Czy kiedy Bond wstrząsa, lecz nie miesza Martini, to robi to zgodnie z prawem?

Zjawisko lokowania produktów w filmach jest dziś powszechne do tego stopnia, że jedna z największych premier ubiegłorocznego sezonu letniego, czyli „Człowiek ze stali” zarobiła około 170 mln $ (ok. 75% budżetu) z samego tylko lokowania produktów w filmie (m.in. Nikon, Budweiser, Nokia – por. 178 sek) 

Rzecz jasna lokowanie produktu (czyli kalka angielskiego product placement) nie jest obce również polskiemu rynkowi reklamy. Od pewnego czasu w trakcie tzw. intro do seriali lub programów telewizyjnych, po każdym bloku reklamowym oraz podczas napisów końcowych możemy dostrzec na ekranie jeden z napisów:

Ukłon i dobry smak nadawców, którzy chcą rzetelnie uprzedzić nas o tym, że na ekranie zobaczymy bohaterów posługujących się produktami z oznaczeniem ich marki? Być może. Jednak nie może ujść naszej uwadze, że od 23 maja 2011 r. biała plama na mapie polskiej regulacji tej formy marketingu została zapełniona przez nowe przepisy ustawy o radiofonii i telewizji. Implementując dyrektywę Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 10 marca 2010 r. (tzw. dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych), uregulowano kwestię szeroko pojętego lokowania różnych elementów w audycjach radiowych i telewizyjnych nadawanych w Polsce.

„Samo oznaczenie AI może niewiele mówić odbiorcy”. Dr Mateusz Łabuz o AI Act i reklamie

Prawo europejskie, a za nim także polskie, wyróżnia dwa rodzaje lokowania: lokowanie produktu i lokowanie tematu.

Według ustawy o radiofonii i telewizji lokowaniem produktu jest „przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi”. Zgodnie z tą definicją, która – co warto zauważyć już teraz – nierzadko rozmija się z rzeczywistością, jest to takie wplecenie produktu w fabułę filmu/serialu/programu telewizyjnego, w którym bohaterowie lub uczestnicy korzystają z niego w sposób naturalny, zgodnie z jego przeznaczeniem.

W mojej opinii bardzo ważnym elementem ww. definicji jest spójnik „lub” pomiędzy słowem „towar”, „usługa” oraz „znak towarowy”. Użycie takiego spójnika w ustawie oznacza, że lokowany produkt może, ale nie musi być ukazany wraz ze swoim znakiem towarowym. Jeśli bohater serialu pije butelkę napoju o czarnym kolorze i np. z granatową, pozbawioną logotypu etykietą, to mogłoby to być uznane za lokowanie produktu pomimo, że marka producenta nie pojawia się na ekranie. Jeśli bowiem produkt lub jego opakowanie posiada inne niż tylko znak towarowy charakterystyczne elementy, wyróżniające go w oczach konsumentów (tutaj czarny kolor napoju i granatowa etykieta), to nawet jeśli produkt ten jest ukazany w audycji bez znaku towarowego, konsumenci będą wiedzieć o jaki produkt chodzi. A to jest przecież istotą tej formy ukrytego marketingu. Dlatego też i takie przedstawienie produktu może być uznane za product placement.

Lokowaniem „tematu” według ww. ustawy jest „przekaz handlowy polegający na nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w scenariuszu lub liście dialogowej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie”. Z lokowaniem tematu mamy do czynienia wówczas, gdy w zamian za opłatę bohaterowie lub uczestnicy audycji w rozmowie np. wprost wymieniają produkt z nazwy i go zachwalają, nawet pośrednio.

Lokowanie produktów i tematów jest generalnie zakazane. Polskie przepisy dopuszczają jedynie lokowanie produktu pod określonymi warunkami (co ciekawe w Dani obowiązuje zakaz lokowania czegokolwiek). Z kolei lokowanie tematu jest bezwzględnie zakazane w całej UE.

Według polskich przepisów można lokować produkty w filmach, serialach, audycjach sportowych i rozrywkowych, a także nieodpłatnie udostępniać go do wykorzystania w audycji, np. w charakterze rekwizytu lub nagrody, o ile: 

1. nie jest to film/serial/program skierowany do dzieci;
2. widz jest informowany o tym, że audycja zawiera lokowanie produktu;
3. na końcu audycji pojawi się neutralna informacja o lokowanym produkcie i jego producencie lub sprzedawcy, jeśli dana audycja była wyprodukowana przy udziale nadawcy lub na jego zamówienie. 

