#OdKulis: Broń bobrze bez kasku! Kampania „W Podlaskiem jeżdżę z kaskiem”

W tej odsłonie cyklu #OdKulis o kampanii „W Podlaskiem jeżdżę z kaskiem” opowiadają Katarzyna Stempniak, liderka projektu i Patryk Łodygo, graphic designer w White Bits. Jak sam mówi: [już za chwilę poznasz] „przebieg nagradzanej kampanii krok po kroku i nigdy nie publikowane materiały z backstage (tylko dla osób o silnych nerwach!)”.

Jak narodził się pomysł?

Wiosną 2023 roku, w ramach stałej współpracy z województwem podlaskim, szukaliśmy pomysłu na istotną, nośną wakacyjną kampanię, która osadzi walory regionu w świadomości odbiorców. Jeden z tematów, który wpisany jest w podlaskie DNA, to turystyka rowerowa. Tu biegnie najdłuższy (600 km!) odcinek Wschodniego Szlaku Rowerowego Green Velo. Co roku tysiące osób wybiera region jako cel rowerowych wypadów – rodzinnych i wyczynowych. Rower sprzyja byciu blisko natury i slow travel. 

Jak podczas każdej przygody – podczas rowerowych eskapad kluczowe jest bezpieczeństwo. Badania, raporty i zalecenia WHO mówią jednoznacznie, że noszenie kasku jest najskuteczniejszym sposobem zmniejszenia ryzyka urazów głowy, które zdarzają się nawet podczas niewinnie wyglądających upadków np. na leśnych trasach. 

Mimo to kask wciąż nie jest oczywistym wyborem. Najczęściej z błahych powodów. Bo krótka wycieczka. Bo przecież założyłem dzieciom. Bo gorąco. Bo zawsze jeździłem bez. Bo głupio wyglądam. 

Zbadaliśmy, że dotychczasowe komunikaty dotyczące noszenia kasku uderzają zwykle w ton pouczania lub epatują liczbami i skutkami wypadków. Stwierdziliśmy, że wciąż jest tu przestrzeń na świeże podejście. Celem był koncept jak najbliższy temu, co współtworzy podlaską wyjątkowość – przyroda, zwierzęta, przyjazność regionu, szlak rowerowy Green Velo, turystyka rodzinna – a przy tym orbitowanie z dala od tzw. dydaktycznego smrodku. 

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Podstawą kampanii był trafny insight, precyzyjny koncept oraz kreatywność. Ten ostatni element także jest znakiem rozpoznawczym komunikacji online marki Podlaskie.

Finalnie – podjęliśmy temat wpisujący się w cechy i wartości marki Podlaskie, a jednocześnie społecznie istotny. 

Kto odpowiada za działania?

Za działania we wszystkich 3 odsłonach kampanii (lato 2023, zima 2023-24 i lato 2024) odpowiadał zespół agencji White Bits, którego core to: Maciej Sawicki i Katarzyna Stempniak (koncepcja / copy) i Patryk Łodygo (prace graficzne, we współpracy z AI). Kampania w takim kształcie nie powstałaby bez zaufania i wsparcia ze strony klienta – Urzędu Marszałkowskiego Województwa Podlaskiego. 

Przebieg i realizacja: wyzwania i jak udało się im sprostać, niespodzianki i nieplanowane sytuacje

Do (po)ważnego tematu podeszliśmy z humorem i lekkością. W komunikacji nie skupiamy się na statystykach, liczbach ofiar, zagrożeniach. Przewodnia emocja to radość z przemierzania podlaskich dróg i bezdroży – i robienie tego bezpiecznie, z głową. Pod wspólnym hasłem ,,w Podlaskiem jeżdżę z kaskiem” stworzyliśmy cykl komunikatów, w których do noszenia kasku przekonują podlaskie zwierzaki: ,,Broń bobrze bez kasku!”, ,,Jedź ŁÓŚtrożnie!”, ,,Dziku, załóż kask!”. 

Pierwsza odsłona kampanii, zrealizowana została w lipcu i sierpniu 2023 w mediach społecznościowych województwa podlaskiego – na Facebooku, LinkedIn i Instagramie. 

Koncept kampanii, zwierzęcych ,,ambasadorów” i copy to w 100% dzieło człowieka. Bazą jest tu bardzo dobra znajomość zarówno marki Podlaskie, jak i grupy docelowej. Do tego stara dobra robota agencyjna: drobiazgowy research, wywiady, insighty związane z postrzeganiem kasków przez rowerzystów, analiza współczesnych opracowań naukowych, szukanie sposobu na wyróżnienie się wśród kampanii o tematyce bezpieczeństwa rowerowego – w ujęciu globalnym.

