Telewizja lepiej buduje świadomość, e-reklama mocniej wpływa na chęć zakupu

W młodych grupach przewaga internetowego wideo okazuje się istotnie wyższa – pokazują wyniki Ad Quantum, czyli nowego projektu analitycznego domu mediowego MEC. Do tej pory w ramach badania przeanalizowano na grupie 20 tys. internautów efektywność kilkunastu kampanii reklamowych prowadzonych w telewizji i internecie.

– W ramach Ad Quantum zmierzyliśmy wpływ telewizji i online na kluczowe dla marek wskaźniki: świadomość, chęć polecenia i zakupu. Okazało się, że kontakt z reklamą TV bardziej efektywnie buduje świadomość marek, ale chęć zakupu skuteczniej napędza reklama internetowa – mówi Tomasz Kolanowski, dyrektor MEC Analytics & Insight na region CEE – Wyniki dla poszczególnych brandów różnią się w zależności od celów kampanii, specyfiki marki, itp. dlatego prezentujemy tu uśrednione wnioski, a nie rekomendacje konkretnych działań. Ad Quantum pozwoli brand managerowi z dowolnej kategorii rynkowej optymalnie wykorzystać TV i online w kampanii jego marki – zaznacza.

Analitycy MEC wyliczyli dzięki badaniu ile kontaktów z reklamą w sieci i w telewizji niezbędne jest do osiągnięcia takich celów. – Okazuje się, że zarówno w wymiarze budowania świadomości, gotowości polecenia, jak i chęci zakupu, reklamodawca musi dotrzeć do potencjalnego klienta z dwa razy większą liczbą komunikatów w sieci niż w telewizji – mówi Tomasz Kolanowski.

Gen missing: nowe pokolenie poza zasięgiem badań. IV Forum Jakości Danych już w październiku [PATRONAT]

Analitycy MEC w badaniu Ad Quantum ocenili też skuteczność poszczególnych formatów reklamy display oraz e-wideo w budowaniu kluczowych dla marek wskaźników. Jak wykazało badanie, pre-roll (spot wideo wyświetlany np. przed materiałami filmowymi), a za nim screening (reklama zakrywająca cały ekran) oraz wideboard plasują się na szczycie rankingu najbardziej efektywnych formatów.

Razem lepiej – i to aż o 13 proc.

Dzięki Ad Quantum, MEC policzył także efekt wspólnego oddziaływania reklamy w telewizji i internecie na kluczowe wskaźniki marketingowe. Okazało się, że dotarcie do konsumenta z reklamą w tych dwóch mediach aż o 13 proc. podnosi skuteczność kampanii w zakresie budowania świadomości marki w stosunku do dotarcia tylko poprzez telewizję.

– Na podstawie Ad Quantum, wypracowaliśmy także optymalny podział budżetu pomiędzy TV a online dla badanych marek i kategorii. Wyniki sugerują, że media cyfrowe wciąż pozostają niedoinwestowane np. przez marketerów z branży FMCG – mówi Tomasz Kolanowski.

Optymalizacja podziału budżetu TV a Online brała pod uwagę m.in. takie czynniki jak siła wpływu kanału na wskaźniki marki, zasięg w grupie docelowej oraz koszty.

Projekt Ad Quantum pozwala monitorować zachowania i preferencje internautów na podstawie badań wskaźników marki realizowanych przed rozpoczęciem oraz po zakończeniu kampanii. MEC bada w nim internautów, którzy mieli kontakt z reklamą w Internecie, jak i tych, którzy nie byli odbiorcami e-reklam. Z pomocą modeli probabilistycznych agencja szacuje z kolei, którzy respondenci mieli kontakt z reklamą telewizyjną. Następnie z wykorzystaniem modelowania ekonometrycznego mierzy wpływ poszczególnych czynników (kontakt z reklamami, zmienne demograficzne) na efekty kampanii (wskaźniki marki).

Ad Quantum jest oferowana klientom MEC w Polsce, a także na rynkach zagranicznych, na których dostępna jest technologia umożliwiająca realizację badania świadomości i wizerunku marki w schemacie ‘Exposed’ vs. ‘Control’. Przypomnijmy, że polski oddział MEC Analytics & Insight jest jednym z czterech światowych centrów badawczych MEC.