłem o tym, żeby ci ludzie mieli swoje miejsce w sieci. Mam wrażenie, że znacznie większe serwisy od nas poszły na kompromis pt. „zdjęcia mogą być jakieś, tekst przeciętny i jakoś to będzie”. My nie tolerujemy kiczu, tak po ludzku. Zdjęcia mają opowiadać historię, a nie raportować. Nawet jeśli realizujemy krótkie formaty video to mają one wyglądać jak zwiastun filmu. Mamy własne, niezależne medium i społeczność, która jest wyczulona na kicz. Jako redaktor naczelny i swojego rodzaju kurator treści, po prostu wiem, że filmowiec zrobi lepsze video, niż ktoś, kto tylko umie to video nagrać. Podobnie jest z tekstem pisanym. Storytelling ma większą wartość niż slogany sprzedażowe i dlatego my, z naszymi klientami, szukamy wartości, a nie sztucznie napompowanych zasięgów.

Jak wygląda Wasza codzienna praca? Gdzie przebiega granica między mecenatem sztuki, edytorialem a klasycznym PR-em?

Tu wydaje mi się, że kluczową rolę odegrało nasze doświadczenie w brandingu. Na pierwszym miejscu jest dla nas tzw. „ładunek emocjonalny”. Jeżeli oglądasz edytorial na The ARQ to ma on cię zainspirować. Nasza praca to jednak trochę taka „Incepcja”. Wydaje mi się, że media zaczęły uprawiać już tylko reklamę i zapomniały właśnie o tym „ładunku”. Widzę wyraźną granicę pomiędzy „kup Pan cegłę”, a autorskim edytorialem, w którym Pan Zbyszek opowie swoje pierwsze wspomnienie budowania ceglanego kominka z dziadkiem. Po drugie, jestem pewien, że taki przysłowiowy Pan Zbyszek ma równie ciekawą historię, co np. Julia Wieniawa. Tylko nikt wcześniej do Pana Zbyszka tej ręki nie wyciągnął.

Mówicie: „Nie jesteśmy pośrednikiem między marką a mediami. Jesteśmy medium, które wybiera marki”. Jak to odwrócenie układu sił zmieniło Wasze relacje z klientami w stosunku do tradycyjnych agencji PR?

W największym skrócie… pieniądze nie dyktują nam pracy. Tradycyjna agencja PR szuka odpowiednich mediów do komunikacji strategii, którą inna agencja przygotowała. Moim zdaniem ten model obecnie się rozjeżdża. Zdarza się, że mamy gotowy pitch dla branży lub konkretnej marki i widzimy potencjał współpracy. Zgłaszamy się i jeśli trafiamy na podobne wartości to robimy magię. Wartość to u nas duże słowo i naprawdę rzadko ta wartość oznacza „policzalny pieniądz”. W tradycyjnym modelu to działa zupełnie inaczej. Marki szukają agencji PR, zasięgów, mediów i gdzieś pomiędzy tracą ten pierwiastek autentyczności. My chcemy, aby każda kampania, edytorial lub film były pierwszym „takim” w historii naszych klientów.  

Skoro to Wy wybieracie marki, a nie one Was – jak często zdarza Wam się odrzucić ofertę współpracy?

Zdarza się. Na początku były tylko pytania o zasięgi, wejścia na stronę i unikalne IP. Dzisiaj wiele osób chciałoby się do nas zwyczajnie przykleić i nagle te zasięgi są już tematem drugorzędnym. Tym bardziej, że zarabiamy raczej pieniądze z tego, co wytwarzamy, a nie gdzie to pokazujemy. Wartościowe zasięgi buduje się latami i tutaj nie chcemy iść na żadne skróty. The ARQ jest wciąż medium niszowym i naprawdę dbamy o to, z kim współpracujemy. Jeżeli marka lub klient chce tylko chwilowo zabłysnąć, to raczej nie z nami. Najlepiej sprawdza się strategia i współpraca z ludźmi, którzy chcą świadomie budować swój wizerunek. Wtedy rośniemy razem. 

OHY AHY Zielona Góra

Czy zgadzasz się ze stwierdzeniem, że tradycyjny PR i pogoń wyłącznie za cyframi w digitalu przestały działać? Uważasz, że rynek potrzebuje właśnie takich graczy, którzy zamiast prosić media o uwagę, po prostu tworzą własne środowisko i sami wybierają marki, z którymi chcą pracować?

Oczywiście! Nowoczesny marketing to przede wszystkim kontekst i dopasowanie. Rzeczy znacznie ważniejsze niż bezrefleksyjne nabijanie wyświetleń i zysk, ale…! Nasze główne założenie, czyli brak reklam, zrobiło z nas trochę buntowników, a sensowne pieniądze pojawiły się po wielu latach. To kosztowało mnie sporo wyrzeczeń. No i żeby była jasność… ja i mój zespół doskonale wiemy, co się klika w sieci. Przepis na milionowe wyświetlenia odkryto już dawno temu i chociaż może on mieć różne odsłony, to zazwyczaj skrywa gdzieś to magiczne słowo zaczynające się na „d”, a kończące na „a”. To przykre, ale prawdziwe! Brakuje w tym wszystkim dobrego smaku. My stoimy całkowicie po drugiej stronie. Jeśli ambitny edytorial i historie ludzi przyniosą nam jutro tylko cztery odsłony i dwa lajki, a pośladki oblane syropem klonowym doprowadziłyby nas do platynowej statuetki, to my tej statuetki nie chcemy, a syrop zostawimy sobie do płatków na śniadanie.

