Francuskie perfumy, szwajcarskie zegarki, chińskie podróbki – efekt kraju pochodzenia

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Efekt kraju pochodzenia (country of origin effect) to wpływ posiadanych informacji na temat określonego kraju na ocenę produktu, który jest z tym krajem utożsamiany (Aiello i in., 2008; Gregan-Paxton i Roedder, 1997).

W erze poszukiwania tanich miejsc produkcji zdefiniowanie pojęcia „kraju pochodzenia” nie jest łatwe. Czy krajem pochodzenia jest miejsce, gdzie marka została oryginalnie stworzona, czy może kraj, gdzie produkowany jest produkt w chwili obecnej? W wyniku globalizacji coraz częściej się zdarza, że trudno jednoznacznie określić pochodzenie danego produktu – na przykład samochód zaprojektowany w jednym kraju jest produkowany w innym. Czy choćby BMW, produkowane w Rosji jest samochodem jeszcze niemieckim, czy już raczej rosyjskim? Czy Škoda, od kiedy została przejęta przez koncern Volkswagena, jest nadal samochodem czeskim, czy już niemieckim? Nie jest też tajemnicą, że wiele produktów znanych marek powstaje w krajach azjatyckich.

Wystarczy przyjrzeć się metkom własnych ubrań, żeby się dowiedzieć, że Adidas ma swoje fabryki w Chinach i Tajlandii, Nike w Indonezji, a Guess w Wietnamie. Ponadto wielkie międzynarodowe koncerny często przejmują lokalne firmy wraz z ich markami, co również powoduje trudności, zarówno w definiowaniu kraju pochodzenia produktu, jak i w percepcji kraju pochodzenia przez klienta. Czy na przykład wafelek Prince Polo jest produktem polskim, skoro właścicielem fabryki jest międzynarodowa firma Kraft Jacobs Suchard? Czy Winiary to ciągle marka polska, skoro kupił ją międzynarodowy koncern spożywczy Nestle?

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

Określenie kraju pochodzenia produktu wymaga więc wzięcia pod uwagę kilku elementów: po pierwsze miejsca, gdzie produkt rzeczywiście powstał (country of manufacture – COM), o czym informuje konsumenta napis na metce „Made in…”, po drugie miejsca, gdzie został on zaprojektowany (country of design – COD) lub z którego wywodzi się marka (country of brand – COB). W związku z tym oddzieleniem miejsca produkcji od miejsca pochodzenia marki, kraj pochodzenia jest w tej chwili definiowany jako „kraj, z którym konsumenci utożsamiają dany produkt, bez względu na to, gdzie został on rzeczywiście wyprodukowany” (Aiello i in., 2008). Badania nad efektem kraju pochodzenia pokazują, że konsumenci wykorzystują posiadane informacje o danym kraju jako wskazówkę jakości produktu, przede wszystkim wtedy, kiedy mają niewielką wiedzę na temat kategorii, do której on należy, czy jego marki.

Efekt kraju pochodzenia jest od 1965 r. przedmiotem wielu badań konsumenckich (1). Jak sugerują różni autorzy, mechanizm jego działania może się opierać na podstawach racjonalnych, afektywnych lub normatywnych. Bazę racjonalną stanowi wiedza o możliwościach i rozwoju technologicznym danego kraju. Nie jest zaskoczeniem, że konsumenci wolą produkty kojarzące się z krajami wysoko rozwiniętymi niż ze słabo rozwiniętymi. Pozytywna ocena kraju jako miejsca pochodzenia produktu oparta na racjonalnych przesłankach jest zwykle związana z kilkoma wymiarami: innowacją (wykorzystanie nowych technologii i rozwiązań), designem (styl, elegancja, oryginalność), prestiżem (ekskluzywność, status marki międzynarodowej) i fachowością (wiarygodność, trwałość, wysoka jakość wykorzystanych materiałów).

