Tego rodzaju decyzje determinowane są przez zmysłowe zachowania instynktowne, w szczególności, kiedy w grę wchodzą stylumacje wizualne wywoływane głównie kolorami. Fakt ten daje szerokie pole do popisu dla sklepów internetowych, dla których gra kolorami i bodźcami wizualnymi jest jedną z niewielu możliwości oddziaływania na konsumenta za pomocą zmysłów.
Porównywarka cen idealo przyjrzała się kolorom wykorzystanym przez współpracujące z nią sklepy. W analizie uwzględnione zostały oferujące różnego rodzaju asortyment sklepy internetowe z Polski, Niemiec, Wielkiej Brytanii, Francji, Włoch i Hiszpanii. Z każdego kraju wybranych zostało dziesięć najpopularniejszych sklepów internetowych z następujących kategorii: asortyment ogólny*, high-tech, moda, zabawki i motoryzacja. W badaniach uwzględniono i zanalizowano kolory tła każdego ze sklepów internetowych, nawigacji na jego stronie internetowej oraz trzeci wyrazisty kolor, taki jak barwa umieszczonych na nim przycisków lub wyróżniona w logo sklepu.
Zobacz również
Główny kolor: Minimalizm nadaje tonu
Mimo wielu różnic, które można zaobserwować w poszczególnych krajach, analizowani przez porównywarkę cen idealo sprzedawcy są w znacznej części zgodni. Zarówno w większości polskich, jak i europejskich sklepów internetowych jako główny kolor – w raporcie idealo jest to kolor tła strony internetowej sklepu – zdecydowanie wyróżnia się jasna i neutralna biel. O ile we Francji na białe tło decyduje się znaczna większość sklepów, także polscy sprzedawcy niechętnie eksperymentują z bardziej wyrazistymi barwami.
W Polsce oprócz bieli w tym miejscu występuje także szarość. Oprócz tych dwóch kolorów w niewielkiej liczbie sklepów można trafić na beżowe, czarne lub niebieskie tło. Inaczej sytuacja prezentuje się w Wielkiej Brytanii, która wyróżnia się największą kolorystyczną różnorodnością.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Fakt, że sklepy internetowe mało różnią się w wyborze podstawowych kolorów swoich witryn, nie zaskakuje ekspertki idealo do spraw projektowania stron internetowych: „Żyjemy w czasach minimalizmu. Odzwierciedla się to także w kolorystyce sprzedaży internetowej”, mówi Veronique Rogge. To, co graficy często nazywają „białą przestrzenią”, jest jej zdaniem charakterystyczne przy projektowaniu tła sklepu tak, żeby jego klient nie czuł się przytłoczony nadmierną liczbą opisów produktów, cen i informacji o asortymencie sklepu.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
W psychologicznych studiach nad kolorami biel jest symbolem prawdy i prawości, przez co ma podkreślić bardzo pożądany przez właścicieli sklepów internetowych wizerunek poważnego, godnego zaufania sprzedawcy.
Nawigacja w sklepie internetowym: Przez poważną szarość ku wyraźnej strukturze
Także w wyborze koloru nawigacji w swoich sklepach internetowych sprzedawcy współpracujący z idealo są prawie jednomyślni i najchętniej sięgają po szarość. Polskie sklepy internetowe jako jedyne odbiegają od ogólnoeuropejskiej średniej. Sprzedawcy z Polski najczęściej stawiają na silne kontrasty i zestawiają jasne kolory tła z czarnymi elementami nawigacyjnymi.
Okazuje się jednak, że polscy sprzedawcy powinni uczyć się od swoich kolegów z pozostałych zbadanych krajów: „Szare elementy nawigacyjne mają neutralne działanie. Nie są tak surowe dla oka jak czerń, lecz wciąż nadają stronie internetowej sklepu wystarczająco wyraźną strukturę, by systematycznie oprowadzać użytkownika przez cały swój content”, radzi ekspertka idealo.
W kolorymetrii szarość utożsamiana jest bowiem z powagą i kompetencją, co sprawia, że także na poziomie asocjacyjnym doskonale nadaje się do wykorzystania w nawigacji strony internetowej – jest to więc dobry wybór dla tych sklepów, które nie chcą, żeby barwa nawigacji w sklepie przykuwała uwagę bardziej, niż trzeci wyróżniany w nich kolor.
Drugi najpopularniejszy kolor nawigacji na stronach internetowych sprzedawców znad Wisły zbliżony jest już do ogólnoeuropejskich rynków. Tak w Polsce, jak i w innych zagranicznych sklepach internetowych współpracujących z idealo jest to bowiem niebieski. Kolor ten w równej mierze cieszy się upodobaniem u kobiet jak i mężczyzn. Jednocześnie utożsamiany jest z zaufaniem i rzeczowością – dwoma cechami, które sprzedawcy w sieci z całą pewnością bardzo chętnie obierają sobie za swoje motto.
