Rynek reklamowy w regionie CEE z 10% wzrostem w 2025 roku [KOMENTARZ]

Raport MAGNA Global Ad Forecasts w części poświęconej regionowi CEE zawiera dane z Polski, Ukrainy, Czech, Słowacji, Węgier, Chorwacji, Słowenii, Serbii, Rumunii, Bułgarii, Litwy, Łotwy i Estonii.

Najszybciej rosnącymi rynkami reklamowymi w regionie CEE będą w tym roku Ukraina (+15,2%), Chorwacja (+12,7%), Węgry (+10,9%) i Bułgaria (+10,5%). Tuż za grupą rynków z prognozowanym dwucyfrowym wzrostem plasuje się Polska (+9,7%). Zaledwie jeden z 13 ujętych w raporcie rynków CEE odnotuje wzrost poniżej globalnego tempa – będzie to Słowenia (+5,8%), jeden z najmniejszych rynków regionu.

– Rynek reklamy w regionie CEE utrzyma w 2025 roku wysoką dynamikę wzrostu mimo braku wielkich, cyklicznych wydarzeń sportowych i politycznych, które w ubiegłym roku napędzały inwestycje w reklamę na większości rynków świata. Utrzyma też tendencję widoczną w ostatnich latach – tempo jego wzrostu będzie nadal przekraczało to, z jakim rośnie rynek globalny (+6,1%), głównie za sprawą wzrostu gospodarczego. Według prognoz, każda z gospodarek regionu CEE odnotuje w 2025 roku wzrost PKB powyżej średniej europejskiej. Polska, Serbia i Rumunia będą najszybciej rosnącymi gospodarkami w Europie, a tylko 2 rynki – Słowacja i Chorwacja – mają nieco zwolnić tempo wzrostu w porównaniu z 2024 rokiem – mówi Monika Bronowska, CEO IPG Mediabrands CEE. 

Rynek reklamowy w Polsce

W 2025 roku polska gospodarka będzie nadal rosła powyżej średniej europejskiej, a realny wzrost PKB przyspieszy do +3,5%, co pozytywnie wpłynie na rynek reklamowy. MAGNA prognozuje, że rynek reklamowy w Polsce wzrośnie w tym roku o 9,7%. I choć będzie to wzrost powyżej średniej globalnej (+6,1%) i średniej EMEA (7,9%), to oznacza on spowolnienie tempa w porównaniu z 2024 rokiem, który zamknął się ze wzrostem o 11,5%.

Najszybciej rosnącym segmentem rynku pozostaje digital, który odnotuje w tym roku wzrost o 13%. Ważnym, przyciągającym inwestycje reklamodawców medium pozostaje nadal telewizja (+3%). Wysoki wzrost odnotuje również OOH (+9%), głównie dzięki dalszemu rozwojowi sieci digitalowych nośników w lokalizacjach premium. Reklama radiowa wrośnie o 3%, a sprzedaż reklam w prasie spadnie w tym roku o 5%.

AI Slop za 200 tysięcy złotych? Burza wokół raportu „Polaków Portret Własny” nowej pełnomocniczki rządu

Rynki regionu CEE – analiza 

• Ukraina

W 2025 r. ukraiński rynek reklamowy wzrośnie o +15,2%, a jego wartość wyniesie 1,5 mld USD, zbliżając się do poziomu sprzed wojny. 

W 2025 r. sprzedaż reklam w mediach tradycyjnych wzrośnie o 19,8%. Ten wzrost będzie napędzać głównie telewizja (+21%), ale duże wzrosty odnotują też radio (+20%), OOH (+19%) i prasa (+12%). Ukraina jest jedynym rynkiem CEE, na którym segment reklamy digital rośnie z niższą dynamiką niż media tradycyjne (w 2025 roku wzrośnie o 12,8%), a także jedynym, na którym dominują media społecznościowe. Sprzedaż reklam w social media wzrośnie w 2025 roku o 14%, a jej wartość wyniesie 632 mln USD – będzie więc prawie dwukrotnie wyższa niż sprzedaż reklam w telewizji i wyższa niż we wszystkich mediach tradycyjnych.

• Czechy

Według estymacji MAGNA w 2025 roku rynek reklamy w Czechach wzrośnie o 7,2%, osiągając wartość 2,9 mld USD.

