W cyklu #TheBestOfEffie wspominamy kampanie, które nie tylko zostały uhonorowane najwyższą możliwą nagrodą w konkursie Effie, lecz również zapisały się w pamięci odbiorców jako wyjątkowe i nadające kierunek całej branży reklamy w Polsce.
Weź udział w Gali Effie Awards Poland 2024 >>>
Grand Prix 2005: Heyah – „Launch”
Pod koniec 2003 roku na polskim rynku działało kilku operatorów telefonii komórkowej, z których każdy miał własną markę typu pre-paid. Ich oferty były skomplikowane i mało nowoczesne. W związku z tym, głównym celem stało się wprowadzenie nowej marki typu pre-paid dla segmentu młodzieżowego, tworzącej nową jakość w kategorii telefonów na kartę.
Grupą docelową stała się młodzież z dużych miast, której telefon komórkowy potrzebny był jedynie do natychmiastowego kontaktu ze znajomymi i która raczej nie chciała być związana z żadnym z operatorów, przy czym nie była zadowolona z dotychczasowej oferty.
Najważniejszym insightem, na którym została oparta strategia nowej marki, była ogromna niechęć młodych ludzi do tzw. „ściemy”. Zdecydowano więc, że Heyah stanie się marką „bez ściemy”, bez drobnego druku i ukrytych dopłat w ofertach, opierającą się tylko na prostych, uczciwych zasadach.
Sposób komunikacji marki miał być zawsze wprost i „bez owijania w bawełnę”, miało być bezkompromisowo i wiarygodnie. Te wartości odzwierciedlone zostały nie tylko w komunikacji, ale także we wszystkich innych działaniach marki: ofercie, sprzedaży i dystrybucji. Heyah ustanowiła tym samym nowe zasady na rynku telefonii pre-paid. Jako pierwsza marka zaoferowała jedną, prostą taryfę, jednosekundowe naliczanie i niskie ceny. Nie uruchomiono salonów sprzedaży, położono zaś nacisk na sprzedaż bezpośrednią w kioskach i na stacjach benzynowych, a centrum informacji przygotowano na stronie internetowej. Nawet kupony zostały wyprodukowane inaczej niż dotychczas.
Heyah wykorzystała w połączeniu z klasycznymi działaniami ATL wiele, wtedy niekonwencjonalnych kanałów dotarcia jak np. autobusy, plakaty na balkonach budynków, wlepki w autobusach i pociągach, graffiti oraz łapy na oparciach siedzeń w kinach. Przeprowadzona została też akcja rozdawania darmowych starterów w największych miastach Polski. Po ulicach jeździły pomalowane w łapy trabanty, a także, po raz pierwszy, oklejone zostały wagony warszawskiego metra. Takiej skali działania, liczby przeznaczonych do celów kampanii nośników a w szczególności kreatywnych działań, nie widziano nigdy wcześniej w polskiej reklamie.
Sprawdź, co po latach mówią o kampanii Jacek Balicki, ówczesny Managing Director, Grzegorz Esz, ówczesny Dyrektor Marketingu, Jowita Michalska, ówczesna Account Manager, Przemek Bogdanowicz, ówczesny Creative Director & Managing Partner.
- Tytuł: Heyah Launch
- Lider: OMD
- Klient: Polska Telefonia Cyfrowa
- Kategoria: Launch
Spot
Główny cel kampanii – wprowadzenie na rynek polski nowej marki telefonii komórkowej typu pre-paid przeznaczonej dla młodzieży i odpowiadającej na jej potrzeby. Zbudowanie marki silnej, wyróżniającej się, stwarzającej nową jakość w telefonach na kartę. Kampania reklamowa została podzielona na 3 etapy. W każdym etapie wykorzystanych zostało wiele niekonwencjonalnych kanałów komunikacyjnych takich jak airboardy, autobusy, plakaty na balkonach, wlepki w autobusach i pociągach, graffiti czy łapy na oparciach siedzeń w kinach.
Weź udział w Gali Effie Awards Poland 2024 >>>