 A skąd pomysł na AI przy tej kampanii? To był TEN czas. Generatywna sztuczna inteligencja zyskiwała na popularności, trwały gorące dyskusje (zresztą trwają nadal) nad jej rolą w komunikacji marketingowej. 

Graficzna realizacja zwierzaków w kaskach w „klasyczny” sposób, bez udziału AI, wymagałaby albo niezwykle czasochłonnej fotomanipulacji – bez gwarancji, że efekt byłby zadowalający – albo CGI i modelowania w 3D. No taki budżet nie byłoby szans. Szansą okazały się narzędzia AI. 

Patryk Łodygo, Creative Consultant w White Bits, o pracy z AI: ,,Pierwsze testy wypadły zaskakująco obiecująco i po dokręceniu promptów mieliśmy poczucie, że śmiało można robić z tego całą serię postów. Na pierwszy ogień poszedł Bóbr i Żubr. Temat w tym czasie o dziwo lepiej dźwignął DALL-E 2, nie Midjourney, które uchodziło za znacznie dojrzalszy model. Kluczem był zwięzły, zoptymalizowany wyłącznie do najpotrzebniejszych słów-kluczy prompt (z czego najważniejsze niezmiennie było słowo „cute”) oraz duuużo cierpliwości przy generowaniu kolejnych iteracji.

Po uzyskaniu zadowalającej generacji, zwierzaka czekał najpierw upscaling (w open sourcowym sofcie Upscayl rozwijanym przez społeczność). Następnie trafiał na photoshopowy warsztat, gdzie czekała: go korekta kolorów, poszerzanie kadru, maskowanie niedoskonałości, wydłużanie np. rogów czy nawet dodawanie kasków tam, gdzie model nie podołał (np. wilk).

Workflow pracy był nieco inny przy każdym ze zwierzaków, bo każdy z nich stawiał inne wyzwania zarówno na etapie promptu, jak i późniejszej postprodukcji.

Kilka tygodni później, w środku kampanii, przy pracy nad trzecią kreacją, pojawił się problem. DALL-E 2 przeszedł cichy downgrade i cofnął się w rozwoju – sprawdzony wcześniej prompt kompletnie nie zdawał egzaminu. Zwierzaki zamiast cute stały się creepy.

DALL-E 2 w tej postaci było dla naszych celów bezużyteczne i migrowaliśmy z projektem do Midjourney. Prompt wymagał opracowania na nowo. Midjourney bardzo lubił tworzyć dziwne hybrydy ludzi i zwierząt oraz skręcać w militarno-harleyowe rejony. W końcu jednak skaliborowaliśmy narzędzie i znów udało się uzyskać w miarę powtarzalny i spójny z poprzednimi kreacjami rezultat. 

Kampania zimowa i najnowsza, latem 2024, poszły znacznie szybciej i sprawniej – nie tylko dzięki zdobytemu doświadczeniu i opracowanym promptom, ale też rozwojowi samego modelu AI. Mieliśmy większą kontrolę nad ekspresją i pozami zwierzaków, mogliśmy nadać im więcej indywidualnego charakteru.”

Efekty i kolejne kroki

Podlaskie zwierzaki podbiły internet. Akcja i hashtag #wPodlaskiemjeżdżęzkaskiem organicznie zyskały popularność i tysiące udostępnień w social media. Przekaz doceniło szerokie grono odbiorców – od środowisk rowerowych po branżę reklamową. Kampania pojawiła się na MakeLifeHarder, na ogólnopolskich portalach informacyjnych i motoryzacyjnych, udostępniali ją profesjonalni sportowcy, komentowali specjaliści od marketingu, udostępniały komendy policji, a nawet… organizatorzy rowerowych pielgrzymek. 

Materiał o kampanii wyemitowały Fakty TVN. Pojawia się już case na wykładach z komunikacji i PRu. Odbiorcy chętnie wchodzili w dialog z kreacjami, proponując własne wersje, oznaczając znajomych. 

Jednak kluczowy efekt to realny wpływ na zmianę postaw i poważną dyskusję o bezpieczeństwie – w komentarzach odbiorcy dzielili się swoimi historiami, wprost deklarowali motywację do noszenia kasku, chwalili się zdjęciami w kaskach z hashtagiem akcji i oznaczali Podlaskie w publikacjach, nawet z wypraw po innych regionach. 

Zasięg akcji to ok 3 mln odbiorców – online i dzięki materiałom emitowanym w telewizji. Wszystko to całkowicie organicznie, bez kampanii płatnych w jakichkolwiek mediach. 

Zgodnie z naszą prognozą, temat okazał się nośny, a jednocześnie bezpieczny z punktu widzenia marki Podlaskie. Oczywiście, znalazły się pojedyncze głosy krytyki zadeklarowanych przeciwników noszenia kasków. Jednak zanim jeszcze zadziałał zespół moderacji, inni użytkownicy podawali kontrargumenty, dzieląc się własnymi poruszającymi historiami. 