Nie w każdym jednak przypadku informacja, że produkt albo powstał w wysoko rozwiniętym kraju, albo jest oznaczony marką, która z niego pochodzi, wpływa pozytywnie na opinie konsumentów. Wynika to z tego, że konsumenci mają stereotypy, w których mieszczą się przekonania dotyczące nie tylko samego kraju pochodzenia, ale również dopasowania określonych produktów do określonych krajów (Maison, 2004; Aiello i in., 2008). Francja kojarzy się z wyrafinowaniem i dobrym jedzeniem, więc konsumenci łączą ten kraj z dobrymi kosmetykami, winem i serami. Stereotyp niemieckiej dokładności przekłada się na postrzeganie samochodów z tego kraju jako solidnych i mało awaryjnych, a technologiczne zaawansowanie Japonii na opinie o wysokiej jakości elektroniki pochodzącej z Kraju Kwitnącej Wiśni. Jednak wiedza o Francji jako kraju artystów i wyrafinowanej kuchni nie wpływa na wizerunek samochodów sygnowanych francuską marką, które są postrzegane jako zawodne i awaryjne.

Etykietka w postaci „Made in…” bywa tak silna, że może zmieniać postrzeganie cech tego samego produktu. W jednym z badań prowadzonych na Uniwersytecie Warszawskim prezentowano respondentom zdjęcie samochodu, który w zależności od warunku badania został opisany jako niemiecki lub francuski (Maison, 2009). Zdjęcie zostało zrobione w taki sposób, że nie pozwalało rozpoznać prawdziwej marki. Zadaniem badanych była ocena zaprezentowanego samochodu, jego niezawodności i wyglądu. Mimo że respondenci w obu grupach widzieli to samo zdjęcie, to gdy samochód był zaprezentowany jako francuski wydawał się ładniejszy, natomiast gdy przedstawiono go jako niemiecki został uznany za mniej awaryjny. Ciekawe, że w przypadku samochodu niemieckiego respondenci spodziewali się również wyższej ceny niż w przypadku samochodu zaprezentowanego jako francuski (a przypomnijmy, że było to identyczne zdjęcie samochodu).

Informacja o kraju pochodzenia produktu może być podana w różny sposób: w formie bezpośredniego i tradycyjnego napisu „Made in…” lub też w sposób pośredni – przez nazwę produktu, której brzmienie może sugerować określony kraj pochodzenia. Mechanizm ten jest często wykorzystywany przez wprowadzanie na rodzimy rynek produktów, których nazwy przez obce brzmienie sugerują inny kraj pochodzenia. Na przykład nazwa amerykańskich lodów Haagen Dazs sugeruje ich niemieckie lub skandynawskie (ogólnie europejskie) pochodzenie, a amerykańska marka ubrań Giorgio di St. Angelo – włoskie. Strategia ta nie jest obca również polskim firmom, które przez obco brzmiącą nazwę próbują zasugerować niepolskie pochodzenie, na przykład ubrania Americanos, Reserved, Simple, Tatuum lub buty Gino Rossi.

Efekt kraju pochodzenia może mieć również podłoże afektywne, powiązane z emocjonalną i symboliczną wartością, jaką niesie ze sobą informacja o kraju, z którego pochodzi produkt. Jego zakup może być wtedy podyktowany miłymi wspomnieniami spędzonych w tym kraju wakacji. Informacja o kraju pochodzenia może również wzbudzać negatywne skojarzenia. Zwykle konsumenci pozytywnie oceniają produkty z Japonii, ale w chińskiej prowincji Nanjing, której mieszkańcy ucierpieli najbardziej podczas japońskiej okupacji, produkty z tego kraju nie cieszą się sympatią potencjalnych nabywców (Maheswaran i Chen, 2006).

