Mity i stereotypy: e-mail marketing

W cyklu „Mity i stereotypy” pytamy ekspertów o błędne przekonania dotyczące różnych aspektów marketingu.

W tej odsłonie znanymi mitami i stereotypami na temat e-mail marketingu podzieli się: Paweł Sala (E-mail Marketing Expert, Co-founder (ex-active) at FreshMail, wieloletni szef grupy ds. e-mail marketingu przy IAB Polska), Magdalena Niedobecka (Marketing Manager w SARE) i Przemek Dębski (Head of Marketing GetResponse Polska).

Paweł Sala
E-mail Marketing Expert
Co-founder (ex-active) at FreshMail
Wieloletni szef grupy ds. e-mail marketingu przy IAB Polska

Jakie są najczęstsze mity i stereotypy dotyczące e-mail marketingu?

Najczęstszy mit, z którym spotykam się od lat, to przekonanie, że „e-mail marketing nie działa, bo ludzie nie czytają maili”. Tymczasem to nie e-mail nie działa – tylko źle przygotowane wiadomości. W prawie 20 lat pracy z tysiącami kampanii widziałem, jak dobrze zaprojektowany mailing potrafi generować kilkukrotnie wyższy zwrot z inwestycji niż jakakolwiek inna reklama. Mój osobisty, udokumentowany efekt to 1 zł zamieniona na 3976 zł sprzedaży – a z całego kanału mailowego tego dnia marka zanotowała offline ponad 10% sprzedaży – tak więc da się.

Drugi popularny stereotyp to ten, że e-mail to „stary kanał”, którego nie warto modernizować. Tymczasem to właśnie e-mail jest jednym z nielicznych mediów, nad którymi marketer ma pełną kontrolę. To własne medium, które sam buduje – niezależne od zmian algorytmów wyszukiwarek czy serwisów społecznościowych. Dzięki temu e-mail marketing daje nie tylko stabilność, ale i bezpieczeństwo komunikacji z odbiorcami.

E-mail marketing, czyli jak wykorzystać pocztę elektroniczną do rozwijania biznesu

Dlaczego e-mail regularnie bywa ogłaszany „martwym medium”, mimo że wciąż generuje wysokie wyniki sprzedażowe?

E-mail marketing bywa ogłaszany „martwym”, bo nie jest „sexy”. W sumie, w trakcie mojego życia zawodowego to już przynajmniej trzy razy słyszałem, że powinienem się przebranżowić ;). Faktem jest, że e-mail marketing nie ma efektu nowości, takiego jak TikTok czy AI video, a mimo to konsekwentnie dowozi wyniki. W praktyce to właśnie jego siła: działa cicho i skutecznie.

Warto przy tym spojrzeć na dane – liczba użytkowników poczty elektronicznej ciągle rośnie, podobnie jak liczba wysyłanych wiadomości. Co więcej, marketerzy coraz lepiej potrafią wysyłać właściwą wiadomość, do właściwego odbiorcy, we właściwym czasie. Dzięki analizie danych, segmentacji i automatyzacji, e-mail marketing staje się coraz bardziej precyzyjny – i dlatego jego skuteczność nie spada, a rośnie.

Jak zmienia się rola e-maila w miksie marketingowym – czy to dziś kanał sprzedażowy, edukacyjny, a może lojalnościowy?

Dziś e-mail jest jak szwajcarski scyzoryk komunikacji – potrafi sprzedawać, edukować i budować lojalność. Ale jego rola wykracza znacznie dalej. To centralny punkt ekosystemu marketingowego, który pozwala łączyć różne kanały i prowadzić spójną komunikację z klientem.

Warto też pamiętać, że adres e-mail jest jednym z najlepszych identyfikatorów użytkownika w internecie. Dzięki niemu można łączyć komunikację z płatnymi reklamami – np. kierując spersonalizowane kampanie w social mediach do osób, które wcześniej otworzyły nasze wiadomości lub odwiedziły stronę po kliknięciu linku w newsletterze. To sprawia, że e-mail nie tylko sprzedaje – on spina cały marketingowy ekosystem w logiczną całość.

Czy automatyzacja i AI faktycznie zwiększają skuteczność e-mail marketingu, czy to kolejny hype?

