W tym odcinku cyklu #OdKulis o ogólnoeuropejskiej akcji, w której wzięło udział pięć miast: Katowice, Gdynia, Grunwald, Wrocław oraz Lublin, opowiada Gianpaolo Suriano – doktor nauk humanistycznych, specjalista ds. polityki, przedstawiciel Misji Rak Komisji Europejskiej. W ramach akcji, na specjalnie przygotowanych przystankach na uczestników czekali specjaliści medyczni, edukatorzy oraz przedstawiciele organizacji pozarządowych zajmujących się tematyką nowotworową. Działania były częścią Misji Rak – inicjatywy UE.
Jak narodził się pomysł na kampanię?
Pomimo podejmowanych działań rak pozostaje główną przyczyną zgonów w UE wśród obywateli poniżej 65. roku życia oraz drugą co do częstości wśród ogółu społeczeństwa. Choroba wpływa na zdrowie publiczne i gospodarkę, kosztując Europę rocznie ok. 100 mld euro. W związku ze starzeniem się i wymieraniem ludności prognozuje się, że do 2040 roku liczba zachorowań i zgonów z powodu raka wzrośnie odpowiednio o 18% i 26%.
Zobacz również
Walka z rakiem zajmuje ważne miejsce w polityce UE. Aby wesprzeć państwa członkowskie w tym obszarze, przyjęto Europejski plan walki z rakiem oraz powołano Misję UE w zakresie walki z rakiem – dwie kluczowe inicjatywy rozpoczęte w 2021 roku.
Misja w zakresie walki z rakiem ma do 2030 roku pomóc ponad 3 mln osób poprzez profilaktykę, leczenie i poprawę jakości życia. Osiągnięcie tego celu będzie możliwe dzięki połączeniu innowacyjnych badań z polityką zdrowia publicznego oraz zaangażowaniu państw członkowskich UE i ogółu społeczeństwa.
Od inwestycji w walkę z rakiem zależy nasze zdrowie i odporność w przyszłości, tym bardziej że rozwojowi 40% nowotworów można zapobiec. Profilaktyka jest najskuteczniejszą i najmniej kosztowną, choć wciąż niedostatecznie wykorzystywaną strategią walki z rakiem. Badania przesiewowe na poziomie populacji pozwalają w znacznym stopniu ograniczyć skutki nowotworów.
Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]
Zalecenie Rady dotyczące badań przesiewowych w kierunku raka, które zostało przyjęte w 2003 roku, stanowiło przełom w walce z chorobą, ustanawiając podstawowe zasady najlepszych praktyk w zakresie wczesnego rozpoznawania nowotworów w całej UE. Jednak od 20 lat zalecenie to nie było aktualizowane, co sprawia, że nie uwzględnia możliwości wynikających z ogromnych postępów medycyny i technologii. Na przykład dzięki inwestycjom w badania i innowacje udało nam się lepiej poznać czynniki ryzyka rozwoju nowotworów. W badaniach przesiewowych w kierunku raka można wykorzystać nowoczesne rozwiązania diagnostyczne o wyższej czułości, w tym markery molekularne, dane genomiczne, biopsję płynną i sztuczną inteligencję.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
W odpowiedzi na złożoną przez Komisję propozycję ulepszenia profilaktyki poprzez wczesne rozpoznawanie nowotworów – 9 grudnia 2022 roku Rada przyjęła nowe zalecenie dotyczące badań przesiewowych w kierunku raka. Zmieniło to dotychczasowe wytyczne dotyczące raka piersi, jelita grubego i szyjki macicy, a także rozszerzyło ich zakres o badania przesiewowe w kierunku raka prostaty i płuc oraz wprowadziło dodatkowe wytyczne dotyczące raka żołądka.
