Branża przetwórstwa warzywnego najczęściej opiera swoją komunikację na czytelnej etykiecie i apetycznym zdjęciu gotowej potrawy na talerzu. Marka Dawtona postanowiła jednak udowodnić, że codzienne produkty spożywcze mogą mieć nowoczesny design i wyrazistą estetykę, po którą chętnie sięgają nowi konsumenci.
O procesie transformacji wizualnej, wprowadzaniu na rynek marki Pokket oraz zarządzeniu odpowiedzialnością za produkt „od ziarna do słoika” rozmawiamy z Anną Jatczak, dyrektor marketingu w firmie Dawtona.
Przez lata branża przetwórstwa kojarzyła się z nudną, stabilną kategorią „z puszki i słoika”. Wy weszliście z designem, który mógłby stać w galerii sztuki. Co zdecydowało o tym, że chcieliście pokazać, że produkty konserwowe mogą być „cool” i designerskie?
Dobry produkt nie powinien być skazany na przeciętne opakowanie tylko dlatego, że od lat stoi w tej samej alejce. Kategorie, takie jak warzywa konserwowe, przeciery czy pomidory w puszce są bardzo obecne w życiu konsumentów, ale ich komunikacja przez lata była przede wszystkim funkcjonalna. Produkt miał być widoczny, czytelny i najlepiej jeszcze sfotografowany na talerzu.
W Dawtonie chcieliśmy wyjść poza ten schemat. Skoro konsumenci zwracają uwagę na estetykę kawy, kosmetyków, czy wyposażenia domu, to dlaczego puszka pomidorów miałaby być wizualnie obojętna? Nie chodziło jednak o stworzenie designu dla samego designu. Opakowanie miało mówić: to jest marka współczesna, pewna jakości swojego produktu i gotowa konkurować nie tylko ceną.
Zresztą widzimy to w wielu innych kategoriach FMCG. Kawa przestała być tylko „czarna i mocna”, a zaczęła opowiadać historię pochodzenia i stylu życia. Wody mineralne budują dziś całe światy wokół designu i doświadczenia, a nawet produkty tak podstawowe, jak pieczywo czy nabiał coraz częściej komunikują się poprzez estetykę i emocje, nie tylko funkcję.
To pokazuje, że konsument oczekuje dziś czegoś więcej niż poprawności – chce marki, która ma charakter i potrafi się wyróżnić, nawet jeśli stoi w bardzo „codziennej” kategorii.
Gdy wchodzi Pani dziś do sklepu i widzi nowe opakowania Dawtony na półce, co Pani czuje?
Najpierw satysfakcję. Potem automatycznie zaczynam sprawdzać ekspozycję, liczbę facingów i to, czy wszystkie etykiety stoją równo. Taka przypadłość zawodowa.
A mówiąc poważnie, widzę przede wszystkim efekt ogromnej pracy wielu ludzi i zespołów. Zielone światło do rozpoczęcia procesu rebrandingu dał nowy zarząd, który po sukcesji wprowadził w firmie wiele przełomowych zmian i podjął bardzo świadomą decyzję o potrzebie zmiany wizerunku marki. Nową strategię marki opracowała agencja CPC, branding tworzyło BNA / Brand New Attitude, a z ramienia Dawtony prace koordynowała ówczesna manager marketingu. Warto pamiętać, że rebranding na prezentacji zawsze wygląda efektownie: kilka slajdów, piękne wizualizacje, światło padające idealnie na opakowanie. Prawdziwy test zaczyna się jednak dopiero w sklepie, pomiędzy konkurencją, cenówkami, promocjami i ograniczoną uwagą konsumenta.
Dziś czuję, że Dawtona na półce nie tylko jest obecna, ale ma własny głos. Nie krzyczy, ale trudno jej nie zauważyć.
Hasło „Prosto z naszego pola” celowo ma kojarzyć się sielsko, nawiązywać do tradycji, a tymczasem Wasz odmieniony design jest minimalistyczny, odważny, kolorowy i bardzo „miejski”. Czy nie baliście się, że te dwa światy się rozminą?