AI i automatyzacja to nie moda – to realna zmiana jakościowa. Pozwalają marketerom robić to, co najważniejsze: myśleć strategicznie i rozumieć odbiorcę. Dzięki AI możemy tworzyć hiperpersonalizację w skali masowej – algorytmy analizują zachowania użytkowników, segmentują ich dynamicznie, sugerują najlepszy moment wysyłki i optymalny temat wiadomości. Ale AI nie zastąpi ludzkiej empatii ani zrozumienia kontekstu. Największą skuteczność daje połączenie analitycznej precyzji maszyn i emocjonalnej inteligencji człowieka.

Jak marketerzy mogą walczyć z postrzeganiem newsletterów jako spamu?

Przede wszystkim powinni przestać myśleć o newsletterze jak o tablicy ogłoszeń. Technika „spray and pray” od dawna jest nieaktualna. Każdy mail powinien dowieść realną wartość – coś, co odbiorca uzna za przydatne, inspirujące lub po prostu ciekawe. Marketerzy muszą zacząć od pytania: co jest wartością dla mojego odbiorcy? – a dopiero potem dobrać treść i formę kampanii.

Jeśli nie działamy w e-commerce, to około 80% treści powinno mieć charakter edukacyjny, lojalizacyjny lub inspirujący, a jedynie 20% – sprzedażowy. W e-commerce te proporcje powinny być odwrotne, ale zasada pozostaje ta sama: właściwa wiadomość, do właściwego odbiorcy, we właściwym czasie. Wtedy nikt nie poczuje się spamowany – bo każdy odbiorca dostaje dokładnie to, czego potrzebuje.

Magdalena Niedobecka
Marketing Manager, SARE

Jakie są najczęstsze mity i stereotypy dotyczące e-mail marketingu?

Moim „ulubionym” mitem jest hasło, że „e-mail jest martwy”. Brzmi efektownie, dopóki nie spojrzysz, skąd faktycznie przychodzą konwersje. W naszym tegorocznym badaniu „Komunikacja marketingowa w epoce cyfrowego przeciążenia” wybrzmiało, że e-mail wygrywa z socialami, reklamami, SMS-ami i pushami. Tak, w 2025. Tak, u realnych odbiorców. Inbox jest przestrzenią zaufania, do której można wrócić, sprawdzić, porównać, kliknąć bez presji i miejscem, do którego odbiorca się sam zapisuje, bo taka była jego decyzja.

Drugi mit: „newslettery są dla boomersów”. Gdyby tak było, nie widzielibyśmy tak zróżnicowanych profili odbiorców i takiej polaryzacji zachowań – od rytualnego czytania po selektywne „czasami”. To nie wiek decyduje, tylko użyteczność i kontekst. Newsletter to dla jednych poranna kawa, dla innych szybki skrót do okazji. I to jest OK. Do całości dokładam jeszcze jeden mit: „więcej = lepiej”. Według danych z raportu SARE najczęściej irytuje nas zbyt duża częstotliwość i nietrafione oferty. Jeśli marka wali młotem pneumatycznym, odbiorca zakłada kask i klika w link wypisu. Ponad 67% Polaków realnie czyści subskrypcje – to nie teoria, to higiena informacyjna.

Dlaczego e-mail regularnie bywa ogłaszany „martwym medium”, mimo że wciąż generuje wysokie wyniki sprzedażowe?

Bo jest nudnie skuteczny. Daje odbiorcy to, czego nie da się kupić w social mediach: chwilę spokoju i możliwość powrotu do wiadomości, gdy decyzja dojrzewa. W feedzie na Facebooku, Instagramie czy TikToku decyduje algorytm platformy, a w skrzynce – człowiek. I to jest cała tajemnica tej nudnej skuteczności. Kiedy marka tydzień po tygodniu dotrzymuje obietnicy, kliki i sprzedaż są skutkiem ubocznym. „Martwe” bywa tylko podejście: bez jasnej obietnicy, bez rytmu i bez szacunku do czasu odbiorcy.

Jak zmienia się rola e-maila w miksie marketingowym – czy to dziś kanał sprzedażowy, edukacyjny, a może lojalnościowy?

