Anna Dzierzędzka (Prezes Polskiej Organizacji Reklamodawców): Chcemy wnieść realną wartość

Czym jest Polska Organizacja Reklamodawców? Jak powstała? Czym się zajmuje?

Polska Organizacja Reklamodawców to pierwszy w Polsce związek pracodawców, reprezentujący wspólny interes firm, które promują swoje marki i produkty w mediach. Na jego czele stoi Elżbieta Gorajewska, która wcześniej była związana z branżą badawczą, a w POR pełni rolę dyrektor zarządzającej. 

Do tej pory brakowało takiej instytucji na naszym rynku, choć na świecie organizacje łączące reklamodawców działają bardzo aktywnie. Warto tu wymienić chociażby Association of National Advertisers (ANA), będącą odpowiednikiem POR w Stanach Zjednoczonych czy Incorporated Society of British Advertisers (ISBA), działającą w Wielkiej Brytanii. Zrzeszają one reklamodawców i reprezentują ich interesy lokalnie, a na poziomie globalnym łączą się w ramach struktury World Federation of Advertisers (WFA). Obok POR w branży marketingowej są oczywiście również inne podmioty, w tym agencje czy domy mediowe. Oprócz nich działają też organizacje takie jak International Advertising Association (IAA) czy Rada Reklamy, które zrzeszają trzy segmenty rynku – media, agencje i marketerów. POR dołącza do tego grona, by jako jedyny reprezentować jednorodny głos właśnie reklamodawców.       

Czy wcześniej były już próby stworzenia tego rodzaju organizacji? Jak Pani uważa, dlaczego akurat w tym roku udało się ją powołać?

Tak, podejmowano takie próby. Jedną z nich był ruch Advertisers.pl. Warto jednak zauważyć, że ostatecznie pełnił on dla marketerów raczej funkcję doradczą niż integrującą. Oczywiście pojawiła się także ambicja stworzenia bardziej edukacyjnej organizacji, jednak ona również nigdy nie dotarła do etapu, na którym grupa członków założycieli – tak jak w naszym przypadku – stworzyła solidny fundament dla szerokiej reprezentacji, a następnie oficjalnie utworzyła tego rodzaju organizację.

Dlaczego akurat w tym roku? Po pierwsze rynek od dłuższego czasu potrzebował takiej organizacji jak POR, czego wyraźnie oczekiwała cała branża. Ten rok był przełomowy, bo jako reklamodawcy znaleźliśmy się w punkcie, w którym wszyscy zgodnie uznaliśmy, że konieczne jest założenie organizacji odzwierciedlającej nasze cele i ambicje. Wśród nas są osoby, wywodzące się z różnych branż – od FMCG po bankowość – a także z różnych obszarów marketingu. Łączy nas jednak wspólne, wieloletnie doświadczenie.

Sama wcześniej działałam w agencji mediowej, a od trzech lat pracuję po stronie reklamodawcy. Było dla mnie naturalne, że skoro inne podmioty z branży mają organizację reprezentującą ich interesy, należy stworzyć podobny podmiot dla reklamodawców. Wspólnie z Aleksandrą Gawlas–Wilińską (Henkel), obecnie wiceprezeski POR, podjęłyśmy starania, aby organizacja łącząca nasze środowisko zaczęła faktycznie istnieć. Do projektu dołączyła Elżbieta Gorajewska, która również od wielu lat działa na naszym rynku, zapewniając przy tym ciekawą perspektywę branży badawczej. Zaczęłyśmy przekonywać kolejnych reklamodawców do tego, że powołanie wspólnej reprezentacji jest po prostu konieczne. W kwietniu powstał statut, dzięki czemu mogliśmy dzielić się nim z kolejnymi firmami. Kiedy zebraliśmy grono 10 członków założycieli, uznaliśmy to za solidny argument do utworzenia POR. Nasza inicjatywa spotkała się z pozytywnym odzewem środowiska – od maja do września dołączali do nas bowiem kolejni reklamodawcy. To pozwoliło 11 września zwołać zgromadzenie założycielskie, w którym udział wzięło już 18 członków. Jak na organizację społeczną wszystko dzieje się bardzo szybko – w ostatnim czasie sfinalizowaliśmy też stronę formalną co zwieńczyło proces ukonstytuowania władz i umocowania powołanego zarządu.

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Czym w tym momencie zajmuje się POR? Jak wygląda wasza praca?

