Wyzwanie: pokazać różnice, nie tylko parametry
Ekspres przygotowujący kawy mleczne jednym przyciskiem odpowiada na inne potrzeby niż niewielki model przelewowy do przygotowania dwóch filiżanek. Komunikacja szerokiego portfolio wymaga więc nie tylko pokazania urządzeń, lecz także wyjaśnienia, komu i w jakich sytuacjach mogą służyć.
W kampanii Melitta® testowano dziewięć modeli ekspresów automatycznych ciśnieniowych i przelewowych. Wśród prezentowanych urządzeń znalazły się między innymi Barista SE, CI Touch, Latticia, Aromaboy, AromaFresh, epour i EPOS. Wyzwaniem było przełożenie różnic między nimi na korzyści zrozumiałe dla odbiorcy, bez sprowadzania publikacji do listy funkcji.
Dlatego strategię oparto na domowych testach. Twórczynie miały możliwość korzystania z ekspresów we własnym rytmie i przedstawienia ich przez pryzmat codziennych potrzeb. Celem było budowanie wiarygodności marki, edukacja dotycząca produktów oraz tworzenie treści i rekomendacji wspierających rozważanie zakupu.
Rekrutacja przez trnd: dopasowanie do kategorii i codzienności
Do projektu zaangażowano 13 mikroinfluencerek wybranych za pośrednictwem trnd, platformy TERRITORY Influence skupiającej społeczność konsumentów zainteresowanych testowaniem produktów i dzieleniem się swoimi doświadczeniami. Współpracę uzupełniła jedna makroinfluencerka.
Dobór mikroinfluencerek opierał się na dopasowaniu do kategorii i stylu życia. Uczestniczki były konsumentkami kawy, a ich publikacje pozwalały osadzić produkt w kontekstach domowych, rodzinnych i lifestyle’owych.
Znaczenie takiej selekcji wykracza poza estetykę profilu. Twórca, który korzysta z produktu odpowiadającego jego przyzwyczajeniom, ma punkt odniesienia do oceny jego funkcji. Może opowiedzieć nie tylko o tym, co urządzenie potrafi, ale też o tym, co zmienia w jego codzienności.
W tym modelu trnd stanowiło punkt wyjścia do połączenia marki z użytkowniczkami gotowymi przetestować sprzęt. Testowanie dostarczało następnie doświadczeń, na których można było oprzeć komunikację.
Jeden temat, różne historie produktowe
Wspólnym motywem kampanii była przyjemność picia kawy, wyrażona hashtagiem #kawatoprzyjemność. Poszczególne publikacje rozwijały go jednak na różne sposoby: od porannego rytuału i chwili odpoczynku po przygotowanie kawy dla bliskich.
To zróżnicowanie pozwoliło nadać funkcjom urządzeń praktyczny kontekst. Aromaboy pojawiał się jako kompaktowe rozwiązanie do niewielkiej przestrzeni i przygotowania kawy dla jednej lub dwóch osób. W materiałach dotyczących ekspresów automatycznych twórczynie pokazywały wybór napojów, obsługę i przygotowanie kaw mlecznych. Przy modelach przelewowych opowiadały między innymi o mieleniu ziaren, aromacie oraz możliwości zaparzenia większej ilości kawy.
Z perspektywy komunikacji produktowej ważne było przejście od parametru do zastosowania. Wbudowany młynek stawał się elementem opowieści o świeżo przygotowanej kawie, a pojemność dzbanka nabierała znaczenia w kontekście rodzinnego poranka. Odbiorca mógł zobaczyć, z jaką potrzebą wiąże się konkretna funkcja.
Łącznie powstało 19 filmów na Instagramie i TikToku, uzupełnionych relacjami na Instagram Stories. Zamiast jednej prezentacji całej oferty marka otrzymała zestaw materiałów pokazujących różne urządzenia i sposoby ich użytkowania.
Doświadczenia twórców wsparte płatną promocją
Kampania łączyła publikacje organiczne z płatnym wsparciem wybranych filmów. Te elementy pełniły uzupełniające się funkcje: testy dostarczały tematów i doświadczeń, a promocja zwiększała skalę dystrybucji materiałów.
Warto rozdzielić te dwa aspekty. Autentyczność treści wynika z rzeczywistego kontaktu twórcy z produktem, nie z tego, czy publikacja dociera do odbiorcy organicznie, czy dzięki reklamie. Materiał oparty na osobistym doświadczeniu może również służyć jako kreacja w płatnej kampanii.
W przypadku Melitta® promocja obejmowała materiały zarówno mikroinfluencerek, jak i makroinfluencerki. Pokazuje to, że rola mniejszych twórców nie musi ograniczać się do dotarcia do własnej społeczności. Ich treści mogą być wykorzystywane również w komunikacji o większej skali.
Rezultaty: widoczność i ocena produktu
Filmy na TikToku wygenerowały ponad 4,6 mln wyświetleń, obejmujących wyniki organiczne i płatne wsparcie. Osobno monitoring Brand24 wskazał 232 tys. szacowanego zasięgu publikacji objętych analizą, bez Instagram Stories.
Badanie końcowe wśród 13 uczestniczek testów uzupełniło te wyniki o ocenę doświadczenia produktu. Średnia ocena ekspresów wyniosła 4,8 na 5. Wszystkie badane zadeklarowały gotowość do rekomendacji urządzeń oraz zakupu ekspresu Melitta® w przyszłości. Są to deklaracje uczestniczek testów, a nie pomiar konwersji wśród odbiorców publikacji.
Najczęściej docenianymi cechami były intuicyjna obsługa oraz smak i jakość kawy. To istotny wniosek dla komunikacji: choć urządzenia oferują wiele funkcji, w codziennym użytkowaniu szczególne znaczenie miały podstawowe korzyści, czyli dobry rezultat i łatwość jego uzyskania.
Wnioski dla marek: konkretne zastosowanie zamiast uniwersalnej obietnicy
Kampania Melitta® pokazuje, jak połączyć prezentację rozbudowanej oferty z perspektywą użytkownika. Jej mechanizm opierał się na dopasowaniu twórczyń do kategorii, testowaniu różnych modeli i przedstawieniu ich w sytuacjach, które pozwalały wyjaśnić praktyczne znaczenie funkcji.
Wartością takiego podejścia jest różnorodność argumentów. Osoba szukająca prostego ekspresu przelewowego nie potrzebuje tej samej historii co odbiorca zainteresowany wyborem kaw mlecznych. Poszczególne materiały mogą odpowiadać na różne pytania, pozostając częścią spójnej komunikacji marki.
Nie chodzi więc wyłącznie o to, aby twórca pokazał produkt. Ważne, by jego doświadczenie pomogło odbiorcy zrozumieć, czy i dlaczego dany model odpowiada jego potrzebom. W kampanii Melitta® właśnie ta perspektywa połączyła edukację produktową z rekomendacjami i szeroką dystrybucją treści.
Artykuł sponsorowany powstały we współpracy z Territory Influence.