Przychody reklamowe mediów tradycyjnych będą nadal rosły w powolnym tempie (+1,1%), dzięki telewizji (+3%), OOH (+6%) i radiu (+2%). Segment reklamy prasowej skurczy się o 5%. Czeski rynek reklamowy napędza sprzedaż reklamy online, która w 2025 roku wzrośnie o 10% i przekroczy 70% udziałów w rynku. Za tym wzrostem stoją głównie reklama w wyszukiwarkach (+10%), w mediach społecznościowych (+14%) i video online (+8%).

• Słowacja

W 2025 roku całkowita sprzedaż reklam w Słowacji wzrośnie o 8,7%, a wartość rynku wyniesie 736 mln USD.

Przychody reklamowe mediów tradycyjnych wzrosną o 3,9%. Głównym motorem tego wzrostu pozostaje telewizja (+5%), której udziały w rynku reklamowym systematycznie maleją i w 2025 roku spadną do 33% (wobec 39% w 2019 roku). Nieznacznie wzrosną radio (+2%) i OOH (+1%), przychody reklamowe wydawców prasowych pozostaną na poziomie z 2024 roku. Sprzedaż reklam w mediach digital wzrośnie o 12,8%. Najszybciej rosną media społecznościowe (+17%) i search (+13%), który ma największy udział w przychodach reklamowych segmentu online. 

• Węgry

Analitycy MAGNA szacują, że w 2025 roku węgierski rynek reklamowy wzrośnie o 10,9%, a jego wartość wyniesie 1,1 mld USD.

Nadal w szybkim tempie rosną przygody reklamowe mediów tradycyjnych. W 2025 roku ten segment wzrośnie o 9,1%, głównie dzięki reklamie telewizyjnej (+9%), OOH (+14%), radiowej (+9%), a także reklamie w prasie (+4%). W nieco szybszym tempie rośnie reklama online – w 2025 roku spodziewany jest wzrost o 12,3%, a jego motorami będą media społecznościowe (+17%), search (+13%) i wideo online (+10%).

• Chorwacja

2025 rok będzie dla rynku reklamowego w Chorwacji kolejnym rokiem dwucyfrowego wzrostu – analitycy MAGNA prognozują wzrost o 12,7%, co przełoży się na podniesienie wartości rynku do 615 mln USD.

Segment mediów tradycyjnych urośnie o 9,4%, głównie dzięki reklamie telewizyjnej (+10%). Duży wzrost odnotuje też outdoor (+19%). Radio wzrośnie o 5%, a kurczący się rynek reklamy prasowej zanotuje spadek o 9,5%. Zwolni nieco tempo wzrostu rynku reklamy online. W 2025 wzrośnie on o +15,8%. W styczniu i lutym 2025 roku w Chorwacji, Norwegii i Szwecji odbędą się Mistrzostwa Świata w Piłce Ręcznej. Jako jeden z gospodarzy mistrzostw, z drużyną plasującą się w światowej czołówce, Chorwacja ma szansę przyciągnąć ogromną publiczność i budżety reklamodawców, więc to wydarzenie będzie jedną z najlepszych okazji reklamowych roku.

• Słowenia

W 2025 roku rynek reklamowy w Słowenii wzrośnie o 5,8%, a jego wartość wyniesie 264 mln USD.

Sprzedaż reklam w telewizji wzrośnie o 1,5%, jednak jej udział w całkowitych budżetach reklamowych spadnie do 41% (wobec 48% w 2019 roku). OOH będzie drugim z tradycyjnych mediów, które odnotuje wzrost (+5%). Radio zanotuje nieznaczny spadek (-1%), podczas gdy sprzedaż reklam w prasie spadnie aż o 14%. Przychody reklamowe mediów digital wzrosną o 13,7%, a ich udział w całkowitych budżetach reklamowych przekroczy 40% (wobec 23% w 2019 roku). Motorami tego wzrostu są reklama w mediach społecznościowych (z 35% udziałem w sprzedaży reklam online), search i statyczne banery.

• Serbia

W 2025 serbski rynek reklamowy wzrośnie o 7%, osiągając wartość 216 mln USD.

