Niezawodne strategie optymalizacji współczynnika konwersji: Dopasowanie

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Tym samym, nie można przygotować dokładnej instrukcji: trzy kroki ścieżki w koszyku są zawsze lepsze niż cztery, w pomarańczowy Call-To-Action klika więcej użytkowników niż w zielony, a nagłówek po polsku działa lepiej niż ten po angielsku.

Każdą wprowadzaną zmianę należy testować – i to jest cały urok procesu optymalizacji współczynnika konwersji.

Są jednak pewne obszary, od których warto zacząć optymalizację naszych serwisów. Praktycznie zawsze możemy znaleźć tam elementy, które wymagają poprawy, i dzięki testowaniu pozwolą nam sukcesywnie zwiększać współczynnik konwersji.

W oparciu o te obszary warto stworzyć strategie, które krok po kroku pozwolą ulepszać naszą stronę. Dzisiaj zajmę się Dopasowaniem. To tylko jedna ze strategii, które omówię podczas prezentacji na Uczelni Łazarskiego 3 marca 2014.

Tajniki Google Analytics 4. Q&A z Maciejem Lewińskim [NAGRANIE WEBINARU]

Zacznij od współczynnika odrzuceń

Podczas optymalizacji naszego serwisu nie powinniśmy skupiać się tylko na współczynniku konwersji. Oczywiście, jest to metryka kluczowa, ale aby skutecznie wyciągać wnioski należy analizować też inne raporty: takie jak współczynnik odrzuceń.

Współczynnik odrzuceń definiujemy jako procent użytkowników, którzy weszli na nasz serwis (niezależnie na którą podstronę), i od razu go opuścili – nie przechodząc na kolejne strony. Avinash Kaushik przedstawił to w bardzo obrazowy sposób: użytkownik wszedł (na Twoją stronę), zwymiotował (na jej widok) i wyszedł.

Współczynnik odrzuceń pomoże nam określić, czy sprowadzamy tzw. „dobry ruch” na naszą stronę. Co z tego, że ściągniemy 10 000 unikalnych użytkowników, skoro, powiedzmy, 90% z nich nie jest zainteresowanych skorzystaniem z naszego serwisu. W konsekwencji, nasz współczynnik konwersji również nie jest zbyt wysoki. Zamiast optymalizować bez końca ścieżkę zamówienia, warto zastanowić się nad tym, co zrobić aby już na wstępie „odfiltrować” użytkowników, którzy nigdy nic u nas nie kupią i nawet nie mają ochoty na przeglądanie naszego serwisu od tych, którzy mają „potencjał”.

Postaw na dopasowanie

Użytkownik wchodząc na Twoją stronę z reklamy ma już pewne wyobrażenie: wie, co wpisał w wyszukiwarce, wie jak zareklamowałeś swoją stronę i jaką proponujesz mu ofertę. Twoim zadaniem jest w pełni odpowiedzieć na to wyobrażenie – wtedy użytkownik zostanie na Twojej stronie. Jeżeli nie – nie zawaha się natychmiast wyjść.

Kluczem w takiej sytuacji jest dopasowanie. Możemy je rozpatrywać na dwóch poziomach:

1. Czy Twoja reklama odpowiada na zapytanie użytkownika i prezentuje przydatne/zachęcające dla niego informacje?
2. Czy Twoja strona oferuje użytkownikowi to, co obiecałeś mu w reklamie? Czy pasuje do tego, czego użytkownik spodziewa się zobaczyć na Twojej witrynie?

Przy projektowaniu kampanii powinniśmy za każdym razem sprawdzić, czy nasza reklama odpowiada na powyższe pytania.

Jak powinna wyglądać dobra reklama?

Reklama w wynikach wyszukiwania nie daje dużego pola do popisu. Masz do dyspozycji 25 znaków na tytuł oraz 70 na treść. To naprawdę niewiele.

Dlatego zadbaj o maksymalne wykorzystanie tej przestrzeni.

Po pierwsze, reklama musi być dopasowana do zapytania. Jeżeli w wyszukiwarkę wpisuję „Wakacje Hiszpania” oczekuję, że znajdę reklamę biura podróży, które oferuje wycieczki do Hiszpanii. Jeżeli szukam „czerwonych szpilek” oczekuje, że reklama dotyczyć będzie sklepu z butami. I tak dalej.

To wydaje się oczywiste, ale – jak okazuje się nie zawsze.

Czy szukając chińskiej restauracji zainteresuje mnie kuchnia śródziemnomorska?

Jeżeli Twoja reklama spełnia oczekiwania użytkownika i odpowiada na jego zapytanie, pojawia się kolejny problem. Czy na pewno informujesz użytkownika o tym, co zyska wchodząc na Twoją stronę?

Przykładem reklamy, która zupełnie nie komunikuje korzyści jest reklama szkoleń Social Media. Mogę się zapisać teraz, ale właściwie nie wiem dlaczego miałbym to zrobić… Gdzie są korzyści (oprócz potencjalnie niskiej ceny)?

Twoja oferta musi się czymś wyróżniać pośród wszystkich wyników wyszukiwania. Zadbaj o to, aby Twój użytkownik wiedział dlaczego ma wybrać właśnie Twój serwis. Zaprezentuj swoje USP (czyli unikalną wartość oferty). Taką wartością może być właściwie wszystko: szeroki wybór, obniżki które oferujesz, nietypowe cechy produktu czy bezpłatna dostawa. Ważne, abyś te obietnice spełniał – ale o tym w następnym punkcie.

