Szóstka Weidera dla kampanii społecznych [część 1]

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Przepis na udaną kampanię społeczną: odrobina smutku, spory ładunek poczucia winy i rozpaczliwe nawoływanie o pomoc. Wszystko obowiązkowo w konwencji niskobudżetowego ministerialnego spotu. Czy można to zrobić inaczej? Lepiej? Szereg genialnych kampanii społecznych przeprowadzonych w ostatnim czasie udowadnia, że tak. Jakie schematy powinniśmy więc przełamać, aby kampanie społeczne skuteczniej docierały do umysłów (oraz portfeli) naszych odbiorców?  

1. Niech to poczują na własnej skórze

Kampanie społeczne zazwyczaj dysponują dużo mniejszymi budżetami niż komercyjne działania marketingowe. To dlatego największą szansą na zbudowanie zasięgu jest dla nich shockvertising. A najłatwiej zaskoczyć właśnie przez marketing doświadczeń.

W ten sposób Volkswagen pozwolił widzom w kinie poczuć na własnej skórze efekt pisania SMS-ów w czasie jazdy samochodem: 

Doskonałym sposobem na zaskoczenie odbiorców jest także wykorzystanie działających na wyobraźnię analogii. Jak to działa? Możemy najpierw wywołać głośne protesty przeciwko pewnym absurdalnym zachowaniom, a następnie pokazać, jak bardzo potępiane zachowanie przypomina inne, na które chcemy zwrócić uwagę.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

W Brazylii ten mechanizm wykorzystał pewien multimilioner, który ogłosił, że niczym faraon chce zakopać swojego luksusowego bentleya w ogródku. Jak można się było spodziewać, wywołało to ogromne społeczne protesty – przecież mógł go sprzedać i pieniądze przeznaczyć na pomoc potrzebującym. Okazało się jednak, że zakopanie bentleya miało jedynie uzmysłowić ludziom absurd zakopywania czegoś znacznie cenniejszego. Efekt? Dotarcie do 170 mln ludzi i wzrost działań, których tak naprawdę dotyczyła kampania, o 30%: 

Na podobnej zasadzie przeprowadzono już kilka lat temu kampanię przeciwko zamknięciu biblioteki publicznej w Michigan: 

Często najlepsze efekty uzyskują kampanie kontrowersyjne, zaskakujące i bardzo kreatywne. Jak by nie było, to najlepsza metoda na darmowe odsłony w mediach, generujące dużo skuteczniejsze dotarcie niż wykupione za grube miliony spoty w TV. Powszechnie panujące zobojętnienie na problemy społeczne sprawia, że to właśnie szok jest najlepszym sposobem na zmuszenie ludzi do refleksji. Tym bardziej, że w przypadku kampanii społecznych najczęściej nie mamy do czynienia z pieczołowicie wypracowaną marką, której kontrowersja mogłaby zaszkodzić wizerunkowo.

O czym należy pamiętać, decydując się na szok i kontrowersję w kampaniach społecznych? Zawsze trzeba odpowiednio wyważyć komunikat. Zbyt brutalne przesłanie spowoduje tak mocny dyskomfort u widza, że natychmiast będzie chciał o nim zapomnieć i (nawet podświadomie) zastosuje stary dobry mechanizm wyparcia.

2. Pozytywne emocje także są skuteczne!

Jesteśmy przyzwyczajeni do kampanii społecznych, które wywołują poczucie winy, współczucie, a nawet strach. Przyjęło się, że to najprostsza droga do wywołania konkretnych reakcji: zmiany zachowań lub udzielenia wsparcia materialnego. Wywołujemy przykre odczucia, które odbiorca może zredukować, wykonując promowane w kampanii czynności. Tymczasem często bardziej skuteczne okazuje się postawienie na pozytywne emocje i pokazanie efektów konkretnych działań.

