Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Jesteście po premierze raportu dotyczącego zrównoważonego rozwoju, który pokazuje, że odpowiedzialność w modzie coraz częściej zaczyna się już na etapie projektowania. W jaki sposób Wy opowiadacie o swoich produktach, gdy ich trwałość staje się równie ważna jak wygląd czy zgodność z trendami?

Trwałość to jeden z kluczowych elementów zrównoważonego rozwoju w firmie Kappahl, który zawsze staramy się podkreślać w naszych komunikatach.

Produkujemy wysokiej jakości ubrania, o które warto dbać. Edukujemy konsumentów w zakresie zrównoważonych praktyk i technik pielęgnacji odzieży, podkreślając właściwości związane z wytrzymałością naszych produktów. W szczególności w przypadku marki Newbie, postrzegamy trwałość i design jako elementy nierozerwalnie ze sobą powiązane. Zwracamy uwagę na to, że produkt powinien nie tylko pięknie wyglądać w danej chwili, ale także przetrwać, być używany i kochany przez długi czas.

Wymaga to od nas przemyślenia sposobu komunikacji. Tradycyjnie przyjęło się, że moda opiera się na nowościach i krótkotrwałych inspiracjach. Chcemy zmienić tę narrację, przenosząc punkt ciężkości z tego, co nowe, na to, co trwałe. Pokazujemy konsumentom przede wszystkim naszą jakość, kunszt wykonania i ponadczasowy design oraz pomagamy im w zrozumieniu długoterminowej wartości każdego ubrania. Nie chodzi tylko o to, jak produkt wygląda, ale o to, dlaczego zasługuje na miejsce w ich szafie przez wiele kolejnych lat.

Dla nas trwałość to nie tylko cecha produktu. To kluczowy element tego, jak definiujemy jakość premium i jak budujemy bardziej odpowiedzialną relację z naszymi klientami.

W raporcie podkreślacie filozofię „Fashion Fit for Life” i „Design Made to Last”. Jak przekonujecie klientów do tego, że kupowanie mniej, ale lepiej, nie stoi w sprzeczności z atrakcyjnością marki modowej?

Zastępujemy ilość wartością. Przede wszystkim poprzez podnoszenie poziomu wzornictwa i jakości oraz selekcjonowanie nowości, zamiast podążania za trendami. W ten sposób sprawiamy, że moda staje się zarówno odpowiedzialna, jak i ekscytująca. Równie ważne jest to, że doświadczenie związane z marką – zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i w świecie cyfrowym – odgrywa kluczową rolę w inspirowaniu klientów i budowaniu atrakcyjności marki, wykraczając poza zwykłe zwiększanie sprzedaży.

Jako Kappahl zrezygnowaliście z produkcji podartego denimu (przykładowo spodni z dziurami), uznając, że skraca on życie produktu. Czy takie decyzje spotykają się z niezrozumieniem klientów, którzy oczekują określonych trendów?

Była to odważna decyzja, ponieważ wówczas podarte dżinsy również były modne, ale pozostaliśmy wierni filozofii projektowania marki Kappahl.

Branża fashion przez lata była napędzana nowościami i sezonowością. Jak dziś budować zainteresowanie marką, kiedy coraz więcej mówi się o ponadczasowości i długim cyklu życia produktów?

Możemy odpowiedzieć tak samo jak powyżej. Chcąc dziś budować zainteresowanie marką, warto postawić na design i jakość. My dążymy do tworzenia nowości, a nie do podążania za trendami.

Raport pokazuje także imponujący wzrost sprzedaży w obszarze second hand i rozwiązań cyrkularnych. Co decyduje o tym, że klienci coraz chętniej kupują ubrania z drugiego obiegu? Ceny? Ekologia? Czy wpływa to na Wasz model biznesowy?

