KRUK wychodzi poza temat zadłużenia. „Nie chcieliśmy ustawiać marki w roli kogoś, kto mówi ludziom, jak mają żyć” [WYWIAD]

Dlaczego firma kojarzona głównie z obsługą zadłużenia kieruje kampanię do całego społeczeństwa? Małgorzata Krokoszyńska, Kierowniczka Departamentu Strategii Marki i Projektowania Doświadczeń KRUK S.A., opowiada o insightach stojących za kampanią, wykorzystaniu badań oraz o tym, jak marka chce mówić o finansach bez pouczania odbiorców.

KRUK jest kojarzony głównie z osobami, które mają problemy ze spłatą zobowiązań. Skąd decyzja, żeby tym razem skierować komunikację do całego społeczeństwa?

Chcieliśmy wyjść z rozmowy o finansach, w której pojawia się problem. Bo odpowiedzialność finansowa nie zaczyna się wtedy, gdy pojawia się zaległość — ona zaczyna się dużo wcześniej, w codziennych decyzjach. Przez lata naszej działalności widzieliśmy, że za każdą sytuacją finansową stoi człowiek – jego historia, okoliczności, relacje i wartości, którymi się kieruje.

Dlatego kampania nie opowiada o osobach, które mają kłopoty finansowe. Opowiada o nas wszystkich, o decyzjach, których często nikt nie widzi, choć wymagają samodyscypliny, uczciwości i odpowiedzialności.

Co było najważniejszym insightem, który stał się punktem wyjścia do kampanii?

Zobaczyliśmy ciekawy paradoks: wszyscy chcemy żyć w świecie, w którym ludzie dotrzymują słowa, oddają to, co pożyczyli, płacą na czas i grają fair. Jednak na co dzień rzadko zatrzymujemy się przy takich zachowaniach. Traktujemy je jak oczywistość, dopóki ich nie zabraknie. Dane tylko potwierdziły, że to napięcie jest realne, a nie wymyślone na potrzeby kampanii. W badaniu zobaczyliśmy, że 96% Polaków deklaruje kierowanie się zasadami w finansach, a jednocześnie wiele osób czuje, że odpowiedzialne zachowania często nie są przez innych dostrzegane. To stało się dla nas bardzo ważnym punktem wyjścia: skoro tak bardzo oczekujemy odpowiedzialności od innych, warto zobaczyć w niej coś więcej niż oczywisty standard.

Dlaczego zdecydowaliście się mówić o zasadach, a nie bezpośrednio o finansach?

Gdybyśmy mówili wyłącznie o finansach, bardzo szybko zawęzilibyśmy temat do zobowiązań, rat czy długu. A nam zależało na czymś szerszym — na rozmowie o regułach, które sprawiają, że możemy sobie ufać.

Finanse są tylko jednym z obszarów, w których pokazujemy swoje wartości. To, czy dotrzymujemy słowa, szanujemy drugą osobę albo bierzemy odpowiedzialność za swoje decyzje, jest obecne w wielu codziennych sytuacjach nie tylko finansowych.

Nie chcieliśmy zamykać rozmowy o długu i spłacie. Chcieliśmy mówić o zaufaniu — bo ono jest potrzebne i w finansach, i w codziennych relacjach.

Jak wyglądała droga od insightu do pomysłu kreatywnego?

Szukaliśmy historii, które nie wymagają tłumaczenia. Takich, które każdy może rozpoznać z własnego życia: ktoś oddaje za dużą resztę, ktoś zwraca pożyczoną rzecz, ktoś odkłada zakup, choć bardzo chciałby go zrobić teraz. To nie są wielkie gesty, ale są prawdziwe. Zależało nam, żeby odpowiedzialność pozostała blisko codziennego życia. Dzieje się przecież w sklepie, w domu, w rozmowie, w czasie podejmowania decyzji. To był dla nas klucz — zamiast wielkich deklaracji, pokazać małe sytuacje, które każdy rozumie, a nawet się utożsamia.

Co było największym wyzwaniem przy tworzeniu tej kampanii?

W takim temacie bardzo łatwo zrobić kampanię, która brzmi jak pouczenie. A to kompletnie nie nasza droga.

Nie chcieliśmy ustawiać marki w roli kogoś, kto mówi ludziom, jak mają żyć. Chcieliśmy raczej powiedzieć: rozejrzyjmy się, ile odpowiedzialności już jest wokół nas – tylko często jej nie nazywamy i nie doceniamy.