Co w praktyce oznacza Wasza deklaracja, że „PR komunikuje markę w istniejącym świecie, a The ARQ projektuje świat, w którym marka ma znaczenie”?

I tutaj chyba dotykamy meritum. Współpracujemy z topowymi markami, ale wyciągamy też rękę do tych, którzy chcą opowiedzieć swoją historię, a tradycyjne media nie są nimi zainteresowane. Taki model pozwala nam na tworzenie efektu „Halo”. Kiedy twoja historia pojawia się obok starannie wyselekcjonowanych, często luksusowych marek, automatycznie pożycza ich cechy. The ARQ działa jak filtr jakości. Dla odbiorcy taka obecność oznacza: „Ta marka należy do świata wysokiego designu i estetyki”. I to nie jest jakaś magiczna sztuczka. My po prostu dostrzegamy potencjał. W masowym medium ten efekt całkowicie znika. Z drugiej strony wiemy, że luksus nie lubi tłoku ani przypadkowego towarzystwa. Dlatego, możemy stworzyć edytorial o nowo otwartym salonie Maybacha, a jutro pokazać showroom rodzinnej marki tworzącej lampy. Z naszej perspektywy, w jednym i w drugim przypadku, pokazujemy jakieś wartości i nietuzinkowe kadry, ale to właśnie storytelling pozycjonuje odpowiednio te dwie marki w głowach naszych odbiorców.

Targi Polisz Niche

Wasza społeczność to głównie architekci, designerzy, dyrektorzy kreatywni i zamożni klienci indywidualni, często ignorujący banery i używający AdBlocków. Jak w takim razie przyciągacie uwagę grupy, która z założenia uodporniła się na klasyczną reklamę?

Po prostu szanujemy ich czas. The ARQ nie ma reklam, nie jest płatne i ma inspirować, a nie tylko pobudzać. To zasadnicza różnica. Skupiamy uwagę na emocjach i ludzkich historiach. Oczywiście, że pojawiają się u nas newsy ze świata, ale każdy taki wpis przypomina bardziej rozprawkę, niż typową prasówkę. Social media są dla nas bardzo ważne, ale naszą obecność budujemy w bardzo przemyślany i odmienny sposób, w zależności od tego, gdzie jest nasz odbiorca. The ARQ inaczej wykorzystuje Instagrama, a zupełnie inaczej serwis YouTube, ale w jednym i w drugim przypadku przyświeca nam ta sama idea: „Opowiedzmy historię, której nie da się pominąć”. Natomiast wydaje mi się, że taki największy wyróżnik to perspektywa #okiemdesignera. Takie kuratorskie spojrzenie na wzornictwo, filozofię i jakąś logikę, a nie tylko liczby i konkrety.

Macie na koncie współprace z ikonicznymi markami,  jak np. Porsche. Jak projektuje się historię dla tak potężnych graczy, by nie brzmiała jak laurka?

To, o czym zapomniało wiele „tytułów” z naszego świata to fakt, że nie każda współpraca musi oznaczać wymianę walutową. Oczywiście, taka ikona jak Porsche była gdzieś na liście naszych wymarzonych współprac, ale…! Nie jesteśmy agencją, która odpowiada za ich PR. Na papierze jesteśmy medium, które ma po prostu dostęp do ich samochodów i teraz możemy stworzyć typową recenzję, jak wszyscy lub… zrobić coś, co otworzy nam kolejne drzwi.

Kraina Wygasłych Wulkanów z Porsche

Porsche Panamera

Jeśli rozmawiamy o motoryzacji, to polski YouTube i media są bardzo rzeczowe i to jest w sumie nasz duży plus. Nie widzę jednak na tej scenie polskiego Jeremy’ego Clarksona. Dlaczego? Widziałem wiele nieudanych prób, ale to jest nasz cel. The ARQ ma być twoim ulubionym gawędziarzem i źródłem inspiracji. Wiem, że marki z największymi budżetami wciąż szukają takich głosów. Niezależnie od tego, czy będziemy mówić o nowej Panamerze, kampanii Spotify, czy krainie na Dolnym Śląsku… chcemy być najlepsi w opowiadaniu historii.

The ARQ charakteryzuje mocne Art Direction, co można zauważyć chociażby we współpracy z Drukarnią Chroma, ale w Waszym portfolio jest też realizacja dla marki masowej, jak np. McDonald’s. Jak przekładacie język tak różnych w swojej skali marek na taki, który trafi do świadomego odbiorcy?

