Mechanizmy psychologii behawioralnej pokazują, że ludzie lubią angażować się w zbieranie punktów, a bycie nagradzanym sprawia nam przyjemność. Te naturalne skłonności można skutecznie wykorzystać w bardzo praktyczny sposób: do wspierania sprzedaży. Tak działa gamifikacja, czyli przenoszenie mechanizmów znanych z gier na inne obszary życia. Właśnie o tym rozmawialiśmy w najnowszym odcinku videocastu Sales&Marketing Power by Pluxee z Wojciechem Ozimkiem – founderem One2Tribe, ekspertem w dziedzinie gamifikacji. Oto najważniejsze wnioski z rozmowy.
Jak działa gamifikacja w obszarze wsparcia sprzedaży?
Czym jest gamifikacja? Wojciech Ozimek definiuje ją jako „grową” nakładkę na rzeczywistość, wykorzystanie mechanizmów gier w innych obszarach. To gra, w której „core gameplay’em” są elementy naszego życia.
Z punktu widzenia sprzedaży gamifikację można podzielić na:
- Pasywną – jej przykładem są systemy lojalnościowe polegające na zbieraniu punktów za zakupy, które nie wymagają dodatkowych aktywności.
- Aktywną – wymagającą działania od klienta czy użytkownika. Punkty otrzymuje się po wykonaniu określonego zadania, a po drodze – tak jak w grze komputerowej – system informuje, ile jeszcze brakuje do osiągnięcia celu.
Główne korzyści z wykorzystania gamifikacji
Ekspert #11 odcinka videocastu Sales&Marketing Power by Pluxee jako najważniejszą zaletę wymienia mierzalność. Dzięki temu, że gamifikacja wykorzystuje psychologię behawioralną, można zaprojektować mechanizmy, które z dużym prawdopodobieństwem przełożą się na wzrost sprzedaży.
Druga korzyść to zaangażowanie uczestników – łatwe do wzbudzenia i kontrolowania. Wynika to ze specyfiki gier, które są projektowane tak, aby maksymalnie angażować przez długi czas. W efekcie klienci i partnerzy aktywnie uczestniczący w interakcjach z naszą marką, mają mniej czasu i motywacji, by angażować się w działania konkurencji.
Czy schematy nagród rządzą naszym życiem?
„Nawet nie zdajemy sobie sprawy, jak bardzo” – uważa Wojciech Ozimek. Skinner, ojciec psychologii behawioralnej, podzielił schematy nagród na kilka rodzajów, m.in.:
- schemat stałego interwału czasowego – wiemy, że aby otrzymać punkty, należy wykonać zadanie o określonej godzinie;
- losowy schemat nagród – w którym nie wiemy, na ile będzie atrakcyjna (jaki będzie miała poziom wzmocnienia);
- zmienny interwał – mechanizm, w którym nie wiemy, kiedy zostaniemy nagrodzeni.
Wojciech Ozimek podkreśla również znaczenie uczenia społecznego, czyli sytuacji, w której ludzie, obserwując sukcesy innych (np. zdobywanie punktów, osiąganie wyższych poziomów), chcą osiągnąć podobne rezultaty. Uznaje ten mechanizm za jedną z najważniejszych form gamifikacji. Projektując programy lojalnościowe i systemy wsparcia sprzedaży, warto zatem stwarzać użytkownikom okazje do wzajemnego uczenia się i inspirowania swoimi osiągnięciami.
Gamifikacja czy grywalizacja?
Wojciech Ozimek do idei rywalizacji w grach nie jest przekonany – i podaje statystyki: taka forma jest atrakcyjna i angażująca dla około 22% użytkowników. Za dobre rozwiązanie uważa za to rywalizację, ale… z samym sobą, dążenie do bycia lepszym od samego siebie z dnia poprzedniego.
Można to wykorzystać do różnych celów: do budowania zaangażowania na linii firma-klient czy w konkursach dla sprzedawców. Warto nagradzać nie tylko za najwyższe wyniki, ale również za postępy.
Jakie nagrody angażują uczestników?
Sytuacja, w której większość uczestników nie ma szans na zdobycie nagrody, jest bardzo demotywująca. Gdy liczba punktów, którą trzeba uzbierać, będzie zbyt wysoka, angażować się będzie tylko niewielka część.
Znacznie lepszym rozwiązaniem jest „token economy”, czyli nagradzanie punktami za wszystkie drobne aktywności. Wojciech Ozimek widzi w tym zastosowanie dla nagród pieniężnych, takich jak karty przedpłacone, które można zasilać stopniowo, za przejście kolejnych etapów i wykonanie kolejnych zadań – w ten sposób dostarcza się uczestnikom atrakcyjnych bodźców.
Mitem jest, że nagrody powinny być ściśle określone. Ludzie, którzy biorą udział w programach lojalnościowych czy innych akcjach wsparcia sprzedaży, chcą mieć swobodę wyboru – sprzyja to dobrowolnemu zaangażowaniu.
Jakie trendy są widoczne w gamifikacji?
To przede wszystkim hiperpersonalizacja – rozumiana m.in. jako dawanie możliwości wyboru nagrody lub ustalania zróżnicowanych celów przez poszczególnych klientów. Wojciech Ozimek widzi w gamifikacji także dużą rolę sztucznej inteligencji.
Ważnym trendem jest wyjście poza schemat nagradzania wyłącznie za transakcje. Klientów czy pracowników można nagradzać również za inne aktywności, np. wykonywanie określonych zadań.
Jakie inne trendy warto wziąć pod uwagę? Jak przygotować się do wdrożenia gamifikacji dla klientów lub innych grup odbiorców krok po kroku? Jakie są przykłady udanego wsparcia sprzedaży za pomocą gamifikacji? Odpowiedź na te pytania znajdziesz w #11 odcinku videocastu Sales&Marketing Power by Pluxee z Wojciechem Ozimkiem – obejrzyj na YouTube lub posłuchaj na Spotify i Apple Podcast.
Artykuł oraz videocast powstały przy współpracy z Pluxee.
Zdjęcie główne: Pluxee