Wręcz przeciwnie – te dwa światy powinny się spotkać. „Prosto z naszego pola” nie jest stylizacją ani marketingową dekoracją. Za tym hasłem stoi realny model działania firmy: własne pola, kontrola nad surowcem oraz zakłady zlokalizowane blisko upraw. Nowy design nie miał tej prawdy przykryć, ale opowiedzieć ją językiem współczesnego odbiorcy i potraktować jako driver komunikacji. Jakość produktu, którą doceni świadomy konsument, wynika z jednej strony ze świeżego, lokalnego surowca, a z drugiej – z nowoczesnego procesu produkcji o dużej skali.
Nie widzę tu sprzeczności. To, co tradycyjne w naszym modelu – bliskość surowca, własne uprawy i odpowiedzialność za jakość – bardzo odpowiada współczesnym potrzebom konsumentów. Zmienił się natomiast język, w jakim opowiada się o tych wartościach. I właśnie temu służy nowoczesny design.
Pracuje Pani dla marki, która ma własne pola i realny wpływ na to, co ląduje w słoiku. Czy to poczucie odpowiedzialności za produkt „od ziarna” zmienia Pani podejście do marketingu?
Zdecydowanie. W wielu firmach marketing zaczyna pracę wtedy, kiedy gotowy produkt pojawia się na biurku. U nas historia zaczyna się znacznie wcześniej – od planowania upraw, jakości surowca, zbiorów, procesu produkcji i wykorzystania zasobów.
To daje ogromny komfort, bo komunikacja nie musi tworzyć atrakcyjnej historii wokół produktu. Ta historia już istnieje. Jednocześnie nakłada to większą odpowiedzialność. Kiedy mówimy „z naszego pola”, nie posługujemy się anonimowym obrazkiem natury z banku zdjęć. Mówimy o konkretnym pochodzeniu, konkretnych decyzjach i kontrolowanym łańcuchu produkcji.
Marketing nie musi więc być tylko ładną obietnicą. Powinien być ostatnim, spójnym etapem całego procesu. Naszą rolą jest nie przeszkodzić prawdzie dobrze wybrzmieć.
Upewnialiście się w jakiś sposób, że nowoczesna estetyka nie odbierze marce wiarygodności w oczach tych, którzy znali Was w poprzedniej wersji?
Tak i był to ważny element całego procesu. Przy tak dużej zmianie nie wystarczy ocenić, czy nowa identyfikacja jest atrakcyjna wizualnie. Trzeba przede wszystkim odpowiedzieć na pytanie, czy nadal zachowuje kapitał marki budowany przez lata i czy konsument bez problemu odnajdzie ją na półce.
Dlatego nowe rozwiązanie zostało zweryfikowane z konsumentami, analizowaliśmy zarówno atrakcyjność projektów, jak i ich rozpoznawalność, czytelność oraz wpływ na postrzeganie jakości marki.
Jednocześnie od początku było wiadomo, że zmiana nie będzie wyłącznie kosmetyczna. Dawtona potrzebowała wyraźnego kroku do przodu. Wyzwaniem było więc zachowanie tego, co w marce wartościowe – zaufania, znajomości i wiarygodności – przy jednoczesnym nadaniu jej bardziej współczesnego charakteru.
W rebrandingu nie chodzi o to, żeby dotychczasowy konsument zobaczył zupełnie inną markę. Chodzi o to, żeby zobaczył markę, którą zna, ale adekwatną do świata, w którym żyje dzisiaj.
Jakie zmiany widzicie niemal po dwóch latach od odświeżenia wizerunku? Zarówno w profilu klienta, jak i w samej sprzedaży?
Po pierwsze, widzimy, że nowa identyfikacja bardzo dobrze pracuje na półce. Marka jest bardziej wyrazista, poszczególne kategorie tworzą spójniejszy system, a jednocześnie produkty zachowują swoją czytelność funkcjonalną.
Po drugie, zmiana wizerunku daje większą możliwość docierania do konsumentów, dla których wcześniej Dawtona nie zawsze była marką pierwszego wyboru – w tym również do młodszych grup. Co istotne, nie chcemy, aby odbywało się to kosztem dotychczasowego konsumenta.
Widzimy również bardzo dobre wyniki biznesowe w kluczowych kategoriach. Byłoby jednak zbyt dużym uproszczeniem przypisywanie ich wyłącznie zmianie opakowań. W FMCG sprzedaż jest efektem wielu elementów: jakości produktu, dystrybucji, ceny, dostępności, komunikacji i egzekucji w punkcie sprzedaży.
Rebranding stworzył natomiast znacznie lepszą platformę dla dalszego rozwoju. Dzisiaj możemy zarówno wzmacniać podstawowe kategorie, jak i bardziej wiarygodnie rozszerzać portfolio o nowe produkty i nowe okazje konsumpcji.
I z perspektywy długoterminowego zarządzania marką właśnie to uważam za jeden z najważniejszych efektów tej zmiany.
Celujecie również w młodsze pokolenia. Wasza marka Pokket wydaje się być właśnie takim „młodszym, zbuntowanym rodzeństwem” klasycznej Dawtony. Skąd decyzja, by taka marka powstała?
Pokket rzeczywiście ma zupełnie inną osobowość, natomiast nie definiowałabym go wyłącznie jako marki dla młodego konsumenta.
Punktem wyjścia były dla nas zmieniające się potrzeby i okazje konsumpcji. Coraz częściej poszukujemy produktów wygodnych, które możemy zabrać ze sobą i spożyć w dowolnym momencie dnia. Jednocześnie od takiej przekąski oczekujemy czegoś więcej niż samej wygody – dobrego smaku, odpowiedniego składu czy konkretnej wartości funkcjonalnej.
Pokket daje nam przestrzeń do odpowiadania właśnie na te potrzeby. Możemy szybciej reagować na trendy, rozwijać nowe formaty i funkcjonalności oraz komunikować się w sposób naturalny dla kategorii nowoczesnych przekąsek. Dlatego nie chciałabym zamykać Pokket w definicji „marki dla Gen Z”. To marka odpowiadająca na współczesny styl życia i konsumpcję w ruchu, a te potrzeby są zdecydowanie szersze, niż jedna grupa wiekowa.
Dawtona i Pokket pełnią więc różne role w naszym portfolio. Mają odpowiadać na różne potrzeby konsumenta, a nie być młodszą i starszą wersją tej samej marki.
Jak udaje się Wam zarządzać tak różnymi światami w ramach jednego portfolio marketingowego?
Podstawą jest bardzo jasne określenie roli każdej marki.
Portfolio nie powinno być zbiorem marek różniących się wyłącznie nazwą i identyfikacją wizualną. Każda z nich musi mieć własny powód istnienia, potrzeby konsumenckie, na które odpowiada oraz określoną przestrzeń do rozwoju.
Dawtona opiera się na bardzo silnym kapitale jakości, zaufania, własnych upraw i obecności w codziennym gotowaniu. Pokket funkcjonuje przede wszystkim w świecie przekąsek, wygody, mobilności i nowych okazji konsumpcji. Wspólne pozostają standardy jakościowe i zaplecze organizacji. Natomiast strategia komunikacji, język, kanały dotarcia czy sposób budowania doświadczenia marki mogą – i powinny – być różne.
Z perspektywy zarządzania marketingiem najważniejsza jest dla mnie nie unifikacja portfolio, ale jego komplementarność. Każda marka powinna mieć jasno określoną rolę konsumencką i zadanie biznesowe.
Razem z Pokket skłaniacie się bardziej ku influencerom. To dla Was dodatkowy kanał komunikacji? Czy może powoli porzucacie tradycyjne media na rzecz digitalu?
Nie traktujemy tego jako wyboru pomiędzy mediami tradycyjnymi a digitalem. Punktem wyjścia zawsze powinien być cel biznesowy i konsument, a dopiero później dobór kanału.
W przypadku Pokket współpraca z twórcami jest naturalna, ponieważ produkt bardzo dobrze funkcjonuje w kontekście konkretnych sytuacji: aktywności fizycznej, podróży, pracy czy codziennego życia w ruchu. Twórca może nie tylko pokazać produkt, ale przede wszystkim osadzić go w rzeczywistym momencie konsumpcji. To jest dla nas szczególnie wartościowe.
Jednocześnie tradycyjne media nadal mają istotną rolę, szczególnie w przypadku dużych marek FMCG potrzebujących efektywnego budowania szerokiego zasięgu. Bardzo dynamicznie rozwijają się również retail media, które pozwalają być znacznie bliżej momentu podejmowania decyzji zakupowej.
Marka Pokket zdecydowała się również na obecność podczas wydarzenia sportowego, jakim jest Runmageddon. Czy chcecie w ten sposób zmienić postrzeganie przekąsek w tubce jako tych, które kojarzą się głównie z musami dla dzieci?
Tak, jest to jeden z celów tej obecności marki Pokket, choć w Runmageddonie jesteśmy obecni także z marką Dawtona. Format tubki przez wiele lat był w Polsce bardzo mocno związany z kategorią dziecięcą, podczas gdy z punktu widzenia funkcjonalności ma duży potencjał również wśród dorosłych konsumentów.
Jest lekki, wygodny, łatwy do zabrania ze sobą i nie wymaga dodatkowych akcesoriów. To naturalnie wpisuje go w potrzeby osób aktywnych i konsumentów funkcjonujących w ruchu. Runmageddon daje nam możliwość pokazania tego w autentycznym kontekście. Zamiast komunikować wygodę produktu wyłącznie poprzez reklamę, możemy pozwolić konsumentowi realnie jej doświadczyć.
To również element szerszej pracy nad percepcją kategorii. Nie chcemy definiować produktu przez samo opakowanie. Tubka jest formatem. O tym, dla kogo jest dany produkt, powinny decydować przede wszystkim jego skład, funkcjonalność i okazja konsumpcji.
Rok 2024 był rokiem rebrandingu, 2025 rokiem ofensywy w nowych kategoriach, jak musy proteinowe Pokket. Na co stawiacie w 2026 roku?
Na dalsze budowanie wartości marek i konsekwentne skalowanie zmian rozpoczętych w poprzednich latach.
Rebranding stworzył nam bardzo dobrą platformę, ale sama zmiana identyfikacji nigdy nie była celem. Teraz musi ona pracować biznesowo. Dlatego koncentrujemy się zarówno na wzmacnianiu pozycji Dawtony w kluczowych kategoriach, jak i na rozwoju portfolio tam, gdzie widzimy realne potrzeby konsumentów i przestrzeń do wzrostu.
Istotnym obszarem jest dla nas również zwiększanie liczby okazji do kontaktu i doświadczenia naszych produktów. W FMCG trial pozostaje niezwykle ważny. Możemy skutecznie budować świadomość i atrakcyjność marki, ale ostateczna weryfikacja następuje wtedy, kiedy konsument próbuje produktu, a następnie decyduje się kupić go ponownie.
Dlatego rozwój produktowy chcemy łączyć z komunikacją, digitalem, retail mediami oraz aktywacjami, które pozwalają konsumentom realnie doświadczać naszych marek.
Jednocześnie nie interesuje nas innowacja dla samej innowacji. Chcemy inwestować w te obszary, w których widzimy długoterminowy potencjał biznesowy, możliwość zbudowania skali i trwałej przewagi konkurencyjnej.
Jaką radę dałaby Pani szefom marketingu innych polskich marek, które boją się radykalnego odświeżenia wizerunku?
Rebranding powinien być konsekwencją strategii biznesowej i konsumenckiej, a nie potrzebą estetycznego odświeżenia. Trzeba bardzo dobrze zrozumieć, jaki kapitał marka posiada, co jest źródłem jej siły, czego absolutnie nie powinniśmy utracić, a które elementy zaczynają ograniczać jej dalszy rozwój.
Miałam okazję uczestniczyć w dużych procesach rebrandingowych również wcześniej, pracując w zupełnie innej kategorii – na rynku piwa. To doświadczenie nauczyło mnie, że w przypadku marek z historią zmiana wymaga dużej dyscypliny. Trzeba umieć odróżnić elementy, które są przede wszystkim przyzwyczajeniem organizacji, od tych, które rzeczywiście stanowią kapitał marki z perspektywy konsumenta. A jednocześnie mieć odwagę zakwestionować rozwiązania, które kiedyś działały, ale dziś mogą już ograniczać rozwój.
Jeżeli ta diagnoza jest dobrze wykonana, można pozwolić sobie na odważną zmianę. Odwaga nie oznacza jednak odrzucenia historii marki. Przeciwnie – najlepsze transformacje wykorzystują istniejący kapitał i nadają mu formę odpowiadającą współczesnym oczekiwaniom konsumentów.
W przypadku Dawtony rebranding dobrze wpisał się w szerszą zmianę zachodzącą w firmie. Dawtona przez lata rozwijała skalę działania, portfolio i swoje ambicje biznesowe, a nowy wizerunek pozwolił lepiej odzwierciedlić tę rzeczywistość i stworzyć platformę dla dalszego rozwoju marki.
Zdjęcia: bna.pl