#OdKulis: Fundacja Edukacji Społecznej „W skrócie” obala stereotypy związane z HIV

W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak od wewnątrz wyglądają działania związane z najciekawszymi akcjami i kampaniami: jak w praktyce wygląda ich realizacja, z jakimi najtrudniejszymi wyzwaniami muszą się zmierzyć twórcy oraz jakie nieplanowane i zaskakujące zdarzenia miały miejsce.

Jak narodził się pomysł na taką akcję?

Kampania „W skrócie” to projekt społeczny zrealizowany przez Fundację Edukacji Społecznej. Akcja miała na celu obalenie stereotypów związanych z HIV, a w efekcie zachęcenie Polaków do wykonania testu na HIV, promowanie korzystania z prezerwatyw (które są jedyną metodą antykoncepcyjną, która chroni jednocześnie przed infekcjami przenoszonymi drogą płciową), pokazanie, że HIV może dotyczyć każdej osoby aktywnej seksualnie. W przeciwieństwie do niektórych krajów, gdzie testy na HIV są częścią rutynowych badań medycznych, w Polsce brakuje takiego podejścia. Długoterminowym celem kampanii jest zmniejszenie liczby osób zakażonych HIV, w osiągnięciu czego pomóc ma wpisanie testowania w lifestyle Polaków oraz stosowanie prezerwatyw przy każdym stosunku.

Kto odpowiada za działania związane z akcją?

Patronem akcji została Światowa Organizacja Zdrowia (WHO), a także Polskie Towarzystwo Naukowe AIDS oraz Polskie Stowarzyszenie Naukowe Zagrożenia Cywilizacyjne i Zdrowie Publiczne. Wśród partnerów wspierających kampanię znalazły się: marka Durex (Reckitt), GSK, GILEAD, ViiV Healthcare, Focus Nation, Good Looking Studio, Newonce oraz Noizz. Dodatkowo Prezydent miasta st. Warszawy objął kampanię patronatem honorowym.

W akcję zaangażowało się także wielu influencerów, którzy poprzez swoje kanały społecznościowe pokazywali, jak samodzielnie przeprowadzić test oraz edukowali obserwatorów na temat założeń kampanii. W gronie influencerów znaleźli się m.in.: Red Lipstick Monster, Mariusz Kozak oraz Mikołaj Jabłoński.

Ile trwały przygotowania i jak przebiegała realizacja?

Pierwsza edycja kampanii „W skrócie” opierała się na czterech akronimach, które ściśle wiążą się z głównym przekazem projektu. Zostały one stworzone z myślą o młodych dorosłych, którzy w aplikacjach społecznościowych korzystają z popularnych skrótów takich jak np. IMO (ang. in my opinion) czy FYI (ang. for your information). Grupa docelowa nie jest przypadkowa, ponieważ co roku najwięcej zakażeń HIV notuje się głównie wśród 20- i 30-latków. Cztery wspomniane akronimy to:

ZTNH – Zrób Test Na HIV

HDK – HIV Dotyczy Każdego

HSL – HIV Się Leczy

PPH – Prezerwatywą Powstrzymasz HIV

Zostały one użyte m.in. w przestrzeni miast (na ekranach, muralach), na kanałach influencerów, a także w formatach online (portale, publikacje PR, reklamy display, plasowania w radiu etc.) oraz na dedykowanym LP kampanii.

Teaserowa części projektu wystartowała w drugiej połowie listopada 2023. Na tym etapie uwaga została skupiona na skróty, które pojawiały się w przestrzeni publicznej i social mediach. Pojawiały się one bez wyjaśnienia – jedynie z krótkim dopiskiem. Teaser miał za zadanie wzbudzać jeszcze większą ciekawość i powodować, że każdy, kto zetknie się z daną kombinacją liter, będzie chciał/chciała dowiedzieć się, co ona oznacza. Dla osób szczególnie zainteresowanych, na stronie ztnh.pl przygotowano formularz do podawania swoich propozycji, co wspomniany akronim może oznaczać.

