Judyta Kowalczyk (iClouders): Bańka perfekcji zwyczajnie pękła

Jednym z dominujących trendów w marketingu w 2024 roku będzie boom na tzw. autentyczne treści, czyli materiały, na których ludzkie wrażenia są jak najbardziej prawdziwe. Skąd wzięło się to zapotrzebowanie?

Zapotrzebowanie na autentyczność wynika głównie z przesycenia ideą doskonałości. Bańka tej perfekcji zwyczajnie pękła. W dzisiejszych czasach otoczeni jesteśmy ludźmi, przedmiotami i miejscami prezentującymi się idealnie, lecz często pozbawionymi tego istotnego elementu – autentycznego, zwyczajnego, rzeczywistego. Kiedyś nierealne obrazy ludzi, przedmiotów i miejsc zobaczyć mogliśmy jedynie na ekranie kinowym czy telewizyjnym. Teraz żyjemy obok tych obrazów na co dzień.

To przede wszystkim media rozpowszechniły kult idealizmu, który obecnie bezpośrednio dotyka przeciętnego człowieka. Codziennie mamy do czynienia z pięknymi, wymodelowanymi kobietami i przystojnymi, zadbanymi mężczyznami. Ten trend okazał się szkodliwy, silnie wpływając na psychikę społeczeństwa. Ludzie, zwłaszcza na platformach społecznościowych, porównują się, swoje wyglądy, zachowania, a także usługi, produkty i marki. W rezultacie wpadają w różnego rodzaju stany depresyjne, zadając sobie pytania typu: „Co jest ze mną nie tak?”, „Jestem gorszy/gorsza?”, „Mam mniej atrakcyjną ofertę, markę?”, itp. Ta bierna postawa rodzi poważne problemy społeczne, psychiczne i stwarza zagrożenia rynkowe.

Chęć promocji marki, usług czy produktów w jak najlepszym świetle często prowadzi do stworzenia wizualnej fasady znacznie odbiegającej od rzeczywistości. Nie raz zdarzyło się nam kupić produkt, który na zdjęciach internetowego sklepu wyglądał znakomicie, a po otrzymaniu okazywał się rozczarowaniem, nie mając nic wspólnego z tym, co prezentowano przed zakupem. To samo dotyczy usług i marek. W przypadku specjalistów reklamujących się w mediach społecznościowych, często ich wizerunek nie pokrywa się z praktycznym doświadczeniem i oferowanymi efektami. Nagrody zaś, które miałyby potwierdzać jakość, często okazują się być nieetycznym chwytem, opłacanym jedynie w celach marketingowych.

Każdy pragnie prezentować swoją markę, usługi i produkty w jak najlepszym świetle, lecz często tworząc wirtualny świat znacznie różniący się od rzeczywistości. Ludzie, zdeterminowani negatywnymi doświadczeniami, zaczęli tracić zaufanie do przerysowanego marketingu i mediów społecznościowych. Stali się bardziej świadomi, oczekując większego wysiłku ze strony marek – oczekują prawdy i autentyczności.

Crocs wykluł własną maskotkę. Niles ma 183 cm, etat w firmie i własny serial

W obliczu rosnącej konkurencji w internecie, marki muszą nieustannie szukać swojego unikalnego wyróżnika. Jednakże, wybór staje się trudniejszy, gdyż praktycznie wszystko już było. Jedynym pewnikiem wyróżniającym człowieka, markę czy firmę staje się autentyczność, której nie da się podrobić.

Wzmożoną potrzebę autentyczności wspomogła również pandemia COVID-19. Okres zamknięcia w domach z ograniczeniami skłonił do refleksji i przewartościowania wielu aspektów życia. Zaczęliśmy chętniej dzielić się swoimi przemyśleniami, obawami, a także relacjonować swoje życie w warunkach home office. Potrzebowaliśmy kontaktu z innymi, co skłoniło nas do szukania nowych sposobów wyrażania siebie i nawiązywania kontaktów.

Pandemia zwróciła uwagę na sprawy, które wcześniej były pomijane, zwiększając jednocześnie świadomość i docenianie prostej codzienności. Ludzie zaczęli akceptować normalność wraz z jej niedoskonałościami oraz większą przestrzenią na popełnianie błędów.

