W cyklu #TheBestOfEffie wspominamy kampanie, które nie tylko zostały uhonorowane najwyższą możliwą nagrodą w konkursie Effie, lecz również zapisały się w pamięci odbiorców jako wyjątkowe i nadające kierunek całej branży reklamy w Polsce.
Weź udział w Gali Effie Awards Poland 2024 >>>
Zobacz również
-
Piotr Szeleszczuk (Decathlon): Chcemy, żeby Work-Sport Balance było zapamiętane i zostało z nami na dłużej
-
#PrzeglądTygodnia [11.10-17.10.24]: kto odpowiada za nieetyczne działania influencerów, Allegro rezygnuje ze sprzedaży alkoholi, Pet Crocs, czyli obuwie dla psów
-
#PolecajkiNM cz. 27: bar The 007, Meaningful Brands™ 2024 Global report, eksperyment Zimbardo w erze AI, design cyfrowy dla zdrowia psychicznego
Grand Prix 2003: Dębowe Mocne – „Beczki”
Głównymi celami kampanii było wprowadzenie nowej marki na rynek i wykreowanie silnie wyróżniającego ją wizerunku. Wizerunek ten miał być jednocześnie dopasowany do potrzeb grupy docelowej i współgrać z postacią producenta – Tyskich Browarów Książęcych.
Strategia kampanii oparła się na kilku założeniach. Pierwszym z nich była komunikacja siły i trwałości pod nazwą Dębowe Mocne. Nazwa miała również komunikować najwyższą jakość oraz przynależność marki do kategorii piw mocnych. Kolejnym strategicznym punktem wyjścia było odwołanie się do konsumentów czujących się piwnymi koneserami. Pokazane w kampanii postaci to browarnicy, ale przede wszystkim wysokiej klasy specjaliści. Konsumenci marki to specjaliści w swojej dziedzinie, więc doceniają również fachowość innych. Ciężka praca i życiowa dojrzałość pozwalały im docenić doskonały smak piwa.
#PolecajkiNM cz. 27: bar The 007, Meaningful Brands™ 2024 Global report, eksperyment Zimbardo w erze AI, design cyfrowy dla zdrowia psychicznego
Aby uatrakcyjnić przekaz, marka nawiązała także do istotnych dla grupy docelowej wartości – wewnętrznej, męskiej siły i pewności siebie. Ilustracją target group byli obecni w spotach marki mężczyźni, którzy chodząc po browarze, cudem unikali śmierci pod ogromnymi dębowymi beczkami. Dzięki temu kampania zyskała swoją wyrazistość, a Dębowe Mocne stało się nową marką mocnego piwa o szerokiej rozpoznawalności.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Sprawdź, co po latach mówią o kampanii Iwo Zaniewski, Dyrektor Kreatywny, Współwłaściciel PZL i Wojciech Bauman, ówczesny Wiceprezes Kompanii Piwowarskiej.
- Tytuł: „Beczki”
- Zgłaszający: PZL, Starcom
- Klient: Kompania Piwowarska
- Kategoria: Napoje
Spot
Wyzwaniem było stworzenie pierwszej marki piwa mocnego bez wariantu bazowego, o optymalnie skonstruowanej strategii wykorzystującej wady konkurencji, wykreowanie silnie wyróżniającego wizerunku i stworzenie kampanii wprowadzającej. Grupa docelowa to regularni konsumenci piw mocnych – głównie mężczyźni w wieku od 35 do 44 lat, o wykształceniu zasadniczym zawodowym i średnim, pracujący jako wykwalifikowani robotnicy. Mocne piwo to jedna z niewielu przyjemności, na które mogą sobie na co dzień pozwolić. Należało nadać marce wiarygodność poprzez komunikowanie na każdym poziomie jakości, mocy i intensywnego smaku. Nazwa Dębowe Mocne, etykieta, ikona dębowej beczki oraz hasło „Długo warzone” komunikują piwną tradycję, siłę i trwałość.
Weź udział w Gali Effie Awards Poland 2024 >>>