W revealowej części kampanii skróty zostały rozwinięte, a do każdego z nich dodano intrygujący fakt – opierające się na danych statystycznych stwierdzenie, które nada autentyczności i podkreśli wagę rozwiniętego skrótu. Ten etap kampanii wystartował 1 grudnia [2023 roku – przyp. red.], który jest jednocześnie Światowym Dniem walki z AIDS.

Niespodzianki, które pojawiły się podczas tworzenia projektu

Przede wszystkim te pozytywne. Największym zaskoczeniem, które nas spotkało podczas tworzenia kampanii „W Skrócie”, było zaangażowanie partnerów, firm, redakcji oraz twórców. Niezależnie czy były to osoby, z którymi już wcześniej współpracowaliśmy, czy zupełnie nowe jednostki – każdy z nich dołożył swoją cegiełkę do realizacji naszego projektu. Przykładowo, firmy takie jak: Good Looking Studio, która udostępniła nam ściany w trzech punktach na terenie Warszawy i stworzyła dedykowane projektowi murale, KinoGram w Fabryce Norblina czy Medicover, które umożliwiły pokazanie naszych spotów w swoich placówkach. Twórcy internetowi, z którymi kilkukrotnie podejmowaliśmy współpracę, zaangażowali się po raz kolejny w nasz projekt, ponieważ wierzą w nasze działania i chcą nam pomagać w edukacji społeczeństwa i obalaniu mitów. Przysłowiową wisienką na torcie był moment, kiedy Światowa Organizacja Zdrowia (WHO), która, gdy tylko dowiedziała się o naszych działaniach, niezwłocznie postanowiła objąć kampanię patronatem i promować ją u siebie na stronie.

Wyzwania związane z realizacją akcji

Podstawowym wyzwaniem w przygotowaniu kampanii było znalezienie tzw. złotego środka, a więc przekazu i formy, które byłyby ciekawe, dawały do myślenia, a jednocześnie nie straszyły. Problemem przy tego typu projektach społecznych jest niska świadomość oraz brak edukacji seksualnej wśród Polaków. Te dwie kwestie sprawiają, że seksualność i zdrowie są tematami tabu, a choroby przenoszone drogą płciową wywołują strach i przekonanie, że to dotyczy tylko określonej grupy osób.

Badania pokazują, że 9 na 10 Polaków uważa, że HIV ich nie dotyczy, a zaledwie 10% kiedykolwiek przebadało się pod kątem zakażenia tym wirusem. Z kolei rola prezerwatyw powszechnie ograniczana jest głównie do środka antykoncepcyjnego – podczas gdy chronią one przed HIV i innymi infekcjami przenoszonymi drogą płciową.

Kolejnym istotnym wyzwaniem był fakt, że komunikacja związana z seksem jest bardziej rygorystycznie traktowana m.in. przez platformy społecznościowe, niż inne kampanie edukacyjne. Dlatego musieliśmy stworzyć content, który niejako ominąłby uważne oko algorytmów, a jednocześnie był przyciągający i bezpośredni. Dlatego tak istotną część naszej komunikacji stanowiło wyjście poza standardowe miejsca komunikacji oraz zaangażowanie liderów opinii, którzy mogli bardziej bezpośrednio i autentycznie opowiedzieć o problemie, a także zachęcić swoich obserwatorów do działania. Zastosowanie akronimów też miało tutaj swój cel – z jednej strony wzbudzały zaciekawienie, chęć zrozumienia co się za nimi kryje, z drugiej zaś były one zupełnie neutralne dla algorytmów.