Z przeprowadzonych przez nas wśród klientów ankiet wynika, że zarówno cena, jak i kwestie środowiskowe wydają się być czynnikami motywującymi. Pozytywne reakcje naszych konsumentów na pierwsze testy sprzedaży towarów używanych są dla nas bardzo budujące. W 2025 roku przychody z działalności opartej na obiegu zamkniętym wyniosły 140 tys. euro, co stanowi wzrost o 102% w porównaniu z rokiem 2024. Dostrzegamy ogromny potencjał w przejściu na zrównoważony model biznesowy i dążymy do osiągnięcia przez Grupę Kappahl 10 milionów euro w 2030 roku.

Kolejnym z tematów raportu jest transparentność. Jakie znaczenie marketingowe ma dla Was rozwój Cyfrowego Paszportu Produktu i możliwość pokazania klientowi pełnej historii produktu? Czy konsumenci rzeczywiście oczekują dziś szczegółowych informacji o pochodzeniu materiałów, emisjach i łańcuchu dostaw, czy nadal jest to temat interesujący przede wszystkim bardziej świadomą grupę odbiorców?

W komunikacji z konsumentami od dawna istnieje problem polegający na tym, że nie da się odróżnić pary dżinsów wyprodukowanych zgodnie z zasadami etyki od pary dżinsów wyprodukowanych w fabryce, w której panują niebezpieczne warunki pracy, zasilanej elektrownią węglową o dużym wpływie na klimat lub zawierającej niebezpieczne substancje chemiczne. Przejrzystość daje konsumentowi możliwość dowiedzenia się, co otrzymuje za swoje pieniądze.

Cyfrowy Paszport Produktu stanowi więc szansę zarówno dla konsumentów, jak i organizacji nadzorujących, by zacząć zadawać pytania, gdy wszyscy producenci będą zmuszeni do zapewnienia przynajmniej umiarkowanej przejrzystości. A fakt, że informacje te są podawane w ten sam, znormalizowany sposób, znacznie ułatwia porównywanie ubrań.

Nie wszyscy konsumenci będą faktycznie czytać wszystkie informacje zawarte w Cyfrowym Paszporcie Produktu. Wiemy już, jak to wygląda w przypadku obowiązkowych wykazów składników na produktach spożywczych i kosmetykach – ile tłuszczu, cukru, soli itp. zawiera dana żywność. W tym przypadku nie chodzi o to, by klient zapoznawał się ze wszystkimi produktami. Konsumenci są jednak bardzo zainteresowani testami publikowanymi w artykułach, zawierającymi zestawienia dotyczące np. zawartości cukru w płatkach śniadaniowych, lub różnymi aplikacjami konsumenckimi, takimi jak aplikacja Yuka, która porównuje składniki chemiczne w kosmetykach. W tym przypadku marki nie chcą zajmować najgorszych miejsc w rankingach.

W ostatnich latach wiele marek było oskarżanych o greenwashing. Jak budujecie wiarygodność komunikacji dotyczącej zrównoważonego rozwoju, aby nie była odbierana jako kolejna kampania wizerunkowa?

Stworzyliśmy zestaw narzędzi, aby uniknąć zarówno „greenwashingu”, jak i „greenhushingu” (czyli sytuacji, w której marki podejmujące wiele działań na rzecz zrównoważonego rozwoju nie mówią o tym głośno). Najbardziej niebezpieczna jest sytuacja, w której konsument uważa, że „wszystkie marki są takie same, a mój wybór nie ma znaczenia”. To smutne, że konsument stracił wiarę w to, że można cieszyć się modą w sposób zrównoważony. Przejście do bardziej zrównoważonego przemysłu modowego opiera się jednak na tym, że to odpowiedzialne marki zdobywają udziały w rynku, a te, które nie dbają o zrównoważony rozwój, tracą je.

Dlatego Grupa Kappahl uważa za niezwykle ważne, abyśmy mogli nieustannie informować o naszych certyfikowanych i licencjonowanych włóknach, o możliwości śledzenia pochodzenia wszystkich naszych produktów dżinsowych, aż do poziomu włókna itp. Zestaw tego rodzaju narzędzi pomaga konsumentom zawsze weryfikować, czy to, co deklarujemy, jest prawdziwe i istotne.

Coraz częściej mówi się, że przyszłość mody to nie tylko kolekcje, ale całe systemy obejmujące naprawę, odsprzedaż czy recykling. Czy Wy, jako Kappahl, zachęcacie klientów do korzystania z takich rozwiązań?