Przede wszystkim działa zarząd i to, biorąc pod uwagę olbrzymie tempo, jest już dużym osiągnięciem. Krótko po jego powołaniu ruszyły też prace w ramach grup roboczych. Już samo ich utworzenie – w zaledwie dwa miesiące od powstania organizacji – jest dla nas dużym sukcesem, a za chwilę będziemy przecież raportować pierwsze efekty ich działań. Działamy przy tym bardzo prężnie. Mamy własne biuro i dyrektor zarządzającą, która wspiera zarząd w bieżących działaniach organizacji. Powołany został także organ kontrolny w postaci rady nadzorczej.

Jako organizacja wspólnie stworzyliśmy też szczegółowy plan działania i tym samym rozpoczynamy realizację naszej misji, czyli integrowania i reprezentowania środowiska reklamodawców. Zależy nam, by wszystko, co dzieje się w świecie marketingowym w Polsce było maksymalnie efektywne także dla naszych biznesów. Chcemy dbać o odpowiedzialną komunikację, a także o odpowiedzialność społeczną. To nasze nadrzędne zadanie. POR stwarza przestrzeń dla marketerów, w której mogą się zrzeszać, dzielić wyzwaniami oraz znajdować pole do wypracowywania wspólnych rozwiązań i podnoszenia standardów na rynku.

Stworzyliśmy grupy robocze. Pierwsza z nich we współpracy z IAA  zajmie się tworzeniem crossmediowego badania. Ma ona przy tym na celu wypracowanie odpowiedniego standardu oraz przygotowanie propozycji jego wdrożenia. Druga grupa robocza, wspierana przez SAR, odpowiada za stworzenie „białej księgi”, czyli spisanie najlepszych zasad i dobrych praktyk w zakresie współpracy między agencjami oraz mediami a reklamodawcami. Trzeci zespół ma za zadanie wzmocnić rolę marketera w szeroko pojętym biznesie, a czwarta to z kolei bardzo duży i ambitny punkt naszej agendy – chodzi o efektywność działań marketingowych. W tej konkretnej materii dysponujemy doskonałym wzorcem płynącym z podobnej organizacji w Szwecji. Możemy z niej czerpać inspiracje, a przy tym wdrażać to, co faktycznie się sprawdza. Piąta, ostatnia na ten moment grupa robocza, skupia się na partnerstwach o charakterze komunikacyjnym.

Na czym POR koncentruje się obecnie najmocniej?

Chcemy  przynosić realną wartość i wymienione grupy robocze odzwierciedlają to, co jest dla nas aktualnie najważniejsze na rynku. Istotna jest na przykład szeroka współpraca na rynku, a konkretnie zajęcie się kwestią relacji z mediami i dziś jesteśmy już po pierwszym spotkaniu z agencjami, z którymi omawialiśmy tę kwestię. Jest to temat podnoszony w zasadzie przez wszystkich reklamodawców, który do tej pory – przed powstaniem POR – nie był odpowiednio regulowany. Przykład: jeśli powstają polityki handlowe, reklamodawcy powinni mieć czas na to, by się do nich dostosować. Równie ważne są tematy takie jak jakość materiałów sprzedawanych reklamodawcom, współpraca z agencjami, czy najlepsze praktyki dotyczące standardu przetargów i umów. To obszar, w którym aktywnie chce z nami współpracować SAR, co dobitnie pokazuje sens istnienia organizacji takich jak nasza.

Pamiętajmy przy tym, że jest to dopiero początek, bo tematów jest zdecydowanie więcej. Z pewnością pomocne będzie w tym zakresie World Federation of Advertisers (WFA), największa globalna sieć integrująca reklamodawców, której jesteśmy członkiem. To ona była do tej pory głównym partnerem do rozmów z platformami globalnymi w kwestiach obejmujących np. dobre praktyki, brand safety czy zmiany wdrażane na rynek. My również tak widzimy swoją rolę, a WFA stanowi dla nas wzór do naśladowania i inspiruje do kolejnych działań.

Jakie uchwały zostały już przyjęte?

Wraz z powołaniem Zarządu ustaliliśmy, że po każdym spotkaniu sporządzamy protokoły. Jedną z uchwał była na przykład ta związana z powstaniem grup roboczych. Grupy się konstytuują, każdą z nich tworzy minimum 6 osób. W tej chwili naszym celem jest to, aby szybko rozpoczęły swoją pracę i zaprezentowały jej pierwsze efekty.

Czy jako organizacja macie wizję stworzenia przestrzeni do otwartej dyskusji dla marketerów, czy macie jakiś pomysł na tego rodzaju spotkania?