E-mail jest kanałem sprzedażowym, edukacyjnym i lojalnościowym, ale nie na raz, nie w jednej wiadomości. Maile mają różne charaktery i to jest ich siła. Edukacyjny porządkuje świat odbiorcy i pomaga zrozumieć marce, jak mówić jego językiem. Onboardingowy prowadzi za rękę, np. jak wykorzystać dany produkt lub skonfigurować usługę, którą użytkownik nabył. Transakcyjny dowozi poczucie bezpieczeństwa, bo w nim są najważniejsze informacje dotyczące działania klienta. Sprzedażowy jest kropką nad i powinien być wysłany wtedy, kiedy odbiorca ma przestrzeń na decyzję. Lojalnościowy przypomina, że po zakupie relacja się dopiero zaczyna. Ważne, żeby każdy z tych maili brzmiał jak ta sama osoba: jeden tone of voice, ta sama estetyka, ta sama definicja wartości. Spójność głosu i projektowania (branding, rytm, struktura) to spoiwo, które sprawia, że odbiorca czuje, że zna twoją markę i wie, czego się może spodziewać.

Czy automatyzacja i AI faktycznie zwiększają skuteczność e-mail marketingu, czy to kolejny hype?

Automatyzacja oraz AI są zdecydowanie boosterami skuteczności e-mail marketingu, ale pod warunkiem, że grają w drużynie ze strategią. Automatyzacja nie jest po to, by nabić wolumen, tylko by trafić w moment. AI pomaga w doborze godziny wysyłki, podsuwa zwycięski temat, dobiera format treści do preferencji odbiorcy, pomaga w segmentacji użytkowników. Musimy również pamiętać o tym, że w dobie rozwijającej się technologii tworzyć wiadomości tak, aby człowiek i skrzynkowe algorytmy (w tym Gmailowe podsumowania) widziały samo sedno i dobrze przekazały odbiorcy to, co chcesz przekazać.

Jak marketerzy mogą walczyć z postrzeganiem newsletterów jako spamu?

Punkt wyjścia jest prosty: ktoś sam zdecydował, że chce cię wpuścić do skrzynki. Traktuj to jak kredyt zaufania. Daj mu kontrolę nad częstotliwością i tematami, pokaż łatwy wypis i jeśli ktoś z niego skorzysta, to się nie obrażaj. Buduj przewidywalność: stały rytm, rozpoznawalny nadawca, ta sama jakość projektowa, czysty tekst obok HTML-a. Po stronie technicznej zrób porządek raz, a dobrze: reputacja domeny, konfiguracja SPF/DKIM/DMARC, nagłówek list-unsubscribe, czysty HTML z równoległym plaintextem. Zaufanie to też dostarczalność.

W skrócie: e-mail nie konkuruje z modą na formaty. E-mail konkuruje z brakiem sensu. Gdy łączysz spójny głos marki, różne role wiadomości, segmentację po tym, co ludzi naprawdę obchodzi i tworzenie treści, która pozwala algorytmom streszczać dokładnie to, co chcesz powiedzieć, to ten „martwy kanał” nagle staje się najbardziej żywym miejscem twojego marketingu.

Przemek Dębski
Head of Marketing GetResponse Polska

Jakie są najczęstsze mity i stereotypy dotyczące e-mail marketingu?

Ileż to razy słyszeliśmy, że „e-mail marketing jest martwy”, że „nikt już nie czyta newsletterów”, albo że teraz „wszystko dzieje się w social media/współpracy z influencerami”. Każda z tych narracji ignoruje różnicę między medium jako takim, a jego właściwym wykorzystaniem. Niestety, wielu marketerów w dalszym ciągu popełnia błędy, które w ostatecznym rozrachunku rzutują na takie postrzeganie e-mail marketingu jako kanału dotarcia.

Najczęstsze błędy to:

• traktowanie bazy adresów e-mail jak monolitu – brak segmentacji lub personalizacji, wysyłka tych samych treści do wszystkich odbiorców;
• założenie, że personalizacja to wyłącznie dodanie imienia odbiorcy – to za mało, by zbudować zaangażowanie;
• nadmiar wysyłek lub zbyt częste komunikaty, które męczą odbiorcę i prowadzą do wypisów;
• zaniedbania techniczne – słaba reputacja wysyłkowa domeny, brak konfiguracji SPF/DKIM/DMARC, nieaktualne listy z dużą liczbą nieaktywnych adresów e-mail, do których wysyłka prowadzi do odbić (bounce), a w konsekwencji – do spadku reputacji domeny wysyłkowej;
• błędna generalizacja na podstawie złych przykładów – jeśli kampanie prowadzone są w sposób uwzględniający powyższe błędy, łatwo powiedzieć, że „e-mail nie działa”.

Dlatego mit „e-mail jest martwy” to bardziej efekt złych praktyk niż wada medium samego w sobie.

Dlaczego e-mail regularnie bywa ogłaszany „martwym medium”, mimo że wciąż generuje wysokie wyniki sprzedażowe?