Mimo ogromnego potencjału udział w programach badań przesiewowych pozostaje niski. Dlatego tak ważne jest rozpowszechnianie informacji na temat profilaktyki oraz badań przesiewowych, które umożliwiają wczesne rozpoznanie raka. W tym kontekście lokalne inicjatywy, takie jak objazdowa prezentacja Misji UE w zakresie walki z rakiem, stanowią doskonałą okazję do kontaktu z ludźmi, podnoszenia świadomości oraz promowania zachowań sprzyjających profilaktyce nowotworowej.
Kto odpowiada za działania
Kampania jest finansowana w ramach unijnego programu na rzecz badań i innowacji pt. „Horyzont Europa”. Natomiast sama prezentacja objazdowa jest jednym z działań mających na celu zaangażowanie obywateli, realizowanym w ramach Misji w zakresie walki z rakiem.
W latach 2021–2023 Misja przeznaczyła ponad 378 mln euro na finansowanie innowacyjnych projektów, które obejmują badania mechanizmów nowotworowych, profilaktykę, wczesne rozpoznanie, diagnostykę i leczenie nowotworów, a także poprawę jakości życia chorych oraz osób, które pokonały raka.
Jednym z kluczowych aspektów Misji w zakresie walki z rakiem jest kontakt z obywatelami. Na przykład w 2023 roku zorganizowaliśmy warsztaty i konferencję, w ramach których nawiązaliśmy dialog z młodymi osobami, które pokonały raka. Dzięki temu lepiej zrozumieliśmy wyzwania, z którymi się borykają, oraz wspólnie opracowaliśmy inicjatywy odpowiadające na ich potrzeby. Podobnie Misja w zakresie walki z rakiem zorganizowała w kilku państwach członkowskich UE grupy fokusowe, aby poznać i zgłębić przekonania i doświadczenia obywateli dotyczące m.in. świadomości na temat raka, profilaktyki i czynników ryzyka. Z tych spotkań wynika, że przede wszystkim należy zwiększyć przystępność i dostęp do informacji o nowotworach, szczególnie w zakresie profilaktyki, oraz lepiej informować społeczeństwo o tym, jak UE wspiera walkę z rakiem.
Jak wyglądały przygotowania do kampanii?
Kampania w Polsce jest częścią pilotażowego projektu realizowanego także na Litwie i w Rumunii. Po uzgodnieniu koncepcji i strategii rozpoczęto przygotowania. Jednym z pierwszych kroków było zaplanowanie trasy autobusu, który miał jeździć po Polsce od końca czerwca do lipca 2024 roku. Po zatwierdzeniu trasy zaczęto przygotowania logistyczne: zadbaliśmy o odpowiednie lokalizacje dla mobilnej konstrukcji, współpracowaliśmy z organizatorami wydarzeń oraz nawiązaliśmy kontakty z miejscowymi władzami i partnerami.
Równocześnie przygotowywaliśmy komunikację kampanii. Opracowaliśmy i dostosowaliśmy materiały informacyjne oraz wizualne, a także przetłumaczyliśmy nazwę i hasło kampanii, aby były zgodne z polskimi realiami kulturowymi.
Kluczowa była współpraca z lokalnymi partnerami. Wybraliśmy do niej szereg organizacji pozarządowych, placówek ochrony zdrowia zajmujących się profilaktyką nowotworową, hospicjów, stowarzyszeń, uczelni i szpitali, które wsparły naszą kampanię i pomogły zwiększyć jej zasięg.
Dodatkowo zaplanowaliśmy szeroko zakrojoną kampanię reklamową w lokalnych stacjach radiowych, prasie i portalach internetowych. Aby jeszcze bardziej zwiększyć nasz zasięg, wybraliśmy troje influencerów, którzy wsparli kampanię swoim autorytetem naukowym. Takie całościowe podejście pozwoliło nam dobrze przygotować kampanię, zapewniając skuteczne dotarcie do społeczeństwa i jego zaangażowanie.
Jak wyglądał jej przebieg i realizacja?
