Specyfika japońskiego rynku – automaty w Japonii sprzedają wszystko

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Japończycy kochają automaty. Szacuje się, że jest ich w Japonii około 5,5 miliona. Moda na nie zaczęła się około 1964 roku podczas olimpiady odbywającej się w Tokyo. Mniej więcej połowa automatów w Japonii sprzedaje napoje takie jak napoje energetyczne, soki, kawę, kakao, herbatę, mleko i jogurt. Do roku 2