5 sposobów na optymalizację kampanii marketing automation

Warto pamiętać, że wdrożenie samych ścieżek marketing automation może nie przynieść nam szybko spodziewanych efektów. Odpowiednia optymalizacja, ciągłe uczenie się i wyciąganie wniosków z danych to klucz do sukcesu.

Jak zrobić to dobrze?

Na początek warto wykonać dokładny audyt działań marketing automation, które były prowadzone dotychczas, zmierzyć i zebrać w jednym miejscu:

• najważniejsze dla naszych kampanii wskaźniki – czyli, w zależności od celu
  działań, sprawdzamy np. dostarczalność naszych komunikatów, %OR, %CTR
  mailingów, liczbę i wartość konwersji z naszych ścieżek czy reklam, ilość
  pozyskanych leadów z kampanii, zasięg, jakość wykonania żądanej akcji np.
  czas spędzony na obejrzeniu video, tempo pojawiania się nowych leadów,
• status naszych zgód marketingowych – upewniamy się, że są poprawnie agregowane i przechowywane, weryfikujemy okoliczności anulowania subskrypcji (miejsce, czas, rodzaj podjętej aktywności),
• stopień realizacji naszych celów MA, czyli to, czy zrealizowaliśmy wcześniej ustalone KPI, i w jakim stopniu,
• optymalność ścieżek i integracji – sprawdzamy, czy wszystkie scenariusze działają tak, jak powinny, nie ma przestoju w działaniu, mają odpowiednio ustawione czasy pomiędzy akcjami, godziny wysyłek, czy działają na odpowiednich segmentach użytkowników oraz, czy nie trzeba czegoś dodać lub usunąć w scenariuszu,
• przegląd komunikacji – jak wyglądają nasze mailingi, pushe czy reklamy? Czy część wizualna, szablony są dalej atrakcyjne czy moglibyśmy coś zmienić? Jak wygląda warstwa treści?
• czy robiliśmy testy a/b – i najważniejsze, co z nich wynikało?

Podsumowując to wszystko, dowiemy się, które kanały przynoszą nam najwięcej korzyści, leadów, subskrybentów, czy po prostu sprzedaży w naszym sklepie, a jakie rodzaje komunikatów performują mniej lub np. generują decyzje o anulowaniu subskrypcji naszej komunikacji. Te informacje posłużą nam jako punkt wyjścia do podjęcia decyzji o koncepcji dalszych działań. Optymalizację działań najlepiej jest rozpocząć audytem, ponieważ umożliwia on pełnowymiarową analizę aktualnej sytuacji i identyfikację punktów, które wymagają uwagi i pracy. Warto przemyśleć też, czy może którychś działań lub kanałów nie pominęliśmy w dotychczasowej strategii.

Optymalizacja – od czego zacząć?

1. Stań oko w oko z Twoją grupą docelową

Dzięki wykonanemu audytowi wiesz już, do jakich segmentów kierujesz komunikację. Sprawdź, czy możesz je lepiej doprecyzować i spersonalizować. W tym ćwiczeniu pomocna będzie prosta analiza RFM (Recency, Frequency, Monetary, czyli aktualność, częstotliwość i wartość pieniężna). Jest to metoda służąca do wartościowania, a tym samym lepszego segmentowania klientów na podstawie ich wcześniejszych decyzji zakupowych. Przeanalizuj, kiedy Twoi użytkownicy ostatnio dokonali zakupów, jak często ich dokonują oraz jaka jest średnia wartość ich koszyka. Na tej podstawie możesz stworzyć odpowiednie segmenty w kampaniach performance’owych, dostosować działania contentowe, częstotliwość komunikatów, jak i całe ścieżki automation, w zależności od efektu Twojej analizy i celu, jaki planujesz osiągnąć.