Czy ta kampania jest ważnym krokiem w budowaniu innego sposobu rozmowy o marce KRUK?

Jest to pewnego rodzaju zmiana perspektywy, spojrzenia na rolę, jaką odgrywa marka w społeczeństwie i gospodarce. Pokazanie, że poruszane zasady dotyczą całego społeczeństwa. Jako jedna z największych firm działających w tym obszarze nie omijamy tematów związanych z zadłużeniem i odpowiedzialnością finansową. Wiemy, że rozmowa o zadłużeniu bywa trudna, czasem obciążona emocjami, ale też stereotypami. Tym bardziej zależy nam, żeby pokazywać, że po drugiej stronie są konkretni ludzie, konkretne sytuacje i możliwość szukania rozwiązań.

Zaufanie buduje się przez lata, poprzez konsekwentne działania i dialog. I tego chcemy się trzymać także w tej kampanii.

Dlaczego pomysł na taką kampanię zrodził się właśnie teraz?

Temat odpowiedzialności finansowej jest dziś szczególnie ważny. Żyjemy w kulturze „teraz”: szybki zakup, szybka decyzja, szybka nagroda. To nie jest samo w sobie złe. Nie chodzi o to, żeby krytykować zakupy czy przyjemności. Chodzi o to, żeby zauważyć moment, w którym ktoś wybiera odpowiedzialnie, choć wcale nie jest to najłatwiejszy wybór. To było dla nas ważne napięcie: pokazać, że „nie teraz” nie zawsze oznacza stratę. Czasem oznacza sprawczość, porządek i decyzję podjętą na własnych zasadach. Jest odpowiedzialnym wyborem.

Kampania obejmuje telewizję, outdoor, digital i działania PR. Jaką rolę pełnią poszczególne kanały i jak zadbaliście o ich spójność?

Od początku zależało nam na tym, żeby niezależnie od kanału opowiadać tę samą historię. Historię o zasadach, które nie są abstrakcyjnym hasłem, ale czymś, co widać w codziennych zachowaniach.

Nie chcieliśmy, żeby każdy kanał powtarzał dokładnie to samo. Każdy miał wykonać swoją rolę. Telewizja pozwala nadać kampanii emocjonalny ton i dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Outdoor działa jak krótkie przypomnienie w codziennym rytmie miasta. Digital daje przestrzeń na rozwinięcie historii, raportu i danych. PR z kolei pokazuje, że za komunikacją stoją konkretne wyniki badania i ekspercki kontekst, a także dba o wprowadzenie tematu kampanii społecznej do debaty publicznej. Social media stają się miejscem rozmowy, w której odbiorcy mogą dopisać własne przykłady tego, co „się ceni”. Spójność budowaliśmy wokół jednej myśli i jednego przekazu. Zmienia się kontekst oraz forma opowieści, ale jej sens pozostaje taki sam w każdym punkcie kontaktu z kampanią.

Co chcielibyście, żeby odbiorcy zapamiętali po kontakcie z kampanią?

Chciałabym, żeby po tej kampanii ludzie choć raz zatrzymali się przy czymś, co zwykle uznaliby za oczywiste. Przy kimś, kto oddał pożyczone pieniądze bez przypominania. Przy decyzji, żeby zrezygnować z zakupu, bo ważniejszy był inny cel. Przy osobie, która dotrzymała słowa, choć nie było to najłatwiejsze. Bo takie rzeczy rzadko trafiają na pierwsze strony, ale to one trzymają codzienność w porządku. I właśnie dlatego chcemy je cenić.

Małgorzata Krokoszyńska

Z KRUK S.A. związana od 2003 roku. Była pierwszym Customer Experience Managerem w branży windykacyjnej w Polsce. Obecnie kieruje Departamentem Strategii Marki i Projektowania Doświadczeń, odpowiadając za rozwój marki KRUK, badania klientów i projektowanie spójnej komunikacji we wszystkich punktach styku klienta z firmą z wykorzystaniem ekonomii behawioralnej.

„Trzymajmy się zasad. To się ceni!” to kampania KRUK S.A., która zachęca do rozmowy o zasadach, odpowiedzialności i wzajemnym szacunku w codziennych relacjach.

Kampania pokazuje, że to właśnie codzienne wybory i zachowania budują zaufanie między ludźmi. Historie przedstawione w spotach przypominają, że zasady mają znaczenie nie tylko w ważnych momentach, ale także w zwykłych sytuacjach, z którymi spotykamy się każdego dnia.

Więcej o kampanii: trzymajmysiezasad.pl