Według prognozy MAGNA, przychody reklamowe tradycyjnych mediów wzrosną jedynie o 1,7%, znacznie poniżej wzrostu na poziomie 8,6% odnotowanego w 2024 roku. Segment reklamy offline jest zdominowany przez telewizję, która utrzymuje w nim 80% udział. W 2025 roku przychody z reklamy w telewizji wzrosną o 2%, a udział telewizji w całym rynku reklamowym spadnie po raz pierwszy poniżej granicy 50%, do 49,6%. Umiarkowany wzrost odnotują OOH (+4%) i radio (+4%), przyspieszy natomiast spadek wpływów z reklamy w prasie (-8%). Segment reklamy digital urośnie o 17,2%, co oznacza, że 2025 rok będzie piątym rokiem z rzędu, w którym sprzedaż reklam online będzie rosła w dwucyfrowym tempie. Ten wzrost zapewniają głównie reklama w mediach społecznościowych (+23%) i wyszukiwarkach (+17%), które łącznie przynoszą 83% przychodów z reklamy online.

• Rumunia

Według prognozy MAGNA, w 2025 roku rumuński rynek reklamowy wzrośnie o 8,7%, a jego wartość przekroczy po raz pierwszy granicę 1 mld USD.

Dynamiczny wzrost popularności formatów digital odbiera udziały rynkowe mediom tradycyjnym. Te drugie wciąż mają silną pozycję – według estymacji MAGNA w 2025 roku ich udział sięgnie 62%, jednak w porównaniu z 77% udziałem, jaki miały jeszcze w 2019 roku, to znaczący spadek. Sprzedaż reklam w mediach tradycyjnych wzrośnie w 2025 roku o 3,5%. Telewizja odnotuje wzrost o 3%, OOH o 9%, a radio o 3%. Przychody reklamowe wydawców prasy będą niższe o 9%. Znacznie szybciej, bo o 18,5%, urośnie sprzedaż reklamy online, głównie za sprawą rosnących inwestycji w reklamę w mediach społecznościowych (+23%) i w wyszukiwarkach (+18%).

• Bułgaria

W tym roku rynek reklamowy w Bułgarii wzrośnie o 10,5%, osiągając wartość 440 mln USD.

Głównym motorem wzrostu mediów tradycyjnych pozostanie telewizja, która wzrośnie o +6% i utrzyma 80% udział w całkowitej sprzedaży reklam offline. W porównaniu z 2024 rokiem (+8%) odczuje niewielki spadek, wynikający z utraty budżetów reklamowych firm bukmacherskich (w maju 2024 r. w Bułgarii zmieniono przepisy o grach hazardowych, wprowadzając zakaz reklamy hazardu w telewizji, radiu, prasie i częściowo w mediach online). Wzrosną również przychody reklamowe OOH (+10%) i radia (+5%), natomiast dalsze spadki odnotuje prasa (-8%). Segment OOH nie będzie jedynym beneficjentem ograniczeń w reklamowaniu zakładów bukmacherskich. Nowe przepisy pozwalają na reklamę również w mediach społecznościowych, o ile nie jest kierowana do dzieci, więc można się spodziewać, że budżety firm bukmacherskich będą kluczowym czynnikiem wzrostu OOH i social media. Segment reklamy online wzrośnie w 2025 roku o 16,6%, a jego udział w rynku reklamowym wyniesie 43%. Najszybciej w tym segmencie rosną social media (+20), search (+15%) i video online (+12%).

• Litwa

W 2025 litewski rynek reklamowy wzrośnie o 7,7%, co podniesie jego wartość do 748 mln USD.

Sprzedaż reklam w mediach tradycyjnych wzrośnie o 1,3%. Wzrost odnotują telewizja (+2%), OOH (+4%) i radio (+4%). Znaczny spadek, o 7%, dotknie segmentu reklamy prasowej, a udział prasy w rynku reklamy spadnie do 6%. Nadal spada również udział telewizji – w 2025 roku będzie miała 35% udział w sprzedaży reklam (wobec 43% w 2019). Z dużo wyższą dynamiką rośnie natomiast reklama online – według prognozy MAGNA w 2025 roku odnotuje wzrost o 17,2%. Głównymi motorami wzrostu pozostają social media (+21%) i search (+16%).

• Łotwa

W 2025 łotewski rynek reklamowy wzrośnie o 9,3%, osiągając wartość 172 mln USD.