Według badań psychologów, ludzie często są bardziej skłonni do aktów pomocy, jeśli sami są w dobrym nastroju. Podążając tym tropem, dużo lepiej mogą działać akcje, w których widzimy, jak wspaniale bawią się rodziny, które właśnie zaadoptowały zwierzęta ze schroniska niż przygnębiające wizje zagłodzonych, zaniedbanych zwierząt. Tę zasadę wykorzystała m.in. organizacja Scope w kampanii „Let’s end the awkward”. Zamiast skupiać się na trudnej społecznie sytuacji osób niepełnosprawnych, pokazali „szczęśliwe zakończenie”, czyli właśnie ten efekt, o który walczą w kampanii: 

Bardzo skuteczne mogą być także akcje społeczne wykorzystujące humor. Najbardziej spektakularnym przykładem jest wielokrotnie nagradzana kampania „Dumb ways to die”, której zadaniem było zwiększenie bezpieczeństwa w okolicach metra. Inna ciekawa akcja to sposób, w jaki rosyjska organizacja Ura.Ru całkiem skutecznie poradziła sobie z problemem fatalnego stanu dróg w swoim mieście: 

Humor może być także wynikiem wspomnianych wcześniej analogii. Im bardziej absurdalnych, tym lepiej. Najlepszy przykład? Organizacja Evolve Together i spot mający za zadanie zwiększyć bezpieczeństwo w domach, w których rodzice mają pozwolenie na broń:

3. Dajmy możliwość pomagania „przy okazji”

Jeżeli musielibyśmy wybrać jedną, najważniejszą zasadę skutecznych kampanii społecznych, to na pewno będzie nią precyzyjne określenie czynności do wykonania. Nie wystarczy wskazanie problemu, nie wystarczy też rzucenie ogólnego hasła „coś z tym trzeba zrobić!”. Nasz odbiorca musi dokładnie wiedzieć, co teraz powinien uczynić: wrzucić pieniądze do puszki, zakręcać wodę podczas mycia zębów albo podpisać oświadczenie dawcy organów. Aby zwiększyć prawdopodobieństwo wykonania tej jednej konkretnej czynności, najlepiej wpleść ją w codzienne życie. Sprawić, aby bez wysiłku można ją było wykonać „przy okazji”.

W mistrzowski sposób ten mechanizm zastosowała agencja Cheil w kampanii „Bardzo dobre maniery”. 5 zł dorzucone do rachunku w restauracji to niewielki postrzegany wydatek (w kontekście rachunku za 50-100 zł), a samo złożenie datku jest banalnie proste. Na uwagę zasługuje też perfekcyjne dobranie kanału w kampanii. Restauracje to miejsca odwiedzane przede wszystkich przez osoby o wystarczająco dobrym statusie materialnym, aby wydatek rzędu 5 zł praktycznie nie był dla nich odczuwalny: 

Prosty mechanizm złożenia datku może czasami wymagać sporych inwestycji w technologię. Jednak, jak udowadniają wyniki kampanii Misereor „PlaCard” – The Social Swipe, stanowczo warto: 

Zasadę pomagania „przy okazji” wykorzystują także kampanie, w których część dochodu ze sprzedaży produktów przeznaczana jest na cele charytatywne. W ten sposób działa Caritas, który można wspierać, kupując charytatywne świeczki czy kartki. W Polsce ten rodzaj dobroczynności cieszy się szczególnym powodzeniem, deklaruje go 20% Polaków i to trzeci wynik zaraz po wrzucaniu pieniędzy do puszki i przekazaniu 1% (TNS, 2014).

Jaki jest więc ten Święty Grall skutecznej kampanii społecznej? To eksperymentowanie. Łamanie schematów. Przekraczanie granic. Zasada „Wyróżnij się albo zgiń” dotyczy przede wszystkim kampanii społecznych. Dlatego warto eksperymentować: z emocjami, analogiami, komunikatami. Szczególnie, że w takich kampaniach najczęściej gramy o dużo wyższe stawki niż wzrost sprzedaży produktu o kilka punktów procentowych.

Jak jeszcze możemy łamać schematy dzięki wykorzystaniu nieoczywistych kanałów, narzędzi czy technik marketingowych? Kilka praktycznych wskazówek znajdziecie w drugiej części artykułu: Szóstka Weidera dla kampanii społecznych, cz.2: 3 kroki do skutecznej kampanii społecznej.

 

Karolina Stanisławska

Strategic Planner w OS3. Związana z reklamą od 5 lat. Pracowała m.in. w agencji VML. Realizowała projekty dla takich firm jak: Philips, Nestle, mBank czy Bacardi. Absolwentka psychologii i filmoznawstwa na Uniwersytecie Jagiellońskim oraz Szkoły Strategii Marki przy Stowarzyszeniu Komunikacji Marketingowej SAR. W OS3 odpowiada za tworzenie strategii dla Klientów agencji. 

Wszystkie teksty autora