Trzeci kolor: Barwne podkreślenie okazji i akcentów
Wyniki badań porównywarki cen idealo przedstawiają się barwniej, gdy przychodzi kolej na trzeci element kolorystyczny wykorzystywany w sklepach internetowych. Podczas gdy Niemcy, Wielka Brytania i Francja najczęściej sięgają po pomarańczowe i czerwone akcenty, w Hiszpanii dominuje godny zaufania i konkretny niebieski. W polskich sklepach internetowych natomiast trudno doszukać się tendencji kolorystycznych charakterystycznych dla danych branży, zaś paleta barw wykorzystanych w sklepach internetowych zdaje się być bardzo zrównoważona. Dosłowną szarą myszką w badaniach idealo są Włochy, gdzie w większości przebadanych sklepów internetowych dominują szare elementy.
Częste występowanie czerwonych i pomarańczowych elementów w przebadanych przez idealo sklepach internetowych Veronique Rogge komentuje następująco: „Czerwień jest kolorem na wskroś sygnałowym i najlepiej nadaje się do stawiania akcentów i skupianiu uwagi na najważniejsze elementy. Jeśli jednak ktoś nie chce wywoływać 'alarmującego’ wrażenia, ten decyduje się na bardziej subtelny pomarańczowy”.
Z psychologiczno-asocjacyjnego punktu widzenia oba te kolory emanują ciepłem, energią i pasją. Czerwień to przede wszystkim kolor alarmujący (choćby w przypadku znanych wszystkim elementów informujących o przecenach), zaś pomarańczowy i żółty kojarzone są z niskimi cenami. I to właśnie żółty, biały, niebieski i zielony w równym stopniu co pomarańczowy i czerwony są kolejnymi kolorami, które sprzedawcy z Polski wybierają, by skupić na sobie uwagę użytkowników.
Niespodzianki w poszczególnych branżach…
… porównywarka cen idealo zaobserwowała przede wszystkim w sklepach oferujących asortyment motoryzacyjny oraz modę. Choć są to branże, które intuicyjnie utożsamiane są przez użytkowników jako skierowane do mężczyzn lub kobiet, w przypadku zbadanych przez idealo sklepów internetowych trudno doszukiwać się elementów kolorystycznych, które miałyby wskazywać na specyficzne dla danej płci warianty kolorystyczne. I tak oto różowe lub fioletowe akcenty, choć występujące w polskich butikach internetowych, wbrew oczekiwaniom nie stanowią w Polsce ani w ogólnoeuropejskiej średniej wyraźnej większości. We wszystkich europejskich sklepach można zaobserwować tu skłonność do większego stonowania. Pamiętając o tym, że w handlu odzieżą koncentracja sprzedawców – w większym stopniu niż w innych branżach – skupiona jest na wizualnym przedstawieniu produktów, niż na ich funkcjonalności lub technicznych właściwościach, barwny web design mógłby niepotrzebnie odwracać uwagę potencjalnych klientów.
W przeciwieństwie do butików odważne podejście w wyborze kolorów zdaje się determinować kształt kojarzonego raczej z męskością świata motoryzacji. We wszystkich zbadanych przez porównywarkę cen idealo sklepach z tej branży zaobserwować można zaskakująco dużą różnorodność kolorów. Polskie sklepy oferujące produkty motoryzacyjne prezentują się tylko niewiele mniej barwnie niż sklepy z zabawkami, podczas gdy w Niemczech są bardziej kolorowe niż strony sprzedawców asortymentu dla dzieci, po którym oczekiwano by w tej kwestii absolutnej bezkonkurencyjności.
Odpowiedni kolor to podstawa sukcesu
Ekspertka idealo zna trafne wytłumaczenie także dla oszczędnego korzystania z wyrazistych kolorów takich jak żółty: „Choć żółty jest przede wszystkim kojarzony z dobrym humorem i słońcem, kolor ten wywołuje także niekorzystne asocjacje. W zestawieniu z czernią sygnalizuje on niebezpieczeństwo – tak jak można zaobserwować na przykładzie policyjnych taśm ostrzegawczych. Kolejną wadą wykorzystywania żółtego koloru jest też fakt, że tworzy on niewielki kontrast z bielą”.
Jedno jest pewne: wykorzystanie kolorów w handlu internetowym musi być zawsze dokładnie przemyślane. Kolory w dużym stopniu wpływają na nastrój i biorą aktywny udział w tworzeniu pierwszego wrażenia, jakie wywołuje w swoich klientach sklep internetowy, a jak wiadomo, drugiej szansy na ogół się nie dostaje. Także w handlu stacjonarnym w pierwszej kolejności przekracza się próg sklepu, który już swoim wyglądem zaprasza potencjalnego klienta do środka.
*) Jako sklepy internetowe z kategorii asortyment ogólny porównywarka cen idealo określa sklepy oferujące szeroki wachlarz produktów, przez co trudno przyporządkować je do poszczególnych branży.
W wyborze 10 najpopularniejszych sklepów z badanych kategorii asortymentu idealo kierowało się ilością kliknięć na strony sklepów na swoich europejskich porównywarkach cen.