Co ciekawe, polskie przepisy pomijają dość istotne zastrzeżenie z art. 11 ust. 3 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych. Wskazuje się tam, że „Na zasadzie wyjątku państwa członkowskie mogą odstąpić od wymogów zawartych w lit. d) (tzn. od wymogów umieszczania informacji o tym, że audycja zawiera lokowanie produktu – aut.), o ile dana audycja nie została wyprodukowana przez dostawcę usług medialnych ani przedsiębiorstwo z nim związane ani taka produkcja nie została przez te podmioty zlecona”. Ma to zwłaszcza znaczenie przy filmach emitowanych przez stacje telewizyjne, które nie zostały przez nie wyprodukowane, a zawierają lokowanie produktu (jak wspomniane na początku „Bondy”). Potencjalnie, brak takiego wyjątku w polskim prawie mógłby prowadzić do nakładania przez KRRiT kar na nadawców za uchybianie obowiązkowi informowania o lokowaniu produktu w audycji.

Co bardzo istotne, pomimo lokowania produktu, nadawca musi mieć pełną wolność i samodzielność w tworzeniu treści audycji, a także w umieszczaniu jej w programie danej stacji telewizyjnej. Wynika z tego, że producent lokowanego produktu nie może wywierać na nadawcę żadnego wpływu, co do treści audycji (często można mieć wątpliwość czy dana scena w serialu lub filmie nie została przygotowana wyłącznie pod lokowanie produktu) oraz co do tego, o której godzinie program będzie nadawany.

Lokowane produkty nie mogą być nadmiernie eksponowane. I tu dochodzimy do najczęstszego problemu z product placementem w polskiej telewizji. Każdy z nas byłby w stanie w lot wymienić kilka przykładów nachalnego lokowania. „Nadmierne eksponowanie” jest oczywiście pojęciem nieostrym i pozostawia swobodę KRRiT przy ocenie legalności danego lokowania produktu. W mojej opinii z nadmiernym eksponowaniem nie mamy do czynienia dopóty, dopóki obraz nie skupia się przez dłuższy czas na produkcie, produkt nie zajmuje większej części obrazu, a sposób fotografowania w danym ujęciu nie przypomina tego, który znamy z klipów reklamowych.

Przy lokowaniu produktu nie jest dopuszczalne bezpośrednie zachęcanie do jego nabycia lub najmu, zwłaszcza przez odnoszenie się do niego w sposób promocyjny. Nie może więc dojść do sytuacji, w której bohaterowie będą nawzajem polecać sobie dany produkt wymieniając jego zalety.

Są również kategorie produktów (papierosy, alkohol, świadczenia zdrowotne, lekarstwa, także psychotropowe, oraz niektóre gry hazardowe), które w ogóle nie mogą być lokowane.

Za naruszenie zasad lokowania produktu przez nadawcę, Przewodniczący KRRiT może nałożyć na niego karę pieniężną w wysokości do 50% rocznej opłaty za prawo do dysponowania częstotliwością przeznaczoną do nadawania programu, a w przypadku gdy nadawca nie uiszcza opłaty za prawo do dysponowania częstotliwością, karę pieniężną w wysokości do 10% przychodu nadawcy, osiągniętego w poprzednim roku podatkowym, uwzględniając zakres i stopień szkodliwości naruszenia, dotychczasową działalność nadawcy oraz jego możliwości finansowe. Naruszenie zasad lokowania produktu „przedawnia się” po upływie roku od tego naruszenia.

Mając wiedzę na temat prawnych zasad lokowania produktu w Polsce, warto przeanalizować kilka przykładów z praktyki polskiej reklamy pod kątem ich zgodności z przepisami. Przede wszystkim naruszenia trzeba oceniać pod kątem nadmiernego wyeksponowania.

Internet LTE w Polsacie

Polsat po wykupieniu Polkomtela konsekwentnie „lansuje” swój produkt w postaci łącza internetowego w technologii LTE. Jednakże lokowaniu produktu w powyższych fragmentach programu trudno zarzucić naruszenie przepisów. Prowadząca nie wymienia nazwy konkretnego produktu oferowanego przez sieć Plus. Używa słów „laptop z internetem LTE”, co jest nazwa rodzajową. LTE to nie nazwa konkretnego produktu, a jedynie technologii przesyłania danych. Logotypy sieci Plus i Cyfrowego Polsatu pojawiają się w tle audycji, lecz nie są nadmiernie wyeksponowane. Jeśli z innych swoich programach telewizja Polsat stosowałaby w wypowiedziach uczestników nazwy konkretnych produktów Plusa, wówczas mielibyśmy do czynienia z lokowaniem tematu.