Prognozowany wzrost PKB (+2,3% w 2025) to dobry sygnał dla spowalniającego rynku mediów tradycyjnych, który według prognozy MAGNA może spodziewać się wzrostu przychodów z reklamy o 2,9%. Outdoor, prasa i radio mogą zyskać dzięki wyborom samorządowym, natomiast mistrzostwa EuroBasket 2025, rozgrywane m.in. na Łotwie, przyciągną reklamodawców do telewizji. Telewizja, ze wzrostem sprzedaży reklam o 2%, pozostanie głównym motorem wzrostu przychodów reklamowych mediów tradycyjnych, choć jej udział w całym rynku reklamowym spadnie do 21%. Wzrosną również przychody z reklamy radiowej (+5%), OOH (+3%) i w prasie (+2). Dynamicznie rośną przychody z reklamy online – w 2025 roku spodziewany jest wzrost o 14,3%, generowany głównie przez media społecznościowe (+19%), search (+14%) i formaty video (+11%). Udział digitalu w całkowitych budżetach reklamowych sięgnie 59%.

• Estonia

Według estymacji MAGNA, w 2025 roku rynek reklamowy w Estonii wzrośnie o 9,1%, a jego wartość wyniesie 228 mln USD.

Segment mediów tradycyjnych wzrośnie w tym roku o 1,6%. Wzrosty sprzedaży odnotują telewizja (+2%), radio (+2%) i OOH (+5%), natomiast segment reklamy prasowej spadnie o 5%. Analitycy MAGNA prognozują dalszy dynamiczny wzrost sprzedaży reklam digital – ten segment wzrośnie o 14,5%. Na estoński rynek reklamowy wpłynie w tym roku kilka dużych wydarzeń: lokalne wybory jesienią oraz Święto Pieśni i Tańca – jedno z największych wydarzeń kulturalnych. Ponadto, 1 stycznia 2025 wprowadzono nowe podatki, w tym podatek od pojazdów mechanicznych, a podatek VAT oraz podatek dochodowy został podniesiony o 2 p.p. Międzynarodowe sieci prawdopodobnie nie odczują tak silnie niepewności konsumenckiej związanej z podwyżkami podatków, wiele wskazuje na to, że Lidl – największy reklamodawca, nie planuje ograniczać wydatków i zamierza wykorzystać tę sytuację, aby zwiększyć swój udział w rynku.

Komentarz eksperta

Anna Bratkowska

Trading & Investment Director, IPG Mediabrands

Według prognoz MAGNA, wartość światowego rynku reklamy wzrośnie w 2025 roku o 6,1%. To znacząco mniej niż ubiegłoroczne +10,3%. Przyczyną wyhamowania wzrostu jest brak cyklicznych, istotnych wydarzeń sportowych (piłkarskie Euro, Igrzyska Olimpijskie) oraz wyborów (to istotne przede wszystkim dla największego na świecie rynku reklamowego w USA). MAGNA przewiduje, że rok 2025 będzie wzrostowy głównie dzięki rozpędzającej się światowej gospodarce oraz dalszemu organicznemu wzrostowi reklamy digital, ze szczególnym uwzględnieniem retail mediów i zmiany modelu monetyzacji zasobów przez gigantów stremingowych.

Jak będzie w Polsce? Po bardzo dynamicznym wzroście w 2024, patrząc na pozbawiony typowych driver’ów napędzających rynek rok 2025, można powiedzieć, że będzie… płasko, bardzo płasko. Nie będzie ważnych wydarzeń sportowych, nie będzie kolejnych zmian w metodzie mierzenia oglądalności telewizyjnych, wydaje się, że nie będzie również spodziewanych już od dawna zmian w modelu monetyzacji treści serwisów streamingowych (Netflix, Amazon, Disney+). Jedyne, co może napędzić rynek reklamowy w roku 2025 to polityka, i mam tu na myśli bardziej skutki uruchomienia finansowania z Unii Europejskiej w ramach Krajowego Planu Odbudowy, a nie wybory prezydenckie, które spowodują wzrost wydatków głownie w OOH (a przynajmniej tak zawsze dotąd bywało). Zapowiadany na rok 2025 wzrost PKB na poziomie 3,5% przełoży się na wzrost wielkości rynku mediowego, napędzanego głównie wydatkami globalnych graczy digital. Według optymistycznych prognoz MAGNA, wzrost wyniesie 9,7%, dzięki czemu Polska znajdzie się w czołówce najszybciej rosnących rynków w naszym regionie.

Oczywiście, głównym źródłem wzrostu będzie internet. Przewiduję dalszy dynamiczny wzrost mediów retail (z resztą nie tylko w obszarze oferty online, ale również dzięki rosnącej podaży i potencjałowi nośników offline) oraz szeroko rozumianego video. Zmiana modelu monetyzacji treści przez serwisy streamingowe nie nastąpi na naszym rynku w tym roku, dlatego też największego przyspieszenia w tym segmencie możemy się spodziewać raczej w kolejnych latach. Za to, dzięki temu opóźnieniu, telewizja tradycyjna może przez kolejny rok spać spokojnie. 

