Dentsu „Global Ad Spend Forecasts”: globalne wydatki na reklamę wzrosną w 2025 r. o 5,9%, w Polsce o 6,7%

Zgodnie z raportem „Global Ad Spend Forecasts” od dentsu:

• Globalny rynek reklamy ma wzrosnąć o 6,8% na koniec 2024 r. i osiągnąć wartość 772,4 miliarda dolarów. W Polsce wartość ta ma osiągnąć 2,933 miliarda dolarów. 

• W 2025 roku prognozowany jest dalszy wzrost wydatków reklamowych o 5,9%, co wciąż przewyższa wzrost globalnej gospodarki o 2,7 punktu procentowego. W Polsce przewiduje się wzrost o 6,7%. 

• Szacuje się, że wydatki na reklamy, oparte na algorytmach, wyniosą 59,5% całkowitych globalnych wydatków reklamowych w 2024 roku i wzrosną do 79,0% w 2027 roku.

Prognozy wydatków reklamowych w Polsce w 2025 roku

W Polsce 2024 rok był bardzo optymistyczny dla rynku reklamy. Wydatki na reklamę wzrosły prawie we wszystkich mediach, w szczególności widać więcej inwestycji w reklamę kinową – wzrost wydatków aż o 15,1%. Olimpiada i wydarzenia sportowe wpłynęły na duże inwestycje w wielu sektorach. Natomiast powódź w południowych częściach kraju spowodowała przesunięcie budżetów w drugiej połowie 2024 r. do mediów innych niż planowano, z OOH do TV i digital.  

W 2025 r. możemy oczekiwać dalszych wzrostów wydatków reklamowych. 

– W nadchodzącym roku możemy spodziewać się dynamicznych zmian w marketingu w obszarze AI, innowacji i optymalizacji kampanii. Firmy, które szybko dostosują się do nowych trendów i technologii, zyskają przewagę konkurencyjną i zbudują silniejsze relacje z klientami. Kluczem do sukcesu będzie połączenie innowacji technologicznych z autentyczną, etyczną i wnoszącą wartość biznesową komunikacją, która odpowiada na realne potrzeby i oczekiwania konsumentów. AI zrewolucjonizuje branżę marketingową, nieodwracalnie zmieniając wpływ sztucznej inteligencji na marketing cyfrowy. Dzięki zaawansowanym algorytmom i analizie danych, AI pozwala na personalizację treści, prognozowanie trendów rynkowych i optymalizację strategii marketingowych. Marketerzy będą poszukiwać rozwiązań, które pozwolą na efektywniejszą realizację celów biznesowych przy optymalnych kosztach oraz zwracać uwagę na więcej parametrów niż standardowe, na przykład na pomiar uwagi w kampaniach reklamowych – komentuje Tomasz Dziekan, Chief Commercial Officer & COO dentsu Polska & CEE.

Prognozy wydatków na kanały mediowe w Polsce

Obszarem, który niezmiennie utrzyma najwyższą dynamikę wzrostu będzie digital, z prognozowanym wzrostem o 10%. Prognozy przewidują, że wzrost retail media w 2025 utrzyma się na podobnym poziomie co w 2024, czyli o około 6% r. E-commerce w Polsce wciąż ma duży potencjał wzrostu – przewiduje się, że do 2028 r. jego wartość może osiągnąć 192 miliardy zł. Polskie sklepy internetowe cieszą się wyjątkową popularnością dzięki rozwojowi takich usług jak paczkomaty.

„Idealny wybór. Dla każdego kota”: Josera w kampanii nawiązuje do aplikacji randkowych

Oczekuje się, że wzrost wideo online wyniesie 12%. Dla obszaru search kolejne lata również przyniosą stabilny wzrost na poziomie 6% w 2025 roku i 7% w 2026 roku oraz zapotrzebowanie na wykorzystanie technologii AI w tym obszarze.

W przypadku mediów tradycyjnych, TV utrzyma stabilny wzrost na poziomie 3%. Wysoki wzrost wartości rynku OOH po pandemii zaczyna się stabilizować i osiągnie w przyszłym roku przewidywany poziom 5%. 