Według badań Sprout Social Index, konsumenci czują niedosyt autentycznych i niepromocyjnych treści. Jakich konkretnie typów publikacji brakuje użytkownikom w social mediach?

Przede wszystkim brakuje treści autentycznych, szczerych, nieprzerysowanych – stąd ta niezaspokojona potrzeba. Konsumenci pragną możliwości zaglądnięcia za kurtynę marki i poznania jej kuluarów. Są zainteresowani historią powstawania marek, firm, usług czy produktów, a także codziennym funkcjonowaniem ludzi, ich wyzwaniami i codziennymi zajęciami. Chcą oni więcej niż jedynie widzieć powierzchowne oznaczenia identyfikacyjne.

Brakuje im treści nasyconych emocjami, które mogą przeżyć oraz sytuacji codziennych, z którymi mogą się utożsamić. Ze względu na przesyt informacyjny mamy mnóstwo treści, ale zazwyczaj niewiele z nich jest wartościowych. Dlatego z pewnością konsumenci potrzebują treści wynikających z praktyki, wnoszących coś istotnego do ich życia, a nie tworzonych tylko dlatego, że „trzeba coś opublikować”. Kolejnym brakiem w social mediach jest humor i luz. W Polskim społeczeństwie panuje tak duże obciążenie psychiczne różnymi sytuacjami, że brakuje właśnie takiej lekkości i pozytywności, która jest potrzebna.

Musimy zrozumieć jedno – wszyscy jesteśmy ludźmi. Prowadzimy marki, tworzymy usługi i produkty, pracujemy, reklamujemy, sprzedajemy, ale w tym wszystkim nie możemy zapominać, że po drugiej stronie również jest człowiek.

Ludzie potrzebują ludzkiego elementu w komunikacji, zarówno wizualnej, jak i niewizualnej, każdej marki. To pozwala im skuteczniej zrozumieć przekazy i doświadczyć emocji, które znają ze swojego życia. Podobnie jak ludzie, mają lepsze i gorsze dni, odnoszą sukcesy, ale też ponoszą porażki, czasem śmieją się, a czasem złoszczą się, czasem się godzą, a czasem kłócą – to jest normalne! Tak samo jest z markami, a odbiorcy chcą to widzieć i doświadczać. Są znudzeni jedynie obserwowaniem samych sukcesów, bogactw i nieskazitelności – to ich już nie interesuje. Chcą odnaleźć w markach coś, co odzwierciedla nieidealną część ich samych i równowagę, by zrozumieć ją i odnaleźć się w niej.

Czy przypominanie ludziom o autorach danych treści, czyli osobach odpowiadających za dany content, sprzyja rozwojowi danej marki? Czy ludzie rzeczywiście chcą widzieć ludzkie postaci, ich preferencje i sposoby patrzenia na świat?

W pewnym sensie, tak, choć nie jest to najważniejszy czynnik sprzyjający rozwojowi marki. Jednakże, podkreślanie roli autorów treści może pozytywnie wpłynąć na percepcję marki.

Dodanie ludzkiego wymiaru do komunikacji pozwala na budowanie więzi i relacji z odbiorcami, co z kolei zwiększa ich zaangażowanie. Prezentacja autorów pozwala również na ukazanie różnych perspektyw, co może przyczynić się do przyciągnięcia nowych grup odbiorców i wzmocnienia rozpoznawalności marki.

Ludzie chcą kontaktu z ludźmi, dlatego chętnie widzą za twórcami marki rzeczywiste osoby. Poznanie preferencji, zachowań i poglądów tych osób ułatwia zdobycie uwagi i zaufania odbiorców, bardziej niż logo czy estetyczny baner. To dlatego, że człowiek posiada nie tylko twarz, ale także naturalną osobowość, która emocjonalnie przyciąga i przekonuje, dodając pożądaną autentyczność.

Odbiorcy pragną widzieć, że za marką stoi rzeczywisty człowiek, z mocnymi i słabymi stronami, wartościami, perspektywami i pasjami. Chcą uczestniczyć w czymś większym i identyfikować się z ludźmi, którzy mają podobne zainteresowania.