Pierwszy raz zdanie „E-mail jest martwy” usłyszałem około 2010 roku, a więc sporo czasu temu. To paradoks: marketingowcy i media lubią nowości, więc starsze kanały bywają dyskredytowane jako przestarzałe. Do tego dochodzą:

• złe kampanie, słabe efekty – masowe wysyłki bez dopasowania trafiają do folderów Promocje/SPAM i dają złe wyniki – i stają się przykładem, że „e-mail nie działa”;
• problemy z atrybucją – część konwersji z e-maili może być zaszyta w lejku wielokanałowym i nie być przypisywana do mailingu;
• ciągłe zmiany w aplikacjach pocztowych i filtrach – coraz bardziej rygorystyczne algorytmy egzekwujące jakość i reputację nadawcy, jako przykład możemy podać choćby zmiany w Gmailu i Yahoo z 2024 roku;
• przesyt odbiorców – duża konkurencja w skrzynkach e-mail, w wyniku czego odbiorcy otwierają wiadomości wybiórczo, a dodatkowo rosną ich oczekiwania co do jakości i wartości treści.

Jednak liczby pokazują, że e-mail w dalszym ciągu ma się świetnie. Średni zwrot z inwestycji (ROI) dla kampanii e-mail wyniósł w 2024 r. ok. 36 zł za każdą wydaną złotówkę. Chyba nieźle?

Mamy też konkretne dowody na to, że e-mail jako medium realnie przekłada się na wzrost zysków. Przykładowo, polska firma Med&Beauty w 5 miesięcy wygenerowała ponad 150 tys. zł, wysyłając zaledwie 10 newsletterów. Myślę, że nie potrzeba tu lepszej rekomendacji. Zatem e-mail nie jest martwy – tylko wymaga coraz lepszej egzekucji i dostosowania do zmieniającego się środowiska.

Jak zmienia się rola e-maila w miksie marketingowym – czy to dziś kanał sprzedażowy, edukacyjny, a może lojalnościowy?

E-mail dziś pełni wiele ról jednocześnie – nie ogranicza się do jednego etapu lejka:

• Kanał sprzedażowy/konwersyjny

Wiele kampanii dotyczy ofert, promocji, przypomnień o porzuconych koszykach – czyli bezpośrednich bodźców do zakupu. Dodatkowo, ich automatyzacja często generuje jeszcze lepsze wyniki. Jako przykład niech posłuży firma iParts.pl, która dzięki sekwencji automatycznych mailingów o porzuconym koszyku przekonała do dokończenia zakupów aż 20% odbiorców.

• Kanał edukacyjny/budujący relacje

E-mail umożliwia dostarczanie wartościowych treści, poradników, case studies, onboarding użytkownika – czyli działania, które budują zaufanie i edukują klienta zanim dojdzie do zakupu.

• Kanał lojalnościowy/retencyjny

Po dokonaniu zakupu e-mail wspiera akcje cross-sell/up-sell, komunikaty programów lojalnościowych, ekskluzywne oferty dla subskrybentów, pogłębia relacje z klientem i pomaga w redukcji churnu.

• Wsparcie kanałów akwizycji/ostatni element układanki

E-mail bywa końcowym ogniwem lejka, w którym użytkownik pozyskany przez inne kanały (reklama, SEO, social media) wchodzi do bazy i jest ‘rozgrzewany’ dalszym mailingiem aż do konwersji. Czasem również – jak we wspomnianym już w poprzednim punkcie przypadku firmy Med&Beauty – e-mail jest elementem finalizującym kampanię, a jego konkretnym celem jest przekucie zainteresowania produktem, wywołanego na innych kanałach, w realną sprzedaż. Dzięki temu e-mail nie jest już tylko „kanałem sprzedaży” – staje się centralnym elementem cyklu relacyjno-marketingowego.

Czy automatyzacja i AI faktycznie zwiększają skuteczność e-mail marketingu, czy to kolejny hype?

Tak – automatyzacja i AI mają realny wpływ na skuteczność e-mail marketingu, o ile są użyte z rozmysłem.

Oto, co mówią dane:

Automatyzacja

• Automatyczne kampanie (sekwencje e-maili powitalnych, ratowanie porzuconych koszyków itp.) w nowoczesnym e-mail marketingu stały się standardem.
• W raportach wskazuje się, że automatyzacja potrafi generować nawet 320% więcej przychodów niż kampanie manualne.
• Inny raport sugeruje, że automatyczne cykle wiadomości mogą przynieść 30 razy wyższy zwrot w porównaniu do pojedynczych kampanii.