Czasami też wybór (lub odrzucenie) danego produktu może wynikać z przesłanek ideologicznych – norm społecznych i osobistych. Znane są doniesienia, że we wspomnianych już azjatyckich fabrykach produkujących znane międzynarodowe marki były (i według niektórych źródeł nadal są) łamane prawa człowieka. Organizacje społeczne biją na alarm, że zatrudnia się tam dzieci poniżej 12. roku życia, a pensja jest tak niska, że budzi niedowierzanie mieszkańców krajów wysoko rozwiniętych. Dysponując taką wiedzą, niektórzy konsumenci świadomie rezygnują z kupowania produktów, które zostały wyprodukowane w tych krajach. Taki „ideologiczny” wybór produktów pochodzących z określonego kraju może również być podyktowany chęcią pomocy jakiemuś krajowi lub regionowi. Niektórzy konsumenci świadomie wybierają produkty, które pochodzą na przykład z krajów afrykańskich, gdyż są przekonani, że w ten sposób wspierają ich gospodarkę i pomagają mieszkańcom tego kontynentu (Maison, 2004). Do takiego podejścia nawiązuje ruch Fair Trade, nazywany również Sprawiedliwym Handlem, który wspiera uczciwy handel z krajami Trzeciego Świata. Oznaczenie produktu takim symbolem informuje, że został on wytworzony w uczciwy sposób, z zapewnieniem pracownikom godziwego wynagrodzenia.

OKIEM PRAKTYKA Polska tradycja – marki miasta W Polsce obok efektu kraju pochodzenia wykorzystywany jest także podobny efekt, który można nazwać efektem marek-miast lub marek-regionów. Niegdyś zakładom (i produkowanym w nich produktom) często nadawano nazwy wprost pochodzące od miast, w których się znajdowały; Żywiec, Tymbark, Warka, Tarczyn, Bytom, Łowicz – to tylko niektóre przykłady. Dziś takie nazwy mogą stanowić dla marek spore ograniczenie – należy pamiętać, że wiele miast i nazw geograficznych posiada swój własny wizerunek i budzi w Polakach silne skojarzenia. Nie jest dobrze, gdy nie współgrają one z pożądanym wizerunkiem marki. I tak na przykład Toruń doskonale wspomaga wizerunek producenta pierników, ale już związany z przemysłem chemicznym Włocławek może nie być najlepszą marką dla producenta przetworów owocowych. Porażkę poniósł także Danone jako producent serów i serków Łąki Warmii, wykorzystując do budowania ogólnopolskiej marki mało znany region. Kampania wypromowała wśród Polaków Warmię, ale Warmia nie przysporzyła sukcesu reklamowanemu produktowi. Opracował Krzysztof Kaleta

• Konsumenci w wielu przypadkach nie są w stanie ocenić jakości produktu od razu przy jego zakupie. Są wtedy skłonni wnioskować o jakości produktu na podstawie wskazówek, takich jak jego marka czy kraj pochodzenia.
• Strategia rozszerzania marki polega na wykorzystaniu istniejącej marki do oznaczenia nowych produktów. Podstawą (chociaż nie gwarancją) skuteczności tej strategii jest popularność marki i jej dobra renoma w oczach konsumentów.
• Efekt kraju pochodzenia to wpływ posiadanych informacji o określonym kraju, jego stereotypu lub nastawienia do niego, na ocenę produktu, który jest z tym krajem utożsamiany.

(1) Wtedy Rober Schooler (1965) wprowadził to pojęcie do marketingu i badań zachowań konsumenckich. Do 2005 r. przeprowadzono i opublikowano ponad 700 badań dotyczących efektu kraju pochodzenia (Pharr, 2005).

Powyższy tekst pochodzi z książki Katarzyna Stasiuk, Dominika Maison – „Psychologia konsumenta”.

Specjalnie dla naszych czytelników mamy 3 egzemplarze książki do rozdania. Żeby zdobyć jeden z nich, wystarczy przesłać na adres [email protected] (wpisując w temacie słowa „psychologia konsumenta”) odpowiedź na pytanie: „Gdybym miał/miała sprzedawać polskie koszulki w Chinach, a miałbym/miałabym nieograniczony budżet na działania marketingowe, to…”

Nagrodzimy najbardziej kreatywne odpowiedzi. Czekamy na nie do 15 maja, do godziny 23:59. Powodzenia!

PS.

Inspiracji możecie poszukać tutaj >