#OdKulis: kampania „Kolej przejść na TY!” marki Tyskie. Legenda Tyskiego Pociągu tworzona razem z konsumentami 

Przeczytaj inne odsłony cyklu #OdKulis >>> 

Od pierwszych pomysłów po realizację, projekt stał się symbolem wspólnoty, zyskując uznanie zarówno wśród konsumentów, jak i miłośników kolei. Jak narodziła się ta inicjatywa przechodzenia na TY ponad podziałami i przedziałami? Jakie wyzwania towarzyszyły jej realizacji oraz jakie efekty udało się osiągnąć przez kilka edycji?

Na pytania odpowiadają przedstawiciele zespołu marki Tyskie: Wiktoria Kostrzewa, specjalistka ds. zarządzania marką oraz Wojciech Szerszeń, brand manager. 

Jak narodził się pomysł na Tyski Pociąg? 

Po raz pierwszy Tyski Pociąg wystąpił w spocie reklamowym w 2020 roku, łącząc trzy kluczowe wątki: historyczną obecność linii kolejowej na terenie Tyskich Browarów Książęcych, chęć odwołania się do przemysłowego dziedzictwa oraz ideę stworzenia unikalnego doświadczenia dla konsumentów. Linia kolejowa działa na terenie browaru od 1893 roku, co nadaje projektowi głęboki kontekst historyczny. Były dyrektor marki, Tycjan Lewandowski, podkreślał, że pociąg jest swego rodzaju „przedłużeniem” browaru, symbolem ery industrialnej, która budzi silne emocje i sentyment. W tej roli pociąg był nie tylko środkiem transportu dla piwa i jego składników, ale również dla pracowników browaru, stanowiąc część lokalnej legendy. Ważnym aspektem była również symbolika przestrzeni jako miejsca, które sprzyja budowaniu społecznych relacji i w którym ludzie dzielą swoje historie, w tym „historię z pociągu”. To miejsce, gdzie przechodzi się „na TY”, co ma być zgodne z misją marki, promującej jedność i porozumienie w czasach podziałów społecznych. 

Rok później Tyski Pociąg stał się już formą doświadczenia, wehikułem wartości, którymi kieruje się marka. Wartości te obejmują jedność, wspólnotę oraz poszukiwanie połączeń ponad podziałami. Przejazd Pociągiem nie jest dostępny do zakupu ani do normalnej podróży – stanowi unikalne doświadczenie, które konsumenci mogą wygrać w dedykowanym konkursie, promującym postawy zgodne z ideą marki. 

Pomysł rozwijał się przez kilka lat, a Tyski Pociąg pojawił się na polskich torach w 2021, 2022 i 2024 roku. W ramach tych edycji organizowano akcje skierowane do konsumentów, w tym w 2021 roku, kiedy odwiedzono Żywiec, promując ideę pojednania, nawet z rywalami.

Jak wyglądały przygotowania do uruchomienia kampanii?

Przygotowania do uruchomienia kampanii trwały kilka miesięcy i wymagały starannego opracowania wielu kluczowych elementów. Pierwszym krokiem było stworzenie dedykowanego scenariusza, który uwzględniał niestandardowy charakter tej kampanii w porównaniu do standardowych działań kampanii wizerunkowej. Kluczowe było także zapewnienie zgody PKP na przejazd pociągu po torach, co umożliwiło realizację tego unikalnego doświadczenia w ramach akcji konsumenckiej. Po uzyskaniu akceptacji, przystąpiliśmy do budowy kampanii 360 stopni, której głównym elementem był komunikat związany z platformą „Jesteśmy na TY”. 

Kolejnym istotnym krokiem było wybranie odpowiednich ambasadorów, którzy mieli za zadanie w sposób inkluzyjny i egalitarny przedstawić ideę „przechodzenia na TY” oraz wartości marki. W tej roli pojawiły się postacie Wojciecha Manna i Radzimira Dębskiego (JIMKA), którzy doskonale pasowali do idei kampanii. Z tymi elementami przeszliśmy do współpracy z agencją kreatywną Huta 19 oraz agencją mediową Zenith, by razem opracować szczegółowy plan działań. 

Największym wyzwaniem kreatywnym było stworzenie spójnej historii, która w ramach platformy „Jesteśmy na TY” zachęcałaby do udziału w konkursie. Był to pierwszy raz, kiedy szeroko komunikowaliśmy aktywność konsumencką po ewolucji platformy, co wymagało precyzyjnego ustalenia priorytetów komunikacyjnych. Ważne było, aby przekaz był konsekwentny na wszystkich kanałach, od telewizji przez digital, po materiały POSM. 