Kampania została uznana za najlepsza kampanię miejsca / miasta / regionu (Złoty Spinacz 2023), otrzymała też nagrodę w Konkursie Niezależnej Kreacji Kreatura oraz nagrodę INNOVATION w kategorii: ,,Innowacje w Komunikacji”.

Podlaskie zwierzaki powróciły w ferie zimowe 2024 – znów mówiąc o bezpieczeństwie, tym razem na stoku. Celem kampanii było zwiększenie świadomości województwa podlaskiego jako atrakcyjnej destynacji wśród miłośników sportów zimowych i przyciągnięcie turystów do lokalnych ośrodków narciarskich. Ponownie zostały świetnie przyjęte, zyskując tysiące reakcji i udostępnień, ponownie zyskując ekspozycję w TV: materiał w głównym wydaniu Polsat NEWS. 

Mamy połowę lata, które znów stoi pod znakiem bezpieczeństwa. W tegorocznej edycji letniej kampanii pojawili się nowi bohaterowie, którzy przypominają o kasku nie tylko na rowerze, ale też hulajnodze czy deskorolce. 

Efekty i kolejne kroki

,,Kampania ,,W Podlaskiem jeżdżę z kaskiem” buduje wizerunek regionu jako przyjaznej destynacji rowerowej i narciarskiej, mówi o rzeczach ważnych językiem, który trafia do odbiorców w każdym wieku. Jej przekaz jest nadal aktualny, dlatego realizujemy i planujemy kolejne działania.” – mówi Łukasz Prokorym, marszałek województwa podlaskiego.

Urząd Marszałkowski Województwa Podlaskiego wyprowadza akcję do offline – przygotował materiały (vlepki, gry, zeszyty) z bohaterami kampanii, które przekazuje do szkół w regionie. Wspólnie z podlaską policją angażuje też dzieciaki w wydarzenia edukacyjne poświęcone bezpieczeństwu. 

KOMENTARZ: Jarosław Marciuk – ekspert marketingu miejsc

Podlaska kampania „W Podlaskiem jeżdżę z kaskiem” stanowi wyjątkowy w Polsce przykład nowoczesnego podejścia do promocji regionu, wyróżniając się kreatywnością i precyzją wykonania. Powstała w idealnym momencie, gdy generatywna AI zapewniała już wysoką jakość tworzonych obrazów, a zainteresowanie możliwościami, jakie stwarza nowa technologia, było stosunkowo duże. Podczas moich szkoleń przywołuję ten przykład, aby zilustrować, jak skutecznie można wykorzystać potencjał AI w marketingu miejsc.

Od 2023 roku obserwujemy, jak organizacje turystyczne wykorzystują narzędzia takie jak Midjourney, DALLE-E czy ChatGPT do kreowania nowatorskich kampanii. Przykładem jest Jordania z kampanią #ExperienceJordAIn, która otworzyła nową erę w marketingu miejsc. W kampanii posłużono się hasłem znanym z Midjourney: „/imagine…”. Inną godną uwagi kampanią jest „UnArtificial Art” z Wiednia, w której połączono obrazy Gustava Klimta i Pietera Bruegla z… kotami. Visit Denmark również połączyło sztukę z promocją kraju pod hasłem „Don’t stand in line to see them – visit Denmark instead”. 

Kampania województwa podlaskiego pokazuje, że innowacyjność w marketingu miejsc nie jest zarezerwowana wyłącznie dla największych graczy na rynku. Regionalne inicjatywy mogą z powodzeniem z nimi konkurować, jeśli potrafią wykorzystać kreatywność zespołów.

PS Dlaczego rowery publiczne to must have reklamy outdoorowej w 2025 r. [WEBINAR]

Dlaczego reklama na rowerach to must-have? Rowery publiczne stały się nieodłącznym elementem miejskiego krajobrazu, a ich obecność zyskuje na znaczeniu. Sieć Nextbike działa w 81 miastach, a liczba aktywnych użytkowników przekracza 2,5 mln. Reklama na rowerach wpisuje się w trendy CSR i przyczynia się do postrzegania marki jako odpowiedzialnej społecznie. Kampanie docierają do szerokiego grona odbiorców, którzy cenią zdrowy styl życia i mobilność. Dołącz do webinaru, aby odkryć potencjał mobilnego outdooru i wzbogacić swoją strategię marketingową.

PS2 OdKulis: „DietaNieŻycia”, czyli kampania, która głośno mówi o anoreksji

W tym odcinku cyklu #OdKulis pokazujemy, jak powstawała kampania „DietaNieŻycia” agencji Dentsu Creative i sieci przychodni PsychoMedic. Działania przybliżają problem anoreksji, będącej zaburzeniem psychicznym o największej śmiertelności.