Bardzo Dobre Maniery – skrzyżowanie dobrych manier i dobroczynności

Kiedy?

13.09.2013 – …

Dlaczego?

Celem było zachęcenie do częstszego wspierania Polskiego Czerwonego Krzyża, który w ramach programu “Godne Dzieciństwo” od 2001 roku zapewnia kompleksowe wsparcie dzieciom z potrzebujących rodzin, realizując między innymi dożywianie w szkolnych stołówkach i świetlicach na terenie całej Polski.

Kto?

Grupą docelową są przede wszystkim klienci restauracji, dla których symboliczna dotacja nie jest odczuwalnym wydatkiem.

Gdzie?

W biorących udział w akcji restauracjach daliśmy klientom możliwość przekazania niewielkiej darowizny dla Polskiego Czerwonego Krzyża za pomocą symbolicznego gestu. Wystarczy po posiłku skrzyżować sztućce na talerzu.

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Jak?

Po złożeniu zamówienia, kelner zostawia na stoliku papierową podkładkę pod talerz, z której klient dowiaduje się, że krzyżując sztućce po posiłku na talerzu, wyraża chęć przekazania kwoty 5 PLN na ciepły posiłek dla jednego z dzieci, które nie jadają go regularnie. Darowizna przekazana zostanie w całości przez restaurację na konto Polskiego Czerwonego Krzyża i wystarcza, aby zapewnić jeden ciepły posiłek dla potrzebującego dziecka.

Każdy darczyńca otrzymuje do podpisania numerowane oświadczenie, które z jednej strony zwalnia darowiznę od podatku, a z drugiej: jest podstawą do rozliczania się z darowizn pomiędzy restauracją a PCK.

I co?

Dodając nowy element do restauracyjnego savoir-vivre’u, zdecydowaliśmy się na dotarcie do potencjalnych darczyńców w odpowiednim miejscu i w odpowiednim czasie, czyli kiedy czekają w restauracji na posiłek.

Z budżetem mediowym 1000 EUR (koszt druku podkładek), akcja rozpoczęła się od skromnego pilotażu w czterech restauracjach w Warszawie i w Krakowie.

Od początku akcji do końca października, PCK odnotował 65% wzrost wpłat w porównaniu do innej metody gromadzenia indywidualnych darowizn, jaką są charytatywne SMS-y. Wynik był o tyle imponujący, że pochodzi z wpłat z zaledwie kilku restauracji, podczas gdy SMS-y były wysłane przez darczyńców w całym kraju. Dzięki efektywnym działaniom PR-owym, media lokalne i ogólnopolskie zaczęły informować o innowacyjnej metodzie zbierania pieniędzy przez PCK. Poprzez stronę internetową, na której umieszczono m.in. pakiet informacyjny dla restauracji chcących dołączyć się do tej inicjatywy, kolejne restauracje zgłaszały chęć udziału w akcji. Jeszcze zanim pilotaż dobiegł końca, podjęta została decyzja o rozszerzeniu akcji na całą Polskę. Ogłoszono to w Światowy Dzień Walki z Głodem (16 października 2013) podczas konferencji prasowej, która odbyła się w jednej z warszawskich restauracji biorących udział w akcji.

Oprócz PR-u, ważnym elementem kampanii jest obecność Bardzo Dobrych Manier w mediach społecznościowych. Aby ułatwić koordynację komunikacji pomiędzy PCK, restauracjami oraz innymi partnerami, w grudniu uruchomiono fan page facebook.com/bdbmaniery. Dzięki pierwszej części “Rozmów z Tadeuszem”, w ciągu kilku dni fan page zyskał ponad 5 tys. fanów.

Kolejne restauracje przyłączają się do inicjatywy Polskiego Czerwonego Krzyża, zaś agencja reklamowa Cheil Poland, wspiera kampanię Bardzo Dobre Maniery.

– Według raportu Charities Aid Foundation, większość Polaków wspiera tylko jedną organizację charytatywną i przekazuje pieniądze tylko raz lub dwa razy do roku. Tradycyjne mechanizmy zbiórek takie jak SMSy lub wpłaty na konto, wymagają wykonania dodatkowej czynności, a więc charakteryzują się wysoką barierą wejścia. Chcieliśmy dać potencjalnym darczyńcom możliwie najprostszy sposób na przekazanie pieniędzy. Udało nam się wypracować długofalowe rozwiązanie, które idealnie wpisuje się w kontekst miejsca i sytuacji oraz jest oparte na powszechnie znanych zachowaniach i jest integralne z Czerwonym Krzyżem. Mamy nadzieję, że ta platforma zrzeszająca PCK, restauracje, ich klientów oraz innych partnerów, którą budowaliśmy przez ostatnie miesiące, będzie służyła Polskiemu Czerwonemu Krzyżowi przez wiele lat – mówią Wojciech Kowalik i Maciej Kozina z Cheil Polska – autorzy pomysłu. 

Do tej pory, pomysł został nagrodzony na Eurobest (3x nominacje, 1x brąz w kategorii Media). Jest to również pierwsza polska kampania, która otrzymała nagrodę na D&AD, który uznawany jest za najtrudniejszy festiwal reklamowy na świecie (brąz w kategorii Integrated).

Autorzy: Wojciech Kowalik Innovation Creative Cheil Polska, Maciej Kozina Innovation Creative Cheil Polska