Kampania “Shot on iPhone” firmy Apple stanowi dobry przykład ogromnego zapotrzebowania na autentyczne treści. Użytkownicy mieli zapewnione prawdziwe wrażenia, mogli tworzyć niesamowite treści, tworzyć wspomnienia. Jaką rolę odgrywają autentyczne treści w życiu człowieka?

Wspomniana kampania stanowi doskonały przykład wykorzystania autentyczności w marketingu. Ta inicjatywa świetnie oddaje idee, o których wcześniej wspominałam. Marka Apple w ramach kampanii „Shot on iPhone” doskonale połączyła kilka kluczowych elementów marketingowych, obejmujących promocję produktu, dostarczenie rzeczywistego dowodu jakości oraz zaangażowanie prawdziwych użytkowników.

Genialność tej kampanii wynikała z jej prostoty. Użytkownicy, którzy dzielili się swoimi kreatywnymi i różnorodnymi zdjęciami oraz filmami wykonanymi za pomocą smartfonów tej marki, nie tylko angażowali się w relację z marką, ale także tworzyli nieodpłatną i autentyczną reklamę produktom. To pozwoliło na przedstawienie jakości i wszechstronnych możliwości produktów marki w sposób płynący bezpośrednio od użytkowników, przyciągając jednocześnie nowych odbiorców. Kampania ta miała pozytywny wpływ na wizerunek marki i przyczyniła się do dalszego rozwoju oferty.

Media społecznościowe odegrały kluczową rolę w tej kampanii, będąc głównym polem, gdzie Apple wykorzystywało zdjęcia i filmy użytkowników do komunikacji. Ci z kolei aktywnie uczestniczyli w tym dialogu, angażując się w dyskusje i zachęcając innych do udziału. Marka Apple zdobyła uznanie za pomysł i skupienie się na społeczności użytkowników, co przyczyniło się do rozbudowy tej społeczności i podkreślenia roli aparatu jako jednej z kluczowych funkcji smartfonów.

Autentyczne treści odgrywają istotną rolę w życiu człowieka, ponieważ dzielenie się własnymi chwilami, przeżyciami i emocjami umożliwia lepsze zrozumienie innych oraz budowanie silniejszych i trwalszych relacji, zarówno w sferze osobistej, jak i zawodowej. Autentyczność jest też kluczowym czynnikiem budującym zaufanie.

Jaką rolę będzie odgrywała coraz bardziej popularna sztuczna inteligencja (AI) wobec rosnącego zapotrzebowania na autentyczne treści? Będzie marginalizowana czy coraz mocniej wykorzystywana?

Sztuczna inteligencja jest pewnym wyzwaniem dla autentyczności, jednakże umiejętne jej wykorzystanie może odegrać istotną rolę w dostarczaniu treści, zaspokajając zapotrzebowanie na autentyczne materiały. Sztuczna inteligencja nie musi być traktowana jako zamiennik autora treści, lecz raczej jako narzędzie wspomagające ich tworzenie. Wykorzystując sztuczną inteligencję, możemy generować treści bardziej dostosowane do odbiorców i ich konkretnych potrzeb.

AI może być używane do analizy danych, preferencji oraz zachowań odbiorców, umożliwiając personalizację treści i tworzenie bardziej efektywnych kampanii. Ponadto, sztuczna inteligencja może wspierać proces kreatywny, pomagając w poszukiwaniu inspiracji i pomysłów, a także zautomatyzować obsługę klienta.

Jest pewne, że AI będzie intensywnie wykorzystywana, ale także będzie się spotykać z pewnym stopniem marginalizacji. W związku z tym pojawiają się zagrożenia z zakresu etyki, prawa i technologii. Społeczeństwu brakuje świadomości na temat samej sztucznej inteligencji oraz jej potencjalnych zastosowań. Obecnie AI często spotyka się z oporem, uznawanym za zagrożenie dla ludzi, miejsc pracy i przedsiębiorstw. Ponadto, brakuje precyzyjnych ram prawnych, co w przyszłości może stwarzać problemy. Mimo że technologia rozwija się intensywnie, istnieje obawa, że w pewnych obszarach może zaczynać wypierać czynniki ludzkie.

Narzędzia oparte na AI mogą zautomatyzować wiele procesów w obszarze brandingowym, marketingowym, reklamowym i sprzedażowym. Natomiast decydując się na implementację rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji do marki i biznesu, ważne jest, aby zachować zdrowy rozsądek i równowagę, biorąc pod uwagę ewentualne implikacje etyczne i prawne.

