Mężczyzna wraca do domu – Analiza zawartości sklepowych gazetek

Analiza zawartości sklepowych gazetek wykonana przez Okazjum.pl przynosi jednak kilka zaskakujących wniosków. O roli mężczyzn.

Femme fatale, kobieta uległa lub matka zaangażowana w sprzątanie domu i karmienie rodziny. Do tych trzech ról w zasadzie sprowadzają się role kobiece w reklamowych przekazach. Sklepowe gazetki rządzą się podobnymi prawami, choć kobiety nieco rzadziej niż w reklamach są w nich tłem dla konkretnego produktu, a częściej ilustrują przekonania marketerów, jak powinno wyglądać życie rodzinne i jak bardzo zadbana powinna być kobieta.

Analiza sklepowych gazetek przynosi tymczasem ciekawe obserwacje dotyczące roli mężczyzn. Biedronkowa gazetka (obow. od 26 maja) nie pozostawi cienia wątpliwości, jakie sprawy należą do męskich. Atrybutem wyłącznie męskim jest wiertarka. – Oczywiście nie zaskoczy nas to, że ilustrują zdecydowaną większość prac remontowych. Myślę, że nawet gdyby feminizm stał się obowiązującym w Polsce światopoglądem, to wiertarkę w sklepowej gazetce wciąż będzie dumnie dzierżył mężczyzna. Zaskakujące jest to, że według edytorów gazetek rola mężczyzny poszerza się na nowe, stereotypowo kobiece sfery życia – komentuje Dawid Piaskowski z Okazjum.pl.

1. Mężczyźni są obecni w domu i zajmują się dziećmi.

Mężczyzna na wycieczce rowerowej z cała rodziną, zawsze lekko za z tyłu, za wszystkimi (Carrefour,), wylegujący się z żona i dziećmi na materacu (Lidl), czy relaksujący się w baseniku ogrodowym z resztą rodziny (Carrefour) to jedno. Mężczyzna czytający książeczkę synkowi (NETTO) . a nawet robiący ciasto z kilkuletnią córką (REAL) to już zupełnie inny kaliber, który zaspokaja apetyty nawet radykalnych „genderowców”.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

2. Mężczyźni wykonują kobiece prace i noszą fartuszki.

Mężczyzna w sklepowej gazetce nie tylko jest równie obecny w życiu dzieci jak matka, czasem nawet bardziej, na przekór tradycyjnym rolom. Mężczyzna robi zakupy, interesuje się promocjami (Kaufland, REAL), grilluje z cała rodziną (Carrefour) lub sam z synkiem (Carrefour) w ogródku.

3. Tylko mężczyźni robią remonty i wędkują, ale kobiety już wchodzą w elektronikę

Ostoją wyłącznie męskiej aktywności jest remont i wędkarstwo. A jeśli remont, to na pewno w ramach ilustracji zobaczymy mężczyznę trzymającego wiertarkę (Biedronka, NETTO). Tak jest za każdym razem i w każdej sieci. Co ciekawe, coraz częściej to kobiety ilustrują gazetki przedstawiające sprzęt elektroniczny (np. Tesco).

4. Kobieta nie może mieć więcej niż 35 lat, mężczyzna może mieć 60 i więcej

W analizowanym przez Okazjum.pl okresie żadna z prezentowanych kobiet nie była starsza niż około 35 lat. Poza kontekstem rodzinnym oraz modowym kobiety w wieku około 20 lat prezentują cuda, które potrafi na ciele kobiety dokonać współczesna kosmetyka. Męscy modele w gazetkach również są młodzi, choć niektórzy osiągają jednak wiek około 40 lat. Rekordzista to starszy pan prezentujący kosz pełen warzyw i owoców (Kaufland).

 

5. Jeśli rodzina, to pełna

Samotni ojcowie, podobnie jak samotne matki z dwójka dzieci pojawiają się w gazetkach sporadycznie. W analizowanym okresie kobieta z dwójką dzieci raz (Carrefour), mężczyzna z córką i synem grający razem w bejsbol również tylko raz (Netto). We wszystkich innych przedstawieniach rodzina jest w komplecie, zazwyczaj rozumianym jako 2+2.

***

Metodyka: analiza zawartości gazetek sklepowych sieci: Auchan, Biedronka, Jysk, Carrefour, Kaufland, Lidl, Netto, REAL, Tesco dostępnych na stronie Okazjum w okresie 15-19 maja według klucza: wiek przedstawionych osób, płeć, proporcje kobiet i mężczyzn, atrybuty, kontekst przedstawienia.