Nowy porządek marek: Polasz vs Kociankowski

foto: Adam Polasz, Michał Kociankowski (od lewej)

AP: Michale, bardzo się cieszę, że temat strategii marek po tylu latach przerwy ponownie skupił uwagę badaczy i strategów i przyczynił się do powstania konferencji Brand(s) New Order, ale pewnie wielu czytelników dręczy pytanie: dlaczego właśnie teraz?

MK: Odpowiedź jest banalna – tłumaczący wszystkie zmiany „kryzys” jest póki co za nami, budżety nie spadają, można zacząć oddzielać doraźne ruchy od nowych strategii. Innymi słowy widać teraz, co tak naprawdę się zmieniło i jakie reguły gry będą obowiązywać przez najbliższe lata.

AP: Ok, załóżmy, że pokryzysowy kurz opada. Nie obawiasz się, że odsłoni on brutalną prawdę, że „król jest nagi” i otaczają nas marki funkcjonujące bez strategii? Może zresztą postępują słusznie, bo jaki w dzisiejszych hiperdynamicznych czasach jest sens planowania ruchów na kilka lat do przodu?

MK: Strategia to przede wszystkim tożsamość – własna odpowiedź na sytuację na rynku, potrzeby i oczekiwania klientów oraz oferty innych graczy. Kiedy czasy są dynamiczne, strategię trzeba weryfikować częściej, częściej zmieniać sposób jej realizacji. Jeśli podczas wystąpień i dyskusji okaże się, że widzimy wokół marki działające bez strategii, to znaczy że ta konferencja jest bardzo potrzebna. Problem właśnie w tym, ze myślimy o strategii w tradycyjny sposób – że jest „ustawieniem” marki na kilka lat. Tymczasem dziś trzeba budować marki, którym tożsamość nie utrudnia adaptacji, które są zdolne do elastyczności, ale jednak pozostają sobą.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

AP: Innymi słowy – marka posiadająca swoją strategię wyrytą w kamieniu też nie może spać spokojnie. Zamiast tego powinna zastanowić się, czy jest ona jeszcze adekwatna do obecnej – i przyszłej – rzeczywistości rynkowej i jak ją skutecznie a bezboleśnie zmodyfikować. Czy w związku z tym możemy liczyć, że konferencja dostarczy receptę na skuteczną strategię dla marek przyszłości?

MK: Przede wszystkim ważne, żeby nie zostać marką przeszłości, czyli marką nudną i przewidywalną na tle dzisiejszego rynku. Żeby tego uniknąć nie wystarczy jednak nieustanna aktywność i ciągłe szybkie reagowanie na działania konkurencji. Trzeba właściwie określić pola przewidywalności i nie przewidywalności, zbudować ramę, w której zmieszczą się zróżnicowane działania. Marka przyszłości będzie nie tyle gotowym obrazkiem, co raczej ramą i konturem, które mogą podlegać różnej interpretacji. O budowaniu marek w ten sposób będziemy mówić na naszej konferencji.

AP: W takim razie pozostaje mi serdecznie zaprosić wszystkich na konferencję Brand(s) New Order. Do zobaczenia!

Adam Polasz, Michał Kociankowski, PTBRiO

Konferencja i warsztaty strategiczne PTBRiO Brand(s) New Order odbędą się w dniach 20-21 marca 2014 r. w Warszawie. Więcej informacji: www.ptbrio.pl/bno

NowyMarketing jest patronem medialnym wydarzenia.