Jakie konkretnie autentyczne treści najbardziej przyciągają użytkowników sieci?

Rodzaj autentycznych treści będzie różnił się głównie ze względu na branże, grupy docelowe oraz cele. Uniwersalnie rzecz biorąc, najbardziej przekonujące dla użytkowników są treści, które ukazują kulisy marek, historie klientów opowiadające o ich rzeczywistych doświadczeniach z marką, usługą czy produktem.

Inspirując się kampanią marki Apple, to właśnie treści generowane przez użytkowników nabierają ogromnego znaczenia w przekonywaniu innych oraz budowaniu większego zaangażowania.

Treści związane z prezentowaniem błędów, porażek i trudności, a także sposobami ich przezwyciężania, czy też te związane z działaniami społecznymi i charytatywnymi, które podkreślają ludzki aspekt, mają i będą miały kluczowe znaczenie. Pokazywanie autentycznych sytuacji, w tym również tych trudnych, pomaga budować autentyczność marki oraz tworzyć więź emocjonalną z odbiorcami. Dzięki temu użytkownicy mogą łatwiej utożsamić się z marką i czuć, że są częścią czegoś większego.

Media społecznościowe odgrywają kluczową rolę w przechodzeniu z trendu idealizmu na ścieżkę autentyczności. Platformy takie jak Instagram, Facebook czy TikTok, wprowadzając krótkie formy, takie jak 10-15 sekundowe filmiki, reels czy stories, zachęcają do pokazywania autentycznego życia marek i osób stojących za nimi. To pomaga złamać sztywny dystans między marką a odbiorcą, bo ludzie łatwiej utożsamiają się z tym, co jest im znane. Poprzez odpowiednie wykorzystanie tych form komunikacji, można zyskać nie tylko pozytywny wizerunek, ale także poprawić wyniki sprzedażowe.

Dlaczego treści opisujące produkty są dla widzów mniej atrakcyjne, niż treści z ludzką postacią, która otwarcie dzieli się swoimi wrażeniami?

Treści są mniej atrakcyjne dla widzów, bo są przede wszystkim trudne do zidentyfikowania. Brakuje im kontekstu życiowego, nie są wystarczająco unikalne, a co najważniejsze, nie budzą emocji.

Odbiorcy pragną widzieć i doświadczać, jak konkretne produkty mogą wkomponować się w ich codzienne życie. Obecnie, internet jest zasypany treściami, w tym opisami tych samych lub podobnych produktów, co sprawia, że tego rodzaju treści mają niewielkie szanse na zauważenie czy wyróżnienie się. W samym opisie trudno przekazać autentyczne wartości i emocje, które są w stanie przyciągnąć uwagę odbiorców i rezonować z nimi.

Dlatego tak kluczowa jest obecność ludzka w treściach, dotykająca tego, co ludzkie i umożliwiająca odbiorcom szybsze zaufanie marce oraz podejmowanie decyzji zakupowych. Dodatkowo, obecność ludzka pozwala na przedstawienie realnych doświadczeń z użytkowania produktu, co znacznie poprawia jego postrzeganie oraz wiarygodność. W tym kontekście format treści wideo staje się cennym narzędziem marketingowym.

Jak użytkownicy wyczuwają, że ktoś jest autentyczny w tym, co komunikuje, czy coś mu się podoba, czy coś jest rzeczywiście według niego dobre?

Użytkownicy potrafią wyczuć autentyczność na różnych poziomach: świadomości, podświadomości i odczuć. W komunikacji marki, autentyczność nie musi być nadmiernie nachalna; może być subtelna. Technicznie rzecz ujmując, odbiorcy łączą autentyczność ze spójnością, co potwierdzają liczne badania z zakresu psychologii zachowań konsumentów.

Jeżeli marka utrzymuje konsekwentną spójność w komunikacji zarówno wizualnej, jak i niewizualnej, czyli w tym, co reprezentuje za pomocą elementów graficznych, tekstowych, głosowych, jak i w tym, co przedstawia swoim ogólnym zachowaniem, to jest uważana za bardziej autentyczną w porównaniu z marką, która tej spójności nie utrzymuje.