Na pewno trzeba zrozumieć, że te marki mają swoją skategoryzowaną grupę odbiorców, ale dlaczego nie mielibyśmy jej powiększyć? Chroma to dla mnie osobiście taka perełka, ponieważ przyjąłem tam dodatkowo rolę ambasadora. Zamysł naszej współpracy miał jeden cel: „Zrobić PR, którego nie zrobiła dotąd żadna drukarnia w Polsce”. Tym bardziej, że Chroma to lider druku on-line. Drukarnia, która wielokrotnie tworzyła rozwiązania na polskim rynku print. W naszym odczuciu brakowało tylko takiej kropki nad „i”. Każda marka o takiej skali może stworzyć dobrą reklamę, ale…! Autorska seria odcinków opartych o storytelling, filmowe ujęcia i nietuzinkowe podejście do komunikacji mocno zawęża opcje. Po prostu trafiliśmy na siebie w odpowiednim momencie. To, jak komunikuje się Chroma obecnie nie przypomina już typowej reklamy drukarni. Stawiamy na lifestylowe zdjęcia, przemyślane ujęcia, wywiady i to wszystko jest elementem strategii, a nie chwilowego zachwytu.

McDonald’s to jest w ogóle ciekawa historia, ponieważ od lat współpracujemy z branżą gastro. Tworzymy komunikację i PR, ale zajmujemy się również space brandingiem i architekturą. Dlaczego o tym mówię? Dla wielu marek gastro McDonald’s jest wyznacznikiem np. poukładania procesów, logistyki, ale też właśnie PR’u i reklamy. Menu McDonald’s to taki Święty Graal w grafice użytkowej. Każdy designer lubi spojrzeć, jak to jest poukładane. My chcieliśmy opowiedzieć o fenomenie marki w naszej autorskiej serii Branding Story i McDonald’s Polska wyraził chęć takiej współpracy. Pod ten konkretny odcinek chcieliśmy wytłumaczyć, co stoi za sukcesem komunikacji, ale i identyfikacji marki. Wymagało to nagrań w jednej z ich restauracji. Ciekawostka… kiedy dostaliśmy zielone światło na publikację odcinka, dostaliśmy również po jakimś czasie feedback, że nasz odcinek służy jako materiał szkoleniowy dla nowych pracowników. Przyznam, że był w redakcji mocny „wzrusz”.

Jak oceniasz gotowość polskich menedżerów do porzucenia tradycyjnych wskaźników (jak prosty zasięg) na rzecz prestiżu i jakości kontekstu?

To wszystko trwa. Odpowiedni ludzie muszą połączyć się z odpowiednimi ludźmi. Bardziej ubolewam nad tym, że polscy przedsiębiorcy zwyczajnie nie mają czasu, żeby pomyśleć o czymś nieszablonowym lub też nie mają kogoś przy sobie, kto popchnie ich w odpowiednim kierunku. Storytelling jest od dawna, ale w obecnym zalewie kampanii AI, nabiera wartości jak nigdy. I nie chodzi tu tylko o format, bo można zrobić piękny i drogi obrazek, który nie będzie miał ładunku emocjonalnego. Najwięcej płaci się za wyczucie, dobry smak na każdym etapie i w tym, wydaje mi się, tkwi nasza największa siła. Marki płacą nam, ponieważ potrafimy opowiedzieć jednocześnie o najnowszym Porsche, luksusowym hotelu, lokalnej pracowni biżuterii i key visualu kebaba. Czasami sam mam problem, żeby to podejście nazwać, ale wierzę, że jest to właśnie forma kuratorstwa. Tak więc, jeśli ktoś czuje, że robi rzeczy wyjątkowe i szuka do tego odpowiedniej narracji, to zdecydowanie powinien zajrzeć do nas.

Co jest kolejnym krokiem dla The ARQ w obszarze autorskich formatów, publikacji i budowania społeczności na najbliższe lata?

Na pewno ekspozycja. Po prostu organicznie rośniemy i nie walczymy o lajki. Stabilnie budujemy markę i tworzymy nowe formaty. YouTube otworzył nam ogromne możliwości i już za moment wystartujemy z naszym podcastem, na który też szukaliśmy ciekawego formatu. Natomiast nasze autorskie formaty tj. „Gastro Koncept”, „Branding Story” i „Drive” nie mają swojego odpowiednika i to nam się zdecydowanie udało.

Przyszłość? Na pewno będziemy robić coraz lepsze filmy, kampanie i zdjęcia, więc jeżeli są marki, które chcą być częścią tego procesu to zapraszamy. The ARQ ma być dźwignią i kuratorem polskich marek, które, jak pokazują ostatnie tygodnie, mają problem w znalezieniu odpowiedniej dla siebie reprezentacji. Jesteśmy novum chociażby dlatego, że mieszamy ten model agencyjny z pracą typowego digital magu. Jeśli powstają treści, to nasi klienci mają do nich prawa. Jeśli tworzymy edytorial to mają pewność, że nie pojawi się obok reklamy skarpet. Na pewno nie jesteśmy dla każdego, ale ostatnie miesiące pokazują, że nasz pomysł był strzałem w 10-tkę. Być może dlatego, że nie był podyktowany zyskiem, a raczej misją odczarowania publicystyki w sieci.

Artykuł reklamowy powstały we współpracy z The ARQ.