Wydatki na reklamę telewizyjną kolejny rok z rzędu odnotują dodatnią dynamikę, choć nie przekroczy ona 3%. Dużo niższe niż w poprzednich latach inflacje, które pokazały stacje telewizyjne, zdają się wskazywać na ich umiarkowany optymizm. Ramówki, przynajmniej te wiosenne, zapowiadają się mało nowatorsko. Powody do obaw będzie mieć na pewno Telewizja Polska, która w 2024 roku cieszyła się z sukcesu oglądalności Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej oraz Igrzysk Olimpijskich w Paryżu. W tym roku próżno szukać takich spektakularnych wydarzeń. TVP zapowiada znaczące inwestycje w promocję swoich programów (również reaktywację TVP Info), jednak nie należę do optymistów, jeśli chodzi o powrót widzów do programów serwowanych przez publicznego nadawcę.

Największy gracz na rynku telewizyjnym – Polsat Media – w zeszłym roku nie wyróżnił się niczym spektakularnym, może poza wzrostem swojego potencjału GRP w telewizji Republika, która oprócz stabilnych ok. 2% oglądalności może się również pochwalić ponad milionową widownią na YouTube. Wielka szkoda, że reklamodawcy (z przyczyn ideologicznych) zdają się nie dostrzegać potencjału zasięgowego tego kanału.

Na rynku radiowym spodziewam się pogłębiającego się duopolu. Coraz trudniej będzie mniejszym graczom stawiać czoła potędze dwóch głównych brokerów radiowych – Eurozet i RMF. Mam nadzieję, że konkurencja między nimi spowoduje zatrzymanie lawinowego wzrostu cen na rynku radiowym (wynikającego zarówno z podwyżek cenników, jak i spadku słuchalności, który – choć może niewidoczny w oldschoolowych badaniach – niewątpliwie ma miejsce). Niestety, nie mogę oprzeć się wrażeniu, że w przeciwieństwie do OOH, radio nie wie, jak skorzystać z powszechności internetu. Nasi lokalni gracze w tym względzie zupełnie oddali pole międzynarodowym graczom – Spotify i YouTube, co powoduje, że dotarcie do młodszych konsumentów via lokalne stacje radiowe jest w zasadzie niemożliwe.

Najciekawsze rzeczy dzieją się od kilku lat w obszarze reklamy zewnętrznej. Jej dynamiczny rozwój, spowodowany głównie gwałtownym wzrostem liczby nośników DOOH, będzie kontynuowany również w kolejnych latach, bo ok. 30% udział DOOH w wydatkach reklamy zewnętrznej to nadal niewiele w porównaniu do rynków rozwiniętych. A przecież nikogo nie trzeba przekonywać, że nośnik cyfrowy dużo łatwiej zmonetyzować niż tradycyjny. Trzeba przyznać branży OOH, że robi bardzo dużo, żeby nie pozostawać w tyle. W październiku 2024 Gemius po raz pierwszy pokazał wyniki zasięgowe nośników OOH w ramach Mediapanelu i – choć metodologia budzi jeszcze sporo wątpliwości (liczebność próby, kalibracja nośników, pomiar nośników indoor’owych) – to jest to niewątpliwie krok w dobrym kierunku. Oby tylko wszyscy gracze OOH zgodnie wzięli udział w nowym badaniu (na razie Ströer nie zdecydował się dołączyć), tak aby miało ono szansę stać się nowym standardem na rynku. Według naszych prognoz, wydatki na OOH wzrosną w 2025 roku o 9% i będzie to, poza internetem, najszybciej rosnące medium.

źródło: mat. prasowe, opracowanie: Agata Drynko

PS #NMInsights: Standardy reklamy display IAB Polska 2025

#NMInsights: Standardy reklamy display IAB Polska 2025

PS2 Rynek reklamy w Polsce – październik 2024 [BADANIE]

Rynek reklamy w Polsce – październik 2024 [BADANIE]

PS3 WARC Media: Przychody reklamowe Facebooka przekroczą 100 mld USD w 2024 r. [RAPORT]

WARC Media: Przychody reklamowe Facebooka przekroczą 100 mld USD w 2024 r. [RAPORT]