Ze względu na rozbieżność terminów, decyzje musiały być podejmowane z dużą ostrożnością. Na przykład, projektowanie opakowań wspierających kampanię musiało być zakończone około pół roku przed przejazdami pociągu, co wymagało rozważenia wszystkich możliwych scenariuszy i dostosowania kampanii do dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości. Szczególne podziękowania należą się zespołowi Brand Design oraz agencji BNA za zaprojektowanie opakowań. 

Od strony logistycznej, realizacja przejazdu pociągu była wyjątkowym wyzwaniem. Współpracowaliśmy z Matyldą Sałajewską, odpowiedzialną za design marki Tyskie oraz z agencją TheProduction, która przekładała wizualizacje na rzeczywiste elementy, takie jak budowa baru, scena czy instalacja wielkich ledowych komunikatów na lokomotywie. Kluczowe było także zaangażowanie PKP, które musiało uwzględnić przejazd pociągu w rozkładzie, a także przeprowadzenie niestandardowego rebrandingu taboru na Olszynce Grochowskiej kilka dni przed przejazdem. To wszystko było możliwe dzięki dobrze wypracowanym relacjom z partnerami i dostawcami, które okazały się nieocenione w tak skomplikowanej logistycznie akcji. 

Ile czasu zajęło opracowanie całej koncepcji i jej realizacja? Jakie były kluczowe elementy przygotowań, zarówno logistycznych, jak i kreatywnych? Czy możecie podzielić się kulisami tworzenia Tyskiego Pociągu – od projektowania aż po wprowadzenie go na trasy? 

Pociąg Tyskiego to naprawdę wielki, ale i dający ogromną satysfakcję projekt. Po kilku miesiącach intensywnej pracy, projektowania i dociągania najmniejszych szczegółów od wyglądu wagonu, przez atrakcje w środku do strojów obsługi mogliśmy zobaczyć tłumy ludzi zebranych na peronach. 

Jeszcze przed przejazdami zaplanowaliśmy współpracę z mediami, by dotrzeć do jak największej liczby osób, które choć nie wygrały biletu mogły na trasie zobaczyć przepięknie rozświetlone wagony mknące przez Polskę. Ogłosiliśmy konkurs, w którym do wygrania były wyjątkowe swetry Tyskiego za uchwycenie i podanie dalej „złapania pociągu”. Podaliśmy konkretne stacje i godziny przyjazdów, tak by każdy mógł na żywo zobaczyć co udało nam się zrealizować i poczuć magię bycia na TY w tym zimowym okresie. 

Dzięki współpracy z mediami kolejowymi, dotarliśmy do dużej grupy pasjonatów kolejnictwa tzw. mikoli, którzy byli przeogromnie zainteresowani pociągiem. Na każdej stacji na trasie, na przejazd pociągu czekały grupy osób w różnym wieku z aparatami i telefonami, żeby zapisać tą wyjątkową chwilę. Miłośnicy kolei często też podchodzili, by porozmawiać z konduktorem i gośćmi.

fot. Instagram

fot. Instagram

Nowością ostatniej kampanii bylo nawiązanie współpracy z mikroinfluencerami. W każdym mieście: Warszawie, Poznaniu i Tychach, skąd ruszały konkursowe przejazdy. Tym sposobem na bieżąco docieraliśmy z naszym wydarzeniem do szerszej publiczności oraz informacjami o możliwości przejazdu specjalnym wagonem dedykowanym Tyskim Browarom Książęcym podczas regularnych przejazdów pociągu EIC Ondraszek w dniach 16 – 19 grudnia 2024 r. W każdej z lokacji – dzięki pociągowi – sparowani twórcy, przeszli ze sobą na TY.

Jak wyglądała realizacja kampanii w praktyce? Jakie wydarzenia i aktywności zorganizowaliście w ramach Tyskiego Pociągu? W jaki sposób angażowaliście konsumentów w interakcję z kampanią? Największe wyzwania i jak udało się im sprostać? 

Jednym z największych wyzwań było ograniczenie ilości miejsc w wagonach. Widzieliśmy ogromne zainteresowanie ze strony konsumentów, ale nie mogliśmy niestety zaprosić wszystkich. Chcieliśmy jednak, by jak najwięcej osób mogło wejść i samemu doświadczyć magii pociągu Tyskiego. Z tego względu po raz pierwszy zdecydowaliśmy się na dodatkową aktywność oprócz pełnych przejazdów w 3 lokalizacjach. Jeden z dwóch wagonów podczepiliśmy do regularnych przejazdów pociągu EIC Ondraszek na trasie Warszawa – Bielsko-Biała. Dzięki temu każdy z pasażerów, który podróżował na tej trasie mógł przenieść się w trakcie podróży do świata Tyskiego i zgłębić prawie 400-letnia historia Tyskich Browarów Książęcych w pięknej, barowej przestrzeni. 

