„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Studio kreatywne Gifted powstało z potrzeby projektowania merchu i paczek PR, które nie są przypadkowymi gadżetami z logo, lecz przemyślanym doświadczeniem marki. Studio założone przez Karolinę Ławską-Glück i Dominikę Biszczanik-Borowik łączy koncept kreatywny, produkcję, opakowania, konfekcjonowanie i logistykę.

– Komunikacja cyfrowa i fizyczne doświadczenia nie konkurują ze sobą – one się uzupełniają. Digital daje zasięg, tempo i kontekst, ale fizyczny kontakt z marką daje coś trudniejszego do osiągnięcia online: uwagę, emocje, sensoryczność i realne doświadczenie produktu. Dobrze zaprojektowana paczka PR zaczyna żyć w digitalu, bo może pojawić się w stories, reelsach czy publikacjach twórców. Jej siła nie polega jednak wyłącznie na tym, że ktoś ją pokaże. Ważniejsze jest to, że odbiorca może ją otworzyć, dotknąć, użyć produktu i wejść w świat marki w bardziej osobisty sposób. W najlepszym scenariuszu paczka nie jest tylko opakowaniem dla komunikatu, ale jego częścią: buduje ciekawość, uruchamia emocje i daje pretekst do rozmowy o marce – mówią Karolina Ławska-Glück, co-founder & CEO Gifted, oraz Dominika Biszczanik-Borowik, co-founder & COO Gifted.

Logo nie może być całym pomysłem

– Kilka lat temu brief często zaczynał się od pytania: „czy możecie zrobić kubki, torby albo notesy?”. Dziś coraz częściej słyszymy: „chcemy, żeby odbiorcy zapamiętali launch”, „potrzebujemy paczki, którą twórcy będą chcieli pokazać”, „szukamy welcome packa, który naprawdę odda kulturę naszej firmy” albo „chcemy merch, którego ludzie będą używać na co dzień”. Widzimy trzy główne typy briefów. Pierwszy to merch, ale rozumiany już nie jako gadżet, tylko jako jakościowy produkt wpisany w styl życia odbiorcy. Marki szukają rzeczy, które będą dobrze zaprojektowane, trwałe i estetyczne. Drugi typ to całościowe koncepcje paczek PR. Tu klientom zależy na tym, żeby przy pomocy fizycznego doświadczenia opowiedzieć historię produktu lub kampanii. Paczka ma zaskoczyć, ale też mieć sens: dobrze wyglądać w social mediach, prowadzić odbiorcę przez unboxing i naturalnie kierować uwagę na produkt. To nie jest już tylko wysyłka. To często pierwszy fizyczny kontakt z nowością, kolekcją albo komunikatem marki. Trzeci obszar to employer branding i gifting pracowniczy: welcome packi, prezenty onboardingowe, zestawy na jubileusze, life moments czy wydarzenia firmowe. Firmy coraz lepiej rozumieją, że prezent dla pracownika też komunikuje kulturę organizacji – mówią przedstawicielki Gifted.

– Zaryzykowałybyśmy stwierdzenie, że gadżet się dostaje, a merch chce się mieć. Dobry merch broni się jakością, designem i użytecznością. Jest zaprojektowany tak, żeby odbiorca naprawdę chciał z niego korzystać: zabrać go do pracy, na trening, na weekendowy wyjazd albo nosić na co dzień, bez poczucia, że staje się chodzącą powierzchnią reklamową. Logo nie może być całym pomysłem. Powinno być elementem produktu, który sam w sobie ma sens: dobrze wygląda, pasuje do stylu życia odbiorcy i jest spójny z charakterem marki. Wtedy merch przestaje być przypadkowym dodatkiem, a zaczyna działać jako fizyczny nośnik tożsamości marki.

Case Oreo Golden pokazuje, jak cechy marki można przełożyć na przedmiot zaprojektowany od podstaw.

– Przełożenie tożsamości marki na przedmiot zaczyna się od znalezienia jej najmocniejszych cech: charakteru, emocji, języka wizualnego, rytuałów i tego, z czym marka chce być kojarzona. Czasem jest to kolor, czasem kształt, materiał, funkcja albo sposób używania produktu. Dopiero później zastanawiamy się, jaki przedmiot najlepiej to odda. W przypadku Oreo punktem wyjścia był nowy wariant Oreo Golden, ale też sam świat marki: zabawa, dzielenie się i spędzanie czasu razem. Dlatego zamiast klasycznego gadżetu stworzyłyśmy podróżną grę planszową. Zaprojektowałyśmy płócienną planszę i złote, metalowe pionki w kształcie ciastek Oreo, tak aby produkt był jednocześnie nawiązaniem do kampanii i czymś, co odbiorca może wykorzystać.