Zdecydowanie. Nasza oferta odzieży używanej rozszerza się na coraz więcej sklepów, zarówno marki Kappahl, jak i Newbie, a klienci są zachęceni tym, jak łatwe stało się ponowne wprowadzanie do obiegu i kupowanie odzieży z drugiej ręki. Wszystkie nasze sklepy w Szwecji, Norwegii, Finlandii i Polsce prowadzą zbiórkę odzieży do ponownego wykorzystania we współpracy z lokalnymi partnerami.

Czy obserwujecie różnice pokoleniowe w podejściu do odpowiedzialnej mody? Które grupy konsumentów najczęściej zwracają uwagę na kwestie związane z transparentnością i wpływem środowiskowym?

Tak, wyraźnie dostrzegamy różnice pokoleniowe, ale także szerszą zmianę obejmującą wszystkie grupy konsumentów. Zrównoważony rozwój przestaje być jedynie „miłym dodatkiem”, a staje się podstawowym oczekiwaniem. Coraz więcej klientów chce mieć pewność, że dokonuje odpowiedzialnego wyboru, i są coraz bardziej skłonni zapłacić więcej, gdy wiedzą, że wybierają opcję bardziej zrównoważoną.

Jednocześnie na czele tej zmiany stoi pokolenie Z. Jego przedstawiciele kierują się w dużej mierze wartościami i wybierają marki na podstawie ich misji, a nie tylko samego produktu. Oczekują przejrzystości, kwestionują deklaracje i aktywnie poszukują dowodów potwierdzających komunikaty dotyczące zrównoważonego rozwoju. W Newbie postrzegamy to jako bardzo pozytywny trend.

Ogólnie rzecz biorąc, kierunek jest jasny. Konsumenci stają się coraz lepiej poinformowani, bardziej krytyczni i kierują się wartościami. Dla Grupy Kappahl oznacza to, że zrównoważony rozwój nie dotyczy już wyłącznie odpowiedzialności. Jest to kluczowy czynnik budujący zaufanie, znaczenie marki oraz jej długoterminową wartość.

Jakie wyzwania komunikacyjne stoją dziś przed markami modowymi, które chcą mówić o zrównoważonym rozwoju w sposób konkretny, a nie wyłącznie deklaratywny?

Obecnie stanowi to niewątpliwe wyzwanie. Z jednej strony mamy europejską ustawę o dostępności, która ogranicza nam stosowanie zbyt technicznych terminów w komunikacji z konsumentami. Z drugiej strony mamy ustawę o wzmocnieniu pozycji konsumentów, która uniemożliwia nam upraszczanie poprzez używanie szerokich i ogólnych pojęć. Staramy się zachować równowagę między tymi dwoma wymogami. Im bardziej konkretni i precyzyjni potrafimy być, tym mniejsze jest ryzyko greenwashingu. Jednak poparcie twierdzenia oświadczeniami stron trzecich jest bardzo często wymagane przez organy regulacyjne – na dobre i na złe.

Gdyby wskazać jeden trend, który w ciągu najbliższych pięciu lat najmocniej zmieni branżę fashion, co byłoby to z perspektywy Kappahl: cyrkularność, transparentność, regulacje czy może zmiana oczekiwań konsumentów?

Trudno wybrać tylko jeden trend, ale jeżeli możemy wskazać dwa, byłyby to przejrzystość i gospodarka o obiegu zamkniętym.

Przejrzystość staje się warunkiem prowadzenia działalności. Klienci oczekują jasnych, rzetelnych informacji i chcą rozumieć, jaki wpływ na otoczenie mają ich zakupy. Jednocześnie gospodarka o obiegu zamkniętym zmienia cały model biznesowy – od sposobu projektowania produktów, po to, jak są one użytkowane, ponownie wykorzystywane i przedłużane z upływem czasu.

Są to dwa obszary, na których kładziemy szczególny nacisk i w których dostrzegamy najbardziej znaczącą transformację branży modowej w nadchodzących latach.