Jakie trudności napotkaliście podczas planowania i realizacji kampanii? Czy były momenty kryzysowe, a jeśli tak – jak je przezwyciężyliście? Czy mieliście sytuacje, które wymagały natychmiastowego działania lub zmiany planów?

Nie obyło się bez niespodzianek, jak np. nieplanowana zmiana peronu na stacji w Poznaniu, natomiast we współpracy z agencją Afekt udało nam się szybko zareagować i poinformować o tym konsumentów. Nie uniknęliśmy również opóźnień, ale tym razem dla naszych pasażerów to był powód do radości. 

Czy podczas realizacji kampanii wydarzyło się coś, czego się nie spodziewaliście? Jakie reakcje konsumentów najbardziej Was zaskoczyły?

Przemiłą niespodzianką była wiadomość od jednego z pasażerów po wydarzeniu w Gnieźnie: 

„Z tej strony Mirek 

Chciałbym serdecznie podziękować w swoim imieniu i mojego taty, za super przygodę w Pociągu Tyskiego. 

To był piękny przejazd z muzyką, ale najfajniejszy był powrót z Gniezna. Pociąg znów był taki jak dawniej, pełen ludzi, którzy ze sobą rozmawiali, śmiali się, a telefony mieli schowane. To było coś wspaniałego. Wspomnienia to coś co zostają z nami na zawsze. Taki był wczorajszy przejazd. 

Jeszcze raz dziękuję. 

pozdrawiam 

Mirek”

Ta wiadomość najlepiej opisuje atmosferę jaka panowała w Tyskim Pociągu. 

Każdy przejazd był wyjątkowy, nowi ludzie, nowe rozmowy, a zawsze te same okoliczności spotkania. To były naprawdę niesamowite chwile, obserwując jak nieznane sobie wcześniej osoby, przechodziły na TY podczas wspólnej rozmowy, wymiany doświadczeń. 

Efekty kampanii i kolejne kroki

Tyski pociąg to dla nas projekt, który jeszcze mocniej ugruntowuje naszą platformę „Jesteśmy na TY”. Konsekwentnie ją realizujemy w różnych formach, ale zawsze relacje są na pierwszym miejscu i to na pewno pokazały przejazdy i każdy element zimowej kampanii, czy w ATL czy BTL. Nasze działania konsumenci odebrali wyjątkowo pozytywnie, ciesząc się, że mogli sami doświadczyć świata marki w rzeczywistości. Otrzymaliśmy kilkadziesiąt więcej zgłoszeń niż mogliśmy rozdać nagród, więc wiedzieliśmy, że pociąg będzie pełny. Ten rok to na pewno potwierdzenie słuszności misji marki, czyli łączenia ludzi ponad podziałami. A w trakcie tego projektu relacje ludzi były naprawdę realnym doświadczeniem.

Kto odpowiada za działania związane z kampanią?

Podczas tych kilku lat konsekwentnego budowania Pociągu Tyskiego, współpracowaliśmy z różnymi agencjami, które odpowiadały za poszczególne obszary projektowe. Część z nich towarzyszy nam od początku, jak Huta 19 im. Joachima Fersengelda odpowiadająca za kreacje spotów wideo, działania digital i PR, TheProduction – agencja odpowiedzialna za postawienie pociągu na tory, kontakt z PKP oraz agencja Zenith, dzięki której kampania jest obecna w mediach. Również wspomniana wcześniej Matylda Sałajewska stanowi filar realizacji, wspierając jako studio designu przy każdej z dotychczasowych edycji kampanii Pociągu Tyskiego. 

Za opakowania wspierające kampanię w 2024 roku odpowiedzialna jest agencja BNA. Natomiast za przeprowadzenie akcji konsumenckiej agencja Afekt. 

Nie możemy również nie wspomnieć o naszych partnerach, a tym kluczowym są Polskie Koleje Państwowe. Bez ich otwartości, wsparcia oraz determinacji, nie bylibyśmy w stanie przeprowadzić tego przedsięwzięcia.

Po stronie marki Tyskie za całość działań odpowiadał zespół osób, m.in.: Ewa Rychlik, Wiktoria Kostrzewa, Wojciech Szerszeń, Łukasz Kling.

Artykuł sponsorowany stworzony we współpracy z marką Tyskie.

PS OdKulis: kampania #dlaKOLEGIpytam PZU Zdrowie reinterpretuje dzieła sztuki, aby nagłaśniać problem zdrowia mężczyzn