Przykładowo dla branży e-commerce FMCG:

Mity i stereotypy: e-mail marketing

• Dla osób o niskim RFM, czyli niskiej częstotliwości zakupów i niskiej wartości koszyka, najlepiej zadziałają wysokie promocje cenowe czy akcje reaktywizujące tylko dla tej grupy. Warto więc zaplanować takie działania w swojej strategii. Przykładem mogą być szerokie akcje rabatowe sklepów spożywczych online, skierowane do klientów, którzy mają konto w systemie, ale stosunkowo rzadko korzystają z dostaw i dawno nie dokonali zakupów na platformie.
• Z kolei osoby o średnim RFM będą reagowały na upselling dodatkowych, komplementarnych produktów. Przykładowo klienci kupujący regularnie karmę dla psów w jednym sklepie online, zazwyczaj otrzymują propozycję podobnych produktów, które mogą im się przydać.
• Osoby o najwyższym RFM to nasze prawdziwe perełki i ambasadorzy marki, którym z kolei warto proponować nowości, oferty bardziej ekskluzywne lub przedpremierowe.

Jak widzimy, analiza RFM może zmienić znacząco naszą strategię.

Oczywiście nie można zapominać o nie mniej ważnej segmentacji na podstawie zainteresowań, wykonanych akcjach na stronie i tego kim tak naprawdę są Twoi użytkownicy. Musisz jak najbardziej precyzyjnie zrozumieć kontekst i motywy ich działania. Tylko wiedząc, co tak naprawdę interesuje Twojego klienta, będziesz mógł dotrzeć do niego z odpowiednim komunikatem i w dalszej kolejności np. sprzedażą podobnych produktów.

WAŻNE! Prowadząc dłuższy czas swoje działania mailingowe czy marketing automation, warto zadbać też choćby o podstawową higienę bazy. Sprawdź, czy posiadasz tylko prawidłowe adresy email, zlikwiduj duplikaty, usuń nieaktywnych użytkowników lub stwórz kampanię powracającą do tych, którzy od dawna nie reagują na Twoje mailingi. To pomoże Ci utrzymać tylko jakościowe kontakty i być jeszcze bardziej skutecznym.

2. Sprawdź integrację i upgrade ścieżek MA

Po wstępnej analizie, którą wykonałeś na początku, wiesz, które z obecnych ścieżek działają wyjątkowo dobrze, akceptowalnie lub nie działają w ogóle. Na tym etapie warto sprawdzić samą integrację – czy działają wszystkie stworzone segmenty, czy prawidłowo działa spięcie z systemem – naszą stroną, aplikacją czy bazami danych, czy wszystko aktualizuje się poprawnie do naszego narzędzia MA.

Wejdź w rolę użytkownika i przejdź wszystkie swoje ścieżki live. Stwórz testowe konto i prześledź wszystkie procesy, przeczytaj komunikację, którą wysyłasz do klientów. Warto upewnić się, czy zaplanowane maile docierają do skrzynki i czy same scenariusze MA są ustawione poprawnie. Zastanów się, czy możesz coś dodać lub odjąć, żeby bardziej angażować użytkowników? Postaw się na miejscu swojego klienta i zastanów, jakie treści byłyby dla Ciebie niezbędne, angażujące i atrakcyjne.

3. Stwórz angażującą komunikację

Jeśli prześledziłeś już samą integrację, wiesz już z technicznego punktu widzenia, co działa, a co nie – w kolejnym kroku warto odświeżyć swoją komunikację. Mam na myśli wszystkie mailingi, pushe, SMSy, dynamic content na stronie i reklamy. Jak obecnie wygląda Twoja komunikacja pod względem treści i warstwy wizualnej? Czy wykorzystujesz bardziej zaawansowane możliwości personalizacji, tak, żeby użytkownik poczuł, że to, co mówisz, faktycznie jest skierowane specjalnie dla niego?

Jak mówić, żeby inni słuchali?

Poszukaj nowych możliwości angażowania użytkowników, może tym razem spróbuj być mniej serio, mów jak do dobrych znajomych, zaskocz. Używaj języka, którym mówią Twoi odbiorcy. W gąszczu bardzo podobnych komunikatów użytkownicy docenią szczyptę finezji. Świetnym przykładem takiej komunikacji jest InPost, Żabka czy Bulldogjob.

Jeżeli zbyt mało ludzi otwiera wysłaną przez Ciebie komunikację, warto sprawdzić kilka zmiennych. Możesz zacząć od prześledzenia godzin wysyłek i wytypowania, które z nich sprawdzają się najlepiej. Zrób testy A/B, sprawdź różne dni tygodnia, przetestuj różne godziny, żeby wiedzieć kiedy użytkownicy najlepiej reagują na Twoje wiadomości.