Efekty i kolejne kroki

Nadrzędnym celem kampanii było zwrócenie uwagi na problem niskiego poziomu diagnostyki, przełamanie barier społecznych i zachęcenie Polaków do testowania się w kierunku zakażenia HIV, a także ochrony przed zakażeniem poprzez bezpieczniejsze zachowania seksualne i używanie prezerwatyw. Jak pokazują polskie badania, zaledwie 10% Polaków kiedykolwiek zrobiło taki test. W związku z tym eksperci estymują, że nawet 50% osób żyjących z HIV może nie być świadomych swojego zakażenia. W trakcie trwania kampanii, między II połową listopada 2023 a końcem roku 2023, decyzję o wykonaniu testu na HIV, podjęło o 6% więcej osób niż w roku poprzednim. Spośród osób, które się przebadały, pozytywny wynik otrzymało o 20% więcej osób niż w 2022 roku. Choć ten procent może szokować, to pod względem profilaktyki zakażeń HIV jest to wiadomość dająca nadzieję.

Dzięki diagnozie kolejne osoby mogą przystąpić do leczenia, prowadzić w pełni bezpieczne i satysfakcjonujące życie, a jednocześnie zmniejszone jest ryzyko dalszego rozprzestrzeniania się wirusa, przy skutecznej terapii antyretrowirusowej.

Dotarcie do odbiorców było możliwe dzięki prowadzonym wielotorowym działaniom komunikacyjnym. Aktywności nakierowane były na wszystkie środki dotarcia, od tradycyjnych działań PR, przez współprace z influencerami, po działania w komunikacji miejskiej, Tinderze oraz placówkach medycznych. W mediach społecznościowych kampania osiągnęła dotarcie w wysokości 4 747 581, a kontekście efektów PR uzyskała zasięg na poziomie 22 817 736.

Z kampanią można było także spotykać się w takich miejscach jak przychodnie Medicover. Krótki spot dotyczący kampanii pojawił się w 84 placówkach (153 nośnikach) na terenie 10 województw. Łączna liczba pacjentów, do których dotarła kampania to niemal 3,5 mln. Ponadto, dzięki udostępnionym FES różnym powierzchniom reklamowym szacunkowa liczba kontaktów wyniosła 1,3 mln, a w przypadku AMS, liczba emisji osiągnęła poziom ponad 190 tysięcy. Oprócz użycia digitalu kampania pojawiła się również w trzech lokalizacjach w Warszawie.

Murale z akronimami ZTNH, HDK i PPH pojawiły się na budynkach przy ulicach Nowowiejskiej, Towarowej oraz Smolnej, gdzie łączne dotarcie szacuje się na poziomie 3 885 890 kontaktów. Kampania była także obecna w świecie gamingu. Dzięki kampanii prowadzonej poprzez inStreamly, w fazie teaserowej, kampanię wyświetliło 650 streamerów i udało się wygenerować 237 308 unikalnych użytkowników. W fazie drugiej kampania została wyświetlona przez 872 streamerów i zyskała 859 638
unikalnych użytkowników. Na obu etapach działania odbywały się równolegle w najpopularniejszej dziś aplikacji randkowej. Reklamy na Tinderze dotarły łącznie do 527 845 użytkowników.

Wyniki medialne w połączeniu ze zwiększoną liczbą przeprowadzonych testów na HIV potwierdziły nam, że kampania jest potrzebna i ma potencjał do dalszego rozwoju. Liczymy, że kolejna odsłona dotrze do jeszcze większej liczby osób, budując nie tylko świadomość problemu, ale przełamie bariery Polaków przed testowaniem, zachęci ich do stosowania prezerwatyw w trakcie stosunków seksualnych, a w efekcie zmniejszy rozprzestrzenianie się wirusa w społeczeństwie.

PS #OdKulis: Puckie Hospicjum pokazuje, jak wielką moc mają małe słowa i gesty

Puckie Hospicjum pw. św. Ojca Pio wystartowało z drugą odsłoną akcji pt. „Nieśmiertelne słowa”. Tym razem głównym hasłem działań są „Nieśmiertelne gesty”, o których opowiada Małgorzata Libront – kierownik działu komunikacji Puckiego Hospicjum.

PS2 XX

XX