Paczka PR powinna prowadzić do produktu

Wśród realizacji Gifted na Instagramie znalazły się paczki dla Milki, Martini i Hendrick’s, oparte na odmiennych cechach tych marek.

– Żeby odbiorca sam sięgnął po telefon i pokazał paczkę, podczas unboxingu musi pojawić się moment autentycznego zaciekawienia. To nie zawsze musi być spektakularny efekt. Czasem wystarczy bardzo dobry detal, nieoczywista konstrukcja, piękny materiał, osobista kartka albo sposób pokazania produktu, który od razu buduje historię. Dobra paczka PR prowadzi odbiorcę przez doświadczenie. Najpierw buduje ciekawość, potem odsłania kolejne elementy, a na końcu kieruje uwagę na produkt. To ważne, bo paczka nie może konkurować z produktem. Powinna go wzmacniać i dawać pretekst do opowiedzenia o nim w naturalny sposób – mówią przedstawicielki studia.

– W przypadku Milki punktem wyjścia była radość, bliskość i świętowanie 120. urodzin marki. Dlatego naturalnym kierunkiem był tort ze słodyczy Milka i dostawa z elementem zaskoczenia. Przy Martini chodziło o zupełnie inny świat: lekkość, estetykę aperitivo, naturalne kwiaty i elegancję, więc paczka musiała być bardziej zmysłowa i wizualna. Hendrick’s ma z kolei ekscentryczny, trochę surrealistyczny charakter, dlatego można było pozwolić sobie na bardziej teatralny, nieoczywisty pomysł. Ale dobór formy to nie tylko kreatywność. Paczka musi dobrze wyglądać, ale też zabezpieczyć produkt w transporcie, otwierać się w odpowiedni sposób, dobrze prezentować się na zdjęciach i być możliwa do wyprodukowania w założonym czasie oraz budżecie – dodają.

Nie tylko liczba opublikowanych stories

Gifted ocenia nie tylko liczbę publikacji, lecz także język twórcy, pytania odbiorców i późniejsze wykorzystanie zestawu.

– Nie przeceniałabym samego efektu „dużo stories przez jeden dzień”. To może wyglądać dobrze w raporcie, ale nie zawsze oznacza realne zainteresowanie marką. Dużo mocniejsze jest to, gdy paczka uruchamia rozmowę: ktoś pyta o produkt, zapamiętuje detal, wraca do marki albo pokazuje element zestawu później, już poza pierwszą publikacją. Najlepszy scenariusz jest wtedy, kiedy paczka przestaje wyglądać jak obowiązkowa wysyłka PR, a zaczyna żyć jak naturalny content. Jeśli twórca sam chce ją pokazać, bo jest estetyczna, zaskakująca, użyteczna albo po prostu dobrze pasuje do jego świata, to znaczy, że wykonaliśmy dobrą pracę.

Welcome pack przed pierwszym dniem pracy

W jednym z projektów onboardingowych zestawy trafiały do nowych pracowników jeszcze przed pierwszym dniem pracy, a w innym projekcie employer brandingowym prezent dotyczył ważnego life momentu: narodzin dziecka pracownika.

– Welcome pack staje się częścią doświadczenia pracownika wtedy, kiedy nie jest przypadkowym zestawem firmowych przedmiotów, tylko świadomym komunikatem od pracodawcy. To pierwszy fizyczny sygnał: „czekamy na Ciebie, jesteś częścią zespołu, pomyśleliśmy o tym momencie”. Jeśli taki zestaw jest dobrze zaprojektowany, może obniżyć stres przed pierwszym dniem, zbudować poczucie przynależności i pokazać kulturę firmy bardziej wiarygodnie niż kolejny slajd w prezentacji onboardingowej. […] Dobrze zaprojektowany welcome pack albo prezent na ważną okazję nie zastąpi dobrej kultury organizacyjnej, ale może ją bardzo konkretnie pokazać: przez jakość, uważność, ton komunikacji i sposób, w jaki firma traktuje ludzi – wskazują współzałożycielki Gifted.

Prototyp to moment prawdy

– Po briefie nie zaczynamy od szukania produktów, tylko od zrozumienia celu: do kogo mówimy, jaki efekt ma wywołać paczka i gdzie będzie żyła dalej, np. w social mediach, na evencie albo w procesie onboardingu. Dopiero wtedy można dobrze dobrać formę, materiały, produkty i sposób pakowania. Potem powstają koncepcje kreatywne, ale od razu sprawdzamy je pod kątem wykonalności: budżetu, terminów, dostępności materiałów, produkcji, transportu i bezpieczeństwa produktów. To ważne, ponieważ każdy nawet najlepszy pomysł kreatywny trzeba zweryfikować pod kątem możliwości produkcyjnych. Piękna wizualizacja to jedno, ale paczka musi się dobrze otwierać, nie rozpaść w transporcie i dotrzeć do odbiorcy dokładnie tak, jak została zaplanowana. Dalej mamy sourcing, prototypy, produkcję, znakowanie, kontrolę jakości, konfekcjonowanie i logistykę – opisują współzałożycielki Gifted.