W przypadku reklamy prasowej oczekiwano, że rynek pozostanie stabilny lub osiągnie lekki spadek w 2024 r., natomiast w pierwszej połowie 2024 r. odnotowano niewielki wzrost. Nadal jednak można zaobserwować likwidację wielu tytułów, zwłaszcza prasy lokalnej i rezygnację z tytułów drukowanych na rzecz wersji online. Dlatego spodziewany jest spadek inwestycji w reklamę prasową o -1,1%. 

Spada słuchalność radia. Mimo to wydatki na reklamę audio w 2025 r. wzrosną o 8 %.

Nadal obserwujemy wzrost reklamy kinowej. Frekwencja w kinach powoli wraca do wartości sprzed 2020 roku. Rynek kinowy w Polsce odzyskał 80% poziomu sprzed pandemii pod względem frekwencji. Kraje europejskie mają poziom 60-85% pod względem liczby widzów. Oczekiwany wzrost wydatków w reklamę kinową ma wynieść 8,1%. 

Prognozy wydatków w sektorach w Polsce

Rynek motoryzacyjny odnotował niewielki wzrost o 1,5% r/r w 2024 r. i w 2025 r prognozowany jest podobny wzrost – 1,5%. W 2023 roku udział samochodów całkowicie elektrycznych w rejestracji nowych pojazdów osobowych w Polsce wynosił 3%. Szacuje się, że do 2025 r. będzie to 14,7%, a do 2030 r. 17,6%, co napędzi wydatki na reklamę. Znacznego wzrostu wydatków można się spodziewać w sektorach państwowych i sektorze reklamy politycznej oraz społecznej (+5,7%), co jest związane m.in. z kampanią prezydencką. W związku z powodzią i klęską żywiołową w południowych regionach Polski spodziewamy się także większych wydatków reklamowych firm finansowych, banków i firm ubezpieczeniowych (+2,7%)

Prognozowane są także wzrosty w sektorze media & rozrywka – o 2,6% oraz turystycznej i transportowej o 3,3%.

Globalne prognozy wydatków na kanały mediowe

Raport „Global Ad Spend Forecasts” wskazuje, że digital pozostanie najszybciej rosnącym kanałem, z prognozowanym wzrostem o 9,2% w 2025 roku (średnioroczny wzrost CAGR 8,8% do 2027 roku), osiągając wartość 513 miliardów dolarów i stanowiąc 62,7% globalnych wydatków reklamowych.

Największy wzrost odnotuje retail media, z prognozowanym wzrostem o 21,9% rok do roku (średnioroczny wzrost CAGR 19,7% do 2027 roku), dzięki wykorzystaniu danych konsumenckich oraz inwestycjom w reklamy offsite, takie jak reklama w Connected TV (CTV). 

Reklamy paid social mają wzrosnąć o 8,7% w 2025 roku (CAGR 7,8% do 2027 roku), wspierane przez zintegrowane ekosystemy łączące zdolności zakupowe, wideo, wyszukiwarki i gry. Kanał ten pozostaje kluczowy dla angażowania młodszych odbiorców – 79,7% pokolenia Z korzysta z Instagrama co miesiąc, a 42% CMO planuje zwiększyć inwestycje w influencer marketing.

Reklama wideo online ma wzrosnąć o 8,0%, ponieważ reklamodawcy poszukują formatów generujących wysokie zaangażowanie. Reklama programmatic wzrośnie o 11,1%, osiągając ponad 70% wydatków na digital do 2027 roku (CAGR 10,9%).

Reklama telewizyjna odnotuje marginalny wzrost o 0,6% w 2025 roku, głównie dzięki CTV (+18,4%), podczas gdy telewizja tradycyjna zmniejszy się o 2,5%. Media drukowane będą nadal się kurczyć, podczas gdy reklama kinowa i zewnętrzna (OOH) wzrosną odpowiednio o 3,2% i 3,9%.

Prognozy globalnych wydatków w sektorach

Znaczące zwiększenie wydatków reklamowych prognozowane jest w branży finansowej (+6,4%), farmaceutycznej (+5,8%) oraz turystycznej (+5,5%), gdyż te sektory dostosowują się do zmieniających się potrzeb konsumentów.

Więcej szczegółowych danych i analiz można znaleźć w pełnym raporcie „Global Ad Spend Forecasts”.