Masz jeden stały schemat wysyłki i tworzenia tematów? Spróbuj czegoś nowego. Z moich doświadczeń wynika, że najlepsze otwarcia zyskują mailingi z krótkim tematem, do 3-5 słów, a czasem nawet 1-2. Pamiętaj, że nie ma jednego złotego środka na wszystko. Wedle najnowszego badania przeprowadzonego przez GetResponse, dłuższe tematy, nawet do 250 znaków zyskiwały w zeszłym roku najlepsze wyniki jeśli chodzi o open rate.

I oczywiście niezmiennie – personalizuj. Nie wystarczy już samo imię, poszukaj smaczków, drobnych insightów o Twoich odbiorcach, które zaintrygują i skutecznie przyciągną wzrok już na samym wstępie. Dobrze sprawdzają się też pytania w treści, małe kontrowersje czy niedopowiedzenia.

Pomyśl też, jak podwyższyć CTR.

Sprawdź, czy Twoje mailingi mają jasny komunikat dla użytkownika, ale też czy nie są zbyt długie. Postaraj się mówić jak najbardziej konkretnie i wprost. Umieść CTA w widocznym miejscu mailingu, nie ryzykuj, że użytkownik nie dotrze do końca. Jego sekundy uwagi są dla Ciebie na wagę złota. Najważniejszą wiadomość lub promocję zawrzyj na samej górze, tak żeby była widoczna od razu po otwarciu mailingu. I jeszcze język korzyści – czy na pewno wiesz, jak go stosować?

Pamiętaj, żeby zawsze myśleć jak Twój klient. Znajdź powód, żeby chciał zrobić to, czego od niego oczekujesz.

4. Nie ograniczaj się

Rozszerz swoje działania, przetestuj nowe kanały. Być może w Twojej branży sprawdzi się chatbot, który przeprowadzi klienta do kolejnego etapu lejka, skróci czas kontaktu czy kreatywnie zaangażuje użytkownika w Twojej kampanii sprzedażowej?

Sprawdź, czy wykorzystujesz dane behawioralne z innych kanałów niż www. Przeanalizuj, jak użytkownicy korzystają z aplikacji czy zachowują się offline, w miejscach stacjonarnych i na tej podstawie dostosuj komunikację. Wykorzystaj kreatywnie możliwe okazje do kontaktu w zależności od Twojej branży, tak jak zrobiło to np. Airbnb na Halloween.

Celebruj wspólny czas, twórz podsumowania i grywalizacje – nagradzaj swoich klientów. Zbudujesz tym samym zaangażowanie i przywiązanie użytkownika do marki.

Weź pod uwagę specyficzne cechy Twojego klienta, wykonane akcje, jego zainteresowania czy preferencje, a przy tym stwórz jak najbardziej spersonalizowane komunikaty. Wyróżnij jego starania, jeśli to możliwe, doceń wykonany progres, tak jak to robi Duolingo czy Uber.

5. Szukaj możliwości usprawnień

Wiele z narzędzi MA oferuje, a wręcz prześciga się już w możliwościach wykorzystania AI. Sztuczna inteligencja potrafi już naprawdę dużo i może pomóc nam w optymalizacji ścieżek i całego lejka marketingowego.

Skutecznie przewiduje motywy użytkownika oraz to, czy jest już gotowy do zakupu i automatycznie wyświetla dynamiczne, spersonalizowane treści. Może wskazywać na konkretne grupy z potencjałem wzrostu, co pomoże nam w jeszcze lepszej segmentacji i docierania z odpowiednim komunikatem.

AI wyłapuje również trendy zachowań na stronie, może proponować produkty komplementarne, dynamicznie ustalać ceny w czasie rzeczywistym, w zależności od stażu, preferencji i cech klienta. Możliwości jest coraz więcej, dlatego warto być na bieżąco i testować co w naszym biznesie i na określonym etapie przyda się najbardziej.

Podsumowując, optymalizacja kampanii marketing automation to kluczowy proces, który wymaga ciągłej analizy i eksperymentowania z nowymi kanałami, komunikatami, językiem, kreacjami i sposobami dotarcia do użytkownika. Warto jednak wykorzystać jej potencjał, żeby na bieżąco zwiększyć efektywność działań oraz budować silniejsze relacje z klientami.

Zdjęcia: mat. aut.
Zdjęcie główne: Freepik