Dobrym przykładem tutaj jest reklama Limango. Szukam butów Emu. Dzięki reklamie od razu dowiaduję się dlaczego powinienem skorzystać z ich oferty: mam niższą cenę, 30 dni na zwrot i pierwszą dostawę gratis.

Jak dopasować reklamę do Twojej strony docelowej?

Z obserwacji wynika, że w polskim internecie jest to zdecydowanie największy problem. Użytkownicy klikają w naszą reklamę i lądują zupełnie nie tam, gdzie planowali trafić. Najczęściej nie mają czasu ani ochoty dalej szukać. Jeżeli na pierwszy rzut oka nie widzą tego co oczekiwali – wychodzą, nie poświęcając czasu na zagłębienie się w treść strony.

Poważnym błędem jest skierowanie użytkownika na stronę główną serwisu – a nie specjalnie przygotowany dla niego landing page.

Wpisując frazę „perfumy Miracle”, w wynikach wyszukiwania pojawiają się reklama StrawberryNET. Widzimy wyraźne USP: perfumy – 50%, wysyłka gratis.

Wchodzimy na stronę, gdzie faktycznie pojawia się fraza Lancome Zapachy dla Kobiet. Nie można w nią kliknąć. Dodatkowo widzimy kolorowe promocje (faktycznie są obniżki). Jednak wciąż nie ma oferty perfum, które chcemy: Miracle. Czy dziwi więc, że użytkownik opuszcza stronę?

Szukam torebki Michaela Korsa w Warszawie. Reklama Zalando jest zachęcająca: przesyłka i zwrot gratis.

Pierwsze wrażenie: OK, dobrze trafiłem, to strona poświęcona produktom Michaela Korsa. Tylko zamiast torebek widzę tam kurtki, płaszcze… Powinno być to jednak lepiej dopasowane.

Należy pamiętać o detalach: czasami nawet jeżeli skierujemy użytkownika na dobrze przygotowaną dla niego stronę, zapominamy o nagłówku, który pozwoli mu jasno ocenić, czy na pewno powinien zostać na danej stronie.

Po przejściu z takiej reklamy trafiam do sklepu…

W którym brakuje informacji gdzie właściwie się znajduje. Szukam nart biegowych. Widzę jakieś zestawy, nie ma jednak nagłówka, który pomoże mi zorientować się czy na pewno trafiłem na dobrą stronę.

Kolejnym błędem jest niedotrzymywanie obietnicy danej w reklamie. Oferujesz rabat czy darmową dostawę: dotrzymaj słowa. Co więcej, nie każ się użytkownikowi domyślać, czy na pewno dostanie benefit proponowany wcześniej.

Reklama przedstawia promocję: 50% zniżki na karmę dla psów…

Na stronie docelowej widzimy różne promocje (gratis, 5% zniżki, w zestawie taniej itd.) ale nie ma obiecanego rabatu -50% którego spodziewa się użytkownik.

Najlepsze praktyki

Aby zadbać o dopasowanie należy zacząć od zaprojektowania reklamy, która odpowiada na zapytanie użytkownika i prezentuje USP – czyli korzyści, jakie użytkownik otrzyma klikając na daną reklamę. Kolejnym krokiem jest zadbanie o spójny landing page, na którym użytkownik znajdzie wszystko to, czego spodziewał się po kliknięciu w naszą reklamę.

Reklama Euro RTV AGD informuje o przecenie i darmowym transporcie. Odpowiada też całkowicie na zapytanie „Pralka Whirlpool”

Po kliknięciu w reklamie lądujemy na stronie docelowej pralek Whirlpool (o czym wyraźnie informuje nagłówek). Otrzymujemy potwierdzenie, że transport jest darmowy (zarówno pod ceną jak i po lewej stronie witryny), dodatkowo widzimy, że są rabaty: cena pierwszej pralki jest obniżona. Dobra robota!

Jako dobry przykład może służyć reklama Wittchen, która odpowiada na zapytanie „rękawiczki skórzane”. Użytkownik widzi ofertę: darmową dostawę od 200 PLN oraz rabaty – 30% i – 50%

Po przejściu na stronę docelową nie mamy wątpliwości, że oferowane rękawiczki są w promocji. Nie ma tu innych produktów, które mogłyby rozpraszać uwagę użytkownika. Na górze pojawia się informacja o bezpłatnej dostawie od 200 PLN. Idealne dopasowanie. 

Podsumowanie

Dopasowanie to ważny element optymalizacji współczynnika konwersji. To praca u podstaw – już od momentu wejścia na Twoją stronę dbasz o to, aby mieć użytkowników do przekonwertowania. Jeżeli szukacie obszarów do zmian: pracujcie nad niskim współczynnikiem odrzuceń. Stawiajcie hipotezy, testujcie i wdrażajcie zmiany. I dostarczajcie swoim użytkownikom tego, czego potrzebują.

Autor: Paweł Ogonowski – Conversion

 

Dzień z Profesjonalistą w eHandlu na Uczelni Łazarskiego

Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej na temat strategii optymalizacji współczynnika konwersji posłuchaj Pawła na żywo. W dniu 3 marca na Uczelni Łazarskiego w Warszawie odbywa się pierwsze spotkanie z cyklu „Dzień z Profesjonalistą w eHandlu” w ramach programu edukacyjnego pod tą samą nazwą. Więcej informacji o wydarzeniu oraz darmowa rejestracja na stronie ehandel.edu.pl/lazarski

NowyMarketing jest Patronem Medialnym cyklu – ZAPRASZAMY!