Jednak to właśnie wzajemne oddziaływanie kilku elementów na nowo zdefiniuje tę branżę.

Przepisy będą kluczowym czynnikiem działającym w tle, przyspieszającym przejście w kierunku przejrzystości i wyznaczającym nowe standardy dotyczące tego, jak projektujemy, pozyskujemy surowce i komunikujemy się. Choć nie zawsze są one widoczne dla klienta, to właśnie one będą kształtować całe fundamenty branży.

Oczekiwania klientów rosną. Gospodarka o obiegu zamkniętym będzie zyskiwać na znaczeniu, ale zawsze w połączeniu z designem, trafnością i wartością emocjonalną. Wyzwaniem będzie znalezienie równowagi między zrównoważonym rozwojem a trwałością i poczuciem nowości. W przyszłości kluczowe znaczenie będzie miała również autentyczność – marki muszą konsekwentnie realizować swoje wartości, zarówno w produktach, jak i w doświadczeniach, jakie oferują.

Jak zmieniła się rola działu marketingu w organizacji, która traktuje zrównoważony rozwój jako element strategii biznesowej, a nie osobny projekt?

To była długa droga. Na początku traktowaliśmy komunikację dotyczącą zrównoważonego rozwoju jako coś odrębnego od naszej podstawowej komunikacji, ale teraz wiemy już, że było to błędne podejście. Zrównoważony rozwój nie jest dodatkiem, lecz integralną częścią naszej marki, naszej filozofii projektowania i wszystkiego, co przekazujemy.

Dla działu marketingu oznaczało to przyjęcie bardziej strategicznej roli. Chodzi o to, by pomagać organizacji w budowaniu zaufania, edukować zespoły i tworzyć odpowiednie warunki do komunikacji, która będzie zarówno wiarygodna, jak i trafna.

Nie chcemy nigdy stosować „greenwashingu”, ale nie chcemy też milczeć na temat zrównoważonego rozwoju. Jesteśmy dumni z postępów, jakie czynimy w naszych działaniach na rzecz zrównoważonego rozwoju, a naszą rolą jest zapewnienie, że komunikujemy je w sposób przejrzysty, uczciwy i łatwy do zrozumienia dla klientów. Nie jest to jednorazowa zmiana, ale ciągły wysiłek, który wymaga takiego samego poziomu zaangażowania i rozwoju, jak cała pozostała komunikacja marki.

Jakie cele lub inicjatywy związane z odpowiedzialną modą będą dla Kappahl najważniejsze w kolejnych latach i czego konsumenci mogą spodziewać się po marce w tym obszarze?

Jeśli mielibyśmy wskazać najważniejsze obszary, byłyby to przejrzystość i gospodarka o obiegu zamkniętym. Są to dwa kluczowe trendy kształtujące przyszłość mody, a także obszary, nad którymi aktywnie pracujemy zarówno w Newbie, jak i w Kappahl. W przyszłości konsumenci mogą oczekiwać, że będziemy nadal rozwijać się w obu tych obszarach, kładąc duży nacisk na ułatwianie wyboru bardziej odpowiedzialnych opcji bez uszczerbku dla wzornictwa czy jakości.

Wiele tradycyjnych aspektów, takich jak bardziej zrównoważone materiały i certyfikaty, staje się już czynnikami podstawowymi. Jednocześnie dostrzegamy rosnące znaczenie zrównoważonego rozwoju społecznego. W dzisiejszym globalnym kontekście – sposób i miejsce produkcji oraz warunki, w jakich powstają produkty – staną się równie ważne jak wpływ na środowisko.

Dla konsumentów oznacza to większą przejrzystość i jasność. Przejrzystość polega na budowaniu zaufania poprzez uczciwą i jasną komunikację, natomiast gospodarka o obiegu zamkniętym polega na ponownym przemyśleniu całego cyklu życia naszych produktów, od projektu po sposób ich użytkowania i ponownego wykorzystania.

W Kappahl odpowiedzialna moda ma być po prostu naturalnym wyborem – atrakcyjnym, dostępnym i niewymagającym od klienta dodatkowego wysiłku.