To samo dotyczy osób – jeśli ktoś wypowiada się jednoznacznie oraz zgodnie z wcześniejszymi wypowiedziami, pokazuje swoje emocje i uczucia, zarówno pozytywne, jak i negatywne, trzyma się swoich przekonań, dzieli prawdziwymi doświadczeniami i potrafi przyznać się do błędu, to jest postrzegany jako autentyczny.

W przypadku pojawienia się sprzeczności w tych aspektach, odbiorcy mogą doświadczyć dysonansu poznawczego, co sprawia, że marka lub osoba staje się mniej wiarygodna i traci status autentyczności.

Autentyczność jest również widoczna w prawdziwym zaangażowaniu, zainteresowaniu oraz otwartości na inne perspektywy. Styl wizualny i komunikacyjny odgrywa kluczową rolę; gdy jest nadmiernie przesadzony, może być postrzegany jako nieautentyczny, co wpływa na ogólną ocenę marki lub osoby.

Czy zapotrzebowanie na autentyczność zaowocuje w przyszłości ogromnym wysypem treści z ludźmi, dzielącymi się różnymi wrażeniami?

Jest bardzo możliwe, że rosnące zapotrzebowanie wpłynie na znaczący wzrost treści tworzonych przez ludzi, którzy dzielą się swoimi wrażeniami, opiniami czy doświadczeniami. Kluczową rolę w tym procesie odegrać mogą wspomniane platformy społecznościowe, takie jak Instagram, Facebook, Twitter czy TikTok, gdzie ludzie chętnie dzielą się swoim życiem, uczuciami czy codziennymi zajęciami.

Preferencje konsumentów wyraźnie skierowane są ku coraz większym oczekiwaniom w kwestii autentyczności we wszelkich interakcjach z markami i influencerami, co z pewnością przyczyni się do wzrostu produkcji treści spełniających te oczekiwania.

Rozwój technologii i narzędzi, takich jak lepsze aparaty w smartfonach czy aplikacje do edycji wideo, ułatwi dostęp do różnych możliwości prezentacji siebie, swojej marki czy produktu, stając się dostępnymi dla coraz szerszego grona ludzi.

Obecnie technologia sztucznej inteligencji (AI) cieszy się dużą popularnością, a czasem jej niewłaściwe, bezmyślne wykorzystanie sprawia, że brakuje miejsca na autentyczność. Jednak, gdy gorączka związana z AI trochę opadnie, istnieje prawdopodobieństwo, że tęskniąc za głębszymi wartościami i wysoką jakością, docenimy ludzki aspekt w marketingu.

Czy może nie jest tak, że zapotrzebowanie na autentyczność zawsze istniało, a teraz nasiliło się z powodu nadmiaru mniej atrakcyjnych dla użytkownika treści?

Tak, autentyczność zawsze istniała, chociaż dawniej nie zawsze była pełna świadomość tego terminu i nie przykładano do niej tak dużej uwagi. Z biegiem lat wiele się zmieniło – świat, ludzie, ich potrzeby.

Współczesność to era ogromnej ilości reklam, treści i informacji, a dostęp do nich jest praktycznie nieograniczony. To stanowi zarówno zagrożenie, jak i szansę. Szansę na wyróżnienie się poprzez autentyczność. Niemniej jednak, jakość wielu reklam, treści i informacji pozostawia wiele do życzenia. Konsumenci również ewoluowali, stając się bardziej świadomi różnych kwestii i ponownie przywiązujący wagę do uczciwości.

Reklamy, które obecnie widzimy, tracą na znaczeniu, ustępując miejsca influencerom, którzy w mediach społecznościowych dzielą się swoim życiem i opiniami. Influencerzy zdolni są zaoferować markom znacznie więcej w kontekście efektywności reklamowej.

Autentyczność zawsze była potrzebna, ale teraz, w dobie dynamicznego tempa życia, ewolucji zachowań konsumenckich, cyfryzacji, szybkiego postępu technologicznego i rozwoju sztucznej inteligencji, staje się bardziej niezbędna niż kiedykolwiek wcześniej.

Zobacz także

PS Sławek Skowerski (GoldenSubmarine): Autentyczność jest najważniejszym elementem reklamy

PS2 9 Elementów Autentycznej Marki