– Prototyp to dla nas moment prawdy. Na wizualizacji wszystko może wyglądać świetnie, ale dopiero fizyczna próbka pokazuje, czy projekt naprawdę działa: czy kolory są zgodne z brandingiem, czy materiał dobrze przyjmuje druk, czy opakowanie otwiera się tak, jak powinno, czy produkt jest bezpieczny w transporcie i czy całość daje takie wrażenie, jakie zakładałyśmy na początku. To szczególnie ważne przy niestandardowych opakowaniach i produktach tworzonych od zera. Czasem dopiero prototyp pokazuje, że pudełko jest za ciężkie, zamknięcie nie trzyma idealnie, produkt przesuwa się w środku albo branding, który na ekranie wyglądał subtelnie, w rzeczywistości jest zbyt dominujący. To są detale, ale przy paczkach PR i merchu właśnie detale decydują o odbiorze.

Przy tysiącach zestawów dochodzą harmonogramy, magazynowanie, etykiety, wersje językowe i lokalne wymagania.

– Dlatego przy większych realizacjach kreatywność musi iść w parze z powtarzalnością. Pomysł może być efektowny, ale musi dać się bezpiecznie wyprodukować, zapakować i wysłać w dużej skali. W Gifted pracujemy zarówno przy małych, bardzo dopracowanych wysyłkach, jak i przy projektach liczonych w tysiącach sztuk, więc wiemy, że dobra realizacja to nie tylko ładny koncept. To także excel, kartony, terminy, kurierzy i kontrola jakości. Mało romantyczne, ale absolutnie niezbędne – podsumowują.

Odpowiedzialny merch musi być przede wszystkim potrzebny

W jednej z realizacji klasyczne pudełko na pomadki zastąpił cooler, który mógł być używany również po kampanii.

– Odpowiedzialny merch nie zaczyna się od dopisania słowa „eko” do briefu. Zaczyna się od prostego pytania: czy ten produkt ma sens i czy odbiorca naprawdę będzie go używać. Najmniej odpowiedzialny jest gadżet, który wygląda dobrze tylko przez chwilę, a później ląduje w koszu. Dlatego podstawą są dla nas jakość, trwałość i użyteczność. Wolimy zaprojektować prostszy, lepiej wykonany produkt niż efektowną rzecz, która szybko się niszczy albo nie ma żadnej funkcji. To samo dotyczy opakowań. Wielkie pudełko, kilka warstw papieru i dużo plastiku dla jednego małego produktu coraz częściej budzą zakłopotanie, a nie zachwyt. […] Lokalna produkcja, certyfikowane materiały, trwałe znakowanie czy prostsze opakowanie nie ograniczają pomysłu kreatywnego. Często właśnie one nadają mu lepszy kierunek – mówią współzałożycielki Gifted.

Zanim ktoś zapyta: „czy da się to wyprodukować do piątku?”

Wczesne włączenie studia pozwala sprawdzić budżet, materiały, bezpieczeństwo opakowania i termin przed zatwierdzeniem koncepcji. Dlatego Gifted najczęściej wspiera marki i agencje tam, gdzie sam pomysł kreatywny musi zostać przełożony na produkt, opakowanie, konfekcjonowanie i bezpieczną wysyłkę.

– Najlepiej włączyć nas możliwie wcześnie, zanim koncepcja kreatywna zostanie zamknięta. Wtedy możemy od razu powiedzieć, co jest wykonalne, co będzie ryzykowne, co zmieści się w budżecie i jak przełożyć pomysł kampanii na produkt, opakowanie oraz wysyłkę. Dzięki własnemu zapleczu, magazynowi, pracowni oraz sprawdzonej sieci producentów, kurierów i partnerów logistycznych możemy nie tylko zaprojektować koncepcję, ale też realnie dowieźć ją do odbiorców. To oszczędza dużo czasu, bo czasem jedna decyzja podjęta na początku decyduje później o całym procesie produkcji. […] Zdarza nam się też ratować projekty z bardzo krótkim timingiem i szukać rozwiązań wtedy, kiedy wydaje się, że „tego już się nie da dowieźć”. Ale najlepsze efekty powstają wtedy, kiedy jesteśmy częścią rozmowy od początku, a nie dopiero na etapie pytania: „czy da się to wyprodukować do piątku?” – przyznają Ławska-Glück i Biszczanik-Borowik.

Marki i agencje zainteresowane współpracą mogą skontaktować się z zespołem Gifted w sprawie projektów takich jak niestandardowy merch i paczki PR.