Bardzo Dobre Maniery – skrzyżowanie dobrych manier i dobroczynności

Kiedy?

13.09.2013 – …

Dlaczego?

Celem było zachęcenie do częstszego wspierania Polskiego Czerwonego Krzyża, który w ramach programu “Godne Dzieciństwo” od 2001 roku zapewnia kompleksowe wsparcie dzieciom z potrzebujących rodzin, realizując między innymi dożywianie w szkolnych stołówkach i świetlicach na terenie całej Polski.

Kto?

Grupą docelową są przede wszystkim klienci restauracji, dla których symboliczna dotacja nie jest odczuwalnym wydatkiem.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Gdzie?

W biorących udział w akcji restauracjach daliśmy klientom możliwość przekazania niewielkiej darowizny dla Polskiego Czerwonego Krzyża za pomocą symbolicznego gestu. Wystarczy po posiłku skrzyżować sztućce na talerzu.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Jak?

Po złożeniu zamówienia, kelner zostawia na stoliku papierową podkładkę pod talerz, z której klient dowiaduje się, że krzyżując sztućce po posiłku na talerzu, wyraża chęć przekazania kwoty 5 PLN na ciepły posiłek dla jednego z dzieci, które nie jadają go regularnie. Darowizna przekazana zostanie w całości przez restaurację na konto Polskiego Czerwonego Krzyża i wystarcza, aby zapewnić jeden ciepły posiłek dla potrzebującego dziecka.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Każdy darczyńca otrzymuje do podpisania numerowane oświadczenie, które z jednej strony zwalnia darowiznę od podatku, a z drugiej: jest podstawą do rozliczania się z darowizn pomiędzy restauracją a PCK.

I co?

Dodając nowy element do restauracyjnego savoir-vivre’u, zdecydowaliśmy się na dotarcie do potencjalnych darczyńców w odpowiednim miejscu i w odpowiednim czasie, czyli kiedy czekają w restauracji na posiłek.

Z budżetem mediowym 1000 EUR (koszt druku podkładek), akcja rozpoczęła się od skromnego pilotażu w czterech restauracjach w Warszawie i w Krakowie.

Od początku akcji do końca października, PCK odnotował 65% wzrost wpłat w porównaniu do innej metody gromadzenia indywidualnych darowizn, jaką są charytatywne SMS-y. Wynik był o tyle imponujący, że pochodzi z wpłat z zaledwie kilku restauracji, podczas gdy SMS-y były wysłane przez darczyńców w całym kraju. Dzięki efektywnym działaniom PR-owym, media lokalne i ogólnopolskie zaczęły informować o innowacyjnej metodzie zbierania pieniędzy przez PCK. Poprzez stronę internetową, na której umieszczono m.in. pakiet informacyjny dla restauracji chcących dołączyć się do tej inicjatywy, kolejne restauracje zgłaszały chęć udziału w akcji. Jeszcze zanim pilotaż dobiegł końca, podjęta została decyzja o rozszerzeniu akcji na całą Polskę. Ogłoszono to w Światowy Dzień Walki z Głodem (16 października 2013) podczas konferencji prasowej, która odbyła się w jednej z warszawskich restauracji biorących udział w akcji.

Oprócz PR-u, ważnym elementem kampanii jest obecność Bardzo Dobrych Manier w mediach społecznościowych. Aby ułatwić koordynację komunikacji pomiędzy PCK, restauracjami oraz innymi partnerami, w grudniu uruchomiono fan page facebook.com/bdbmaniery. Dzięki pierwszej części “Rozmów z Tadeuszem”, w ciągu kilku dni fan page zyskał ponad 5 tys. fanów.

Kolejne restauracje przyłączają się do inicjatywy Polskiego Czerwonego Krzyża, zaś agencja reklamowa Cheil Poland, wspiera kampanię Bardzo Dobre Maniery.

– Według raportu Charities Aid Foundation, większość Polaków wspiera tylko jedną organizację charytatywną i przekazuje pieniądze tylko raz lub dwa razy do roku. Tradycyjne mechanizmy zbiórek takie jak SMSy lub wpłaty na konto, wymagają wykonania dodatkowej czynności, a więc charakteryzują się wysoką barierą wejścia. Chcieliśmy dać potencjalnym darczyńcom możliwie najprostszy sposób na przekazanie pieniędzy. Udało nam się wypracować długofalowe rozwiązanie, które idealnie wpisuje się w kontekst miejsca i sytuacji oraz jest oparte na powszechnie znanych zachowaniach i jest integralne z Czerwonym Krzyżem. Mamy nadzieję, że ta platforma zrzeszająca PCK, restauracje, ich klientów oraz innych partnerów, którą budowaliśmy przez ostatnie miesiące, będzie służyła Polskiemu Czerwonemu Krzyżowi przez wiele lat – mówią Wojciech Kowalik i Maciej Kozina z Cheil Polska – autorzy pomysłu. 

Do tej pory, pomysł został nagrodzony na Eurobest (3x nominacje, 1x brąz w kategorii Media). Jest to również pierwsza polska kampania, która otrzymała nagrodę na D&AD, który uznawany jest za najtrudniejszy festiwal reklamowy na świecie (brąz w kategorii Integrated).

Autorzy: Wojciech Kowalik Innovation Creative Cheil Polska, Maciej Kozina Innovation Creative Cheil Polska