Nasz autobus odwiedził pięć miast: Katowice, Gdynię, Grunwald, Wrocław i Lublin. Każdy przystanek wspierały lokalne działania komunikacyjne, w tym emisja spotów radiowych w sieciach RMF FM i ESKA, artykuły sponsorowane w lokalnych wydaniach „Gazety Wyborczej” i Polska Press oraz działania w serwisach internetowych tych wydawnictw. Dodatkowo przeprowadziliśmy kampanię reklamową na Facebooku i Instagramie, a także zaangażowaliśmy influencerów: Tomasza Rożka, Joannę Gandor i Joannę Górską, którzy promowali kampanię oraz poszczególne przystanki na swoich kanałach w mediach społecznościowych. W lokalnych mediach opublikowano informacje prasowe dotyczące każdego przystanku. Kampaniom lokalnym towarzyszyła równoległa kampania ogólnopolska obejmująca działania media relations. Jej rozpoczęcie i zakończenie ogłosiliśmy w komunikatach prasowych, a w jej trakcie zamieszczono szereg wywiadów w radiu, telewizji i prasie. Partnerzy otrzymali specjalnie przygotowane dla nich materiały, promowali inicjatywę na swoich kanałach i udostępnili ekspertów, edukatorów, osoby, które pokonały raka, oraz wolontariuszy, którzy na naszych przystankach odpowiadali na pytania dotyczące profilaktyki nowotworów i prowadzili proste badania diagnostyczne.
Czy były niespodzianki i nieplanowane sytuacje?
Kampania była nowatorska i dość złożona, objęła szerokie grono różnych partnerów. Koordynacja działań i dostosowywanie przekazów, aby uniknąć potencjalnych konfliktów, okazały się sporym wyzwaniem. Z perspektywy logistycznej największym problemem była pogoda – kiedy padało lub było za gorąco, potencjalni uczestnicy byli mniej skłonni do udziału w wydarzeniach.
Pomimo tych trudności ogólny odbiór był bardzo pozytywny. Sukces kampanii można przypisać elastycznym działaniom, które pozwalały nam radzić sobie z nieprzewidzianymi okolicznościami, oraz skutecznej komunikacji i współpracy ze zróżnicowaną grupą partnerów.
Jakie są efekty kampanii i kolejne kroki?
Kampania zakończyła się sukcesem. Podczas pięciu przystanków nasz autobus odwiedziło 14 293 Polaków, którzy zdobyli więcej informacji o profilaktyce nowotworów, badaniach przesiewowych, działaniach Misji UE w zakresie walki z rakiem oraz wsparciu innowacyjnych badań przez Unię. W kampanię zaangażowały się 22 organizacje, które skierowały na miejsce swoich wolontariuszy. Z komunikacyjnego punktu widzenia – dzięki publikacjom prasowym, spotom radiowym, mediom społecznościowym i działaniom influencerów – udało nam się dotrzeć do ponad 5 444 535 osób. O kampanii wspomniano także w ponad 100 publikacjach w mediach o zasięgu lokalnym, regionalnym i ogólnokrajowym. Ponadto prezentacja objazdowa Misji UE w zakresie walki z rakiem była tematem 4 wywiadów telewizyjnych.
Zdjęcia: mat. pras.
PS „Left unsaid”: kampania fundacji Breast Cancer Now na temat życia z rakiem piersi
„Czuję się całkiem dobrze. Jeśli dobrze oznacza bycie całkowicie wycieńczonym cały czas. I to nie tylko z powodu chemii, ale też przez stres związany z całą tą sytuacją. Ile bym dała, żeby myśleć o czymś innym niż rak piersi. Za jeden wieczór, w którym znów poczuję się sobą” – mówi jedna z bohaterek kampanii „Left unsaid” fundacji Breast Cancer Now.
Podaj adres e-mail, aby kontynuować czytanie
Zapisz się do naszego newslettera. Obiecujemy nie spamować! :)
Sprawdź skrzynkę e-mail i kliknij link potwierdzający, aby odblokować artykuł.