Z kolei w przypadku osławionej „słitfoci” wykonanej w czasie polsatowskiego „Tańca z gwiazdami” za pomocą tabletu z superszybkim internetem LTE można dostrzec elementy nadmiernego wyeksponowania. W momencie robienia zdjęcia logotypy Plus i Cyfrowego Polsatu zajmują dość znaczną część ekranu, zupełnie inaczej niż we wcześniejszym przykładzie.

„Smakowita pajda” w „Klanie”

Klan słynie z dość topornego product placementu.

W 17 sekundzie klipu obraz skupia się wyłącznie na opakowaniu „Smakowitej pajdy” i sądzę, że w dość powszechnym odczuciu ujęcie to nie jest naturalne, a wykonane wyłącznie na potrzeby lokowania produktu. Z pewnością zatem nadawca naraża się tutaj na zarzut nadmiernego wyeksponowania produktu. Ponadto, widać wyraźne pójście „po bandzie” przez stwierdzenie, że smalczyk roślinny jest „prawie jak od cioci Stasi” wyraźnie sugeruje widzowi, że produkt jest wysokiej jakości. Można w tym upatrywać promocyjnego odniesienia się do produktu, co jest zakazane przy lokowaniu produktu.

Producent serialu wyraźnie się jednak „poprawia” i kolejne lokowanie „Smakowitej pajdy” jest dużo bardziej subtelne, a o tę subtelność chodzi przecież w product placemencie.

Subtelności zabrakło (delikatne stwierdzenie) w poniższym fragmencie, w którym ulokowano jeden produktów marki Winiary „Pomysł na…”.

Poza brakiem subtelności spokojnie można byłoby zarzucić temu lokowaniu ewidentne promocyjne odnoszenie się do produktu („jak pachnie!”, „jak smakuje!”, „szybko się robi!” i tym podobne). A – jak pisałem wcześniej – takie promocyjne odniesienie się jest zakazane. Miejscem na nie jest blok reklamowy, a nie audycja.

Ewidentnie nadmierne wyeksponowanie produktu możemy z kolei dostrzec w poniższej scenie:

Pozostając w produkcjach TVP i nadmiernego wyeksponowania, na pewno rażącym przykładem jest poniższy fragment „M jak miłość”:

Wątpię czy komukolwiek z nas olej w samochodzie wymieniał pracownik warsztatu ubrany tak, jakby zaraz miał przesiąść się do samochodu zespołu rajdowego sponsorowanego przez producenta oleju. Nienaturalne? Tak, a zatem nadmiernie wyeksponowane.

„Ojciec Mateusz” również nie uchronił się przed nadmiernym wyeksponowaniem:

„Pierwsza miłość” i lokowanie tematu

Świetny przykład zakazanego lokowania tematu. Bohaterka wprost mówi, że „ma Heyah, a w Heyah jest do Unii prawie za friko” (47 i 128 sekunda):

Konkludując powyższy teoretyczno-praktyczny wywód należy wskazać, że w wielu przypadkach osoby odpowiedzialne za product placement w polskiej telewizji narazili nadawcę danego programu na ryzyko istotnych sankcji finansowych, poprzez dopuszczenie do potencjalnych sytuacji „nadmiernego wyeksponowania”. Jednocześnie, jak wskazano powyżej, sankcje finansowe, jakie mogłaby za takie praktyki nałożyć KRRiTV są niebagatelne. Mamy nadzieję, że dla dobra reklamy i obrotu gospodarczego w Polsce tego typu praktyki będą zanikać, oraz że być może ten artykuł choć trochę przyczyni się do obniżenia ryzyka prawnego nadawców programów zawierających lokowanie produktów, poprzez szerzenie wiedzy.

Uwagi co do zgodności z prawem poszczególnych lokowań mogą być o tyle aktualne, o ile zawierające je audycje zostały wyemitowane po 23 maja 2011 r. Wcześniej product placement nie podlegał w Polsce żadnym regulacjom.

Autor: Bartosz Pilc – autor jest konsultantem prawnym w Konieczny, Grzybowski, Polak Kancelaria Prawna sp. k. w Poznaniu. Współprowadzi blog PrawoMarketingu.pl, który traktuje o prawnych aspektach marketingu i reklamy. Jest także członkiem-seniorem Europejskiego Stowarzyszenia Studentów Prawa ELSA Poznań, w którym zdobywał doświadczenie w prowadzeniu działań marketingowych. Wiceprezes Zarządu ELSA Poznań ds. Marketingu kadencji 2011/2012.

W ramach swojej praktyki doradza klientom z branży marketingowej i reklamowej oraz dba o bezpieczeństwo prawne prowadzonych działań promocyjnych.