AI/uczenie maszynowe/generatywne modele

• Około 63% marketerów korzysta obecnie z narzędzi AI w działaniach e-mail marketingowych.
• Kampanie wspomagane AI potrafią podnieść CTR o ~13%.
• AI pozwala testować i dostosowywać te elementy w skali, co trudno robić ręcznie przy dużej bazie.

Pamiętajmy jednak, że AI i automatyzacja nie gwarantują sukcesu. Bez strategii, czystej bazy i dobrego zaplecza nie będą działać dobrze. Podsumowując: to nie hype – to narzędzia, które w rękach marketera, który wie co robi, mogą znacznie wzmocnić efektywność.

Jak marketerzy mogą walczyć z postrzeganiem newsletterów jako spamu?

Oto konkretne, sprawdzone działania:

Double opt-in (zapis z potwierdzeniem) i zabezpieczenie formularzy zapisu

Upewnij się, że prosisz odbiorców o potwierdzenie zapisu do newslettera poprzez kliknięcie linku w e-mailu potwierdzającym subskrypcję. Dzięki temu jakość bazy rośnie i spada ryzyko oznaczeń jako spam. Jeśli twoje oprogramowanie do e-mail marketingu na to pozwala, zabezpiecz swoje formularze zapisu do newslettera przy pomocy CAPTCHA. Obie wyżej wspomniane metody zabezpieczą cię również przed coraz popularniejszymi ostatnio atakami botów.

Segmentacja i treści dopasowane do odbiorcy

Nie wysyłaj wszystkiego do wszystkich – korzystaj z segmentów behawioralnych, demograficznych, zakupowych. Dzięki temu wiadomości wysyłane przez ciebie będą dopasowane do odbiorców, co zwiększy ich zaangażowanie (czyli przełoży się pozytywnie na otwarcia wiadomości i kliknięcia w linki).

Pełna transparentność przy zapisie

Już na etapie zapisu poinformuj, czego odbiorca może się spodziewać: jak często będziesz pisać, jaki typ treści, co zyska. To zmniejsza zaskoczenie i frustrację.

Umożliwienie łatwego wypisu (unsubscribe)

Zadbaj, by opcja rezygnacji z otrzymywania newslettera była wyraźnie widoczna, a sam proces – prosty i bezproblemowy. Gdy ktoś chce odejść – pozwól mu to zrobić. Jeśli mu to utrudnisz, może zacząć oznaczać twoje wiadomości jako spam.

Regularna higiena listy mailingowej

Wprawdzie nowoczesne narzędzia do e-mail marketingu (jak GetResponse) automatycznie usuwają z twojej bazy adresowej tzw. zwrotki, ale pamiętaj ponadto, aby regularnie usuwać nieaktywne adresy ręcznie, zanim cokolwiek do nich wyślesz – przykładowo pozbądź się z bazy tych odbiorców, którzy nie otworzyli żadnej wiadomości od ciebie przez ostatnie 6 miesięcy. Im czystsza baza, tym lepsza dostarczalność i reputacja nadawcy.

Dobre praktyki techniczne i reputacja nadawcy

Jeśli korzystasz z narzędzi do e-mail marketingu, nie używaj adresu e-mail z publicznej domeny (jak gmail.com, WP, Onet itp.) jako adresu wysyłkowego – to najprostszy krok do katastrofy. Zamiast tego użyj własnej domeny. Dodatkowo – skonfiguruj SPF, DKIM i DMARC. Dbaj o reputację domeny i IP, monitoruj zwrotki twarde i miękkie (soft- i hard bounce), oznaczenia spam, a także współczynniki otwarć i kliknięć. Reaguj natychmiast, jeśli zauważysz coś niepokojącego.

Wartość w treści

Newslettery nie mogą być ciągłym spamem ofert – dawaj wartość (poradniki, edukacja, insighty). Jeśli odbiorca otrzyma interesujące go treści, chętniej je przeczyta.

Testy A/B i optymalizacja

Testuj tematy, preheadery, czas wysyłki, segmenty, treści – obserwuj, co lepiej rezonuje i eliminuj te formy, które odbiorcy ignorują lub oznaczają jako spam.

PS Mity i stereotypy: segmentacja pokoleniowa

Mity i stereotypy: segmentacja pokoleniowa