Oczywiście, mamy takie marzenia, podobnie jak wiele innych ambitnych planów. Chcemy jednak znaleźć odpowiedni balans pomiędzy aspiracjami a rzeczywistymi potrzebami rynku. Pamiętajmy, że część funkcji, które są potrzebne branży, pełnią dziś takie organizacje jak IAA czy SAR. Ważne jest dla nas to, żeby znaleźć dla siebie odpowiednie miejsce i by wnosić jak najwięcej w obszarach, w których głos reklamodawców jest ważny i potrzebny.

Planujemy na przykład „obiady czwartkowe” – regularne spotkania, podczas których będziemy dyskutować na ten bieżących wyzwań. Ten konkretny projekt ma szansę zmaterializować się już w przyszłym roku. Mamy jednak również inne cele związane np. z edukacją dotyczącą znaczenia roli marketera. W mojej ocenie to przestrzeń, w której można zrobić jeszcze wiele dobrego. Marketer obejmujący funkcję prezesa – takich historii nie ma wielu, ale zapytajmy: dlaczego? Może warto, aby powiedzieć branży i całemu rynkowi coś więcej na temat tego, jak ważna jest to rola. Zarówno jako marketerzy, jak i cała branża mamy realny wpływ na biznes w ujęciu holistycznym. Marki budowane są przecież w każdym jego segmencie, na wielu poziomach. Nasze przełożenie jest zatem bardzo duże, a niestety wciąż nie do końca rozumiane.

Czy mogłabyś powiedzieć, jak Twoim zdaniem wygląda nasz polski rynek reklamy w porównaniu do innych rynków zagranicznych? Czy to jest rynek obszerny, czy jest etyczny, gdzie tutaj widzicie największy obszar do pracy?

Jako młoda – w porównaniu do innych rynków – organizacja, w pierwszej kolejności powinniśmy zająć się standardami, dobrymi praktykami, działając jednocześnie w porozumieniu z innymi podmiotami. Ważne jest też wspomniane wcześniej badanie crossmediowe oraz współpraca z mediami czy choćby kwestie zaadresowane przez nasze grupy robocze. Większość z nich to aspekty wymagające pilnych działań. Dla pełnego obrazu myślimy również o przeprowadzeniu sondy badawczej, by lepiej zrozumieć perspektywę szerszej grupy marketerów.

Nie możemy również pominąć tematu szkodliwego społecznie contentu  i umieszczanych tam reklam. Powinniśmy brać odpowiedzialność za treści, które trafiają do społeczeństwa, w tym również najmłodszych. Niedawny przykład tzw. Pandora Gate pokazuje wagę omawianej kwestii. W tym obszarze będziemy współpracować z Radą Etyki i Reklamy oraz Związkiem Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, który wypracowuje standardy współpracy z influencerami. Cieszy nas przy tym zaangażowanie właśnie Rady Etyki i Reklamy, której również zależy na wypracowaniu metod weryfikacji nie tylko contentu, ale także samych twórców. Wszyscy powinniśmy czuć tę odpowiedzialność, bo jako przedstawiciele marek często podejmujemy decyzje o lokowaniu budżetów w mediach i u influencerów.

Na tym nie koniec. Docelowo myślimy też o tym, aby POR zapewniał wsparcie prawne dla naszych członków. Uczestniczyliśmy w wielu konferencjach na szczeblu europejskim, podczas których słyszeliśmy, że to jest praktyką na innych rynkach. Szczególnie mniejsi reklamodawcy bardzo liczą na takie wsparcie. To kolejny punkt do długiej listy inicjatyw, które wkrótce będziemy rozwijać.

O jakich jeszcze wyzwaniach w branży reklamowej w Polsce musimy pamiętać?

Na pewno o jak najlepszym wykorzystaniu technologii dla naszych marek. Chcemy znaleźć  sposób, który będzie służył biznesowi, ale jednocześnie pozostanie bezpieczny i nieszkodliwy społecznie. Jednocześnie kluczowe pozostają tematy wykorzystania AI oraz wszelkich innych nowoczesnych rozwiązań. Tu dostrzegamy ogromną szansę dla Polski. Jako gospodarka mamy dziś bardzo duże zasoby technologiczne, startupowe oraz wielu zaawansowanych ekspertów, którzy mogą wnosić wartość dodaną w kraju i całej w Europie. Mówię o tym również z perspektywy PepsiCo, w którym pracuję. Eksperci wnoszący merytorykę, świeże spojrzenie i wiedzę w obszarze technologii oraz digitalu, a ta może być przecież implementowana przez największe organizacje w Europie, stanowią dziś niezwykłą wartość. 

Umiejętne wykorzystanie potencjału to dziś jedna kwestia. Druga to właśnie to stworzenie sprzyjających ram prawnych, które to umożliwią. To bardzo duże wyzwanie, bo do tej pory prawo jest wyraźnie opóźnione w stosunku do rozwoju technologii. Jako POR możemy temu przeciwdziałać i mobilizować do tworzenia praktycznych regulacji. Idealnym partnerem jest tu Rada Etyki i Reklamy. Jako reklamodawcy możemy w ten sposób dużo zyskać, zarówno jeśli chodzi o podniesienie efektywności, zarządzanie kontaktem konsumenta z mediami, jak i dostosowaniem kreacji po to, by nie była ona nudna oraz precyzyjnie odpowiadała preferencjom grupy docelowej.

Chciałabym zapytać Cię jeszcze o przyszłość reklamy w Polsce. Jaka twoim zdaniem będzie, albo jaką Wy chcielibyście tworzyć jako organizacja?

Wyzwania, o których wspomniałam, dotyczą właśnie tej przyszłości. Z jednej strony chcielibyśmy tworzyć ją tak, aby cała branża się rozwijała. To jest nasz nadrzędny cel. Z drugiej, wszystko co ważne trzeba jednak wcześniej przedyskutować, a polskie realia nie zawsze temu sprzyjają. Hasło na przyszłość to także integracja. Chciałabym, żeby kompetencje, które mamy w Polsce, były nie tylko dynamicznie budowane, ale też, aby były promowane i wykorzystywane w szerszym obszarze geograficznym.

To nie jest łatwe, bo przecież jest tyle branż, tyle podejmowanych tematów. Ciężko połączyć to wszystko, zrobić tak, żeby każdemu było dobrze.

Ponownie powołam się tu na moją perspektywę. Jest wiele organizacji takich jak np. PepsiCo, firm które wybrały Polskę jako hub kompetencyjny. Nasz kraj jest dynamiczny i bardzo perspektywiczny, podobnie zresztą jak wiele innych państw naszego regionu. Błyskawicznie znajdujemy rozwiązania i rozwijamy się w wielu obszarach, nierzadko szybciej niż niektóre państwa zachodniej Europy. To niezwykła cecha i ogromna wartość. Uważam, że dużo możemy zyskać, w szczególności w połączeniu ze Skandynawią. Dlaczego? Ponieważ Skandynawia jest po prostu „żywą” i niezwykle kreatywną częścią Europy, tworzącą masowo ważne i potrzebne rozwiązania technologiczne. Jako POR chcemy iść właśnie tą drogą.

Nasze doświadczenie pokazuje przy tym, że przez to, iż takiej organizacji jak nasza nie było dotąd na polskim rynku, dziś ciężko szybko, ale i efektywnie poukładać pewne elementy oraz w krótkim czasie wnieść lokalną wartość dodaną. Na początku tej drogi musimy postawić właśnie na to, a następnie jeszcze mocniej zabrać się za rozwój i realizację kolejnych ambitnych planów.

Mimo wielu trudności na starcie wierzę, że jest to możliwe. Podobne nastawienie mają też osoby, z którymi tworzymy naszą organizację. Widząc ich energię czuję, że wykorzystamy ją, by robić znaczące społecznie i branżowo rzeczy.

Myślę, że sam fakt tego, że znalazły się konkretne osoby do tego, żeby stworzyć POR to już jest dobry sygnał. Tym bardziej, że tak jak wspomniałaś, nie było tego rodzaju organizacji przez tyle lat. Tak jak mówisz, wiele jest do posprzątania, ale też czas, w którym powstała organizacja nie jest najłatwiejszy, więc z pewnością pracy będzie dużo, ale my też, jako media, cieszymy się, że taka organizacja powstaje.

My też się cieszymy, bo utworzenie POR to ogromny sukces! Na taką organizację branża czekała ponad 20 lat. Uważam też, że ostatnie miesiące – choć nie zawsze było łatwo, a liczba wyzwań jest ogromna – możemy ocenić naprawdę pozytywnie. Od kwietnia statuty udało się zaakceptować w 18 dużych firmach, w których funkcjonują doświadczone, ale również bardzo obciążone codzienną pracą działy prawne. Pierwsze trudności mamy zatem za sobą i  fakt, że udało się zarządzić nimi w tak krótkim czasie, możemy uznać za niemałe osiągnięcie. To potwierdza naszą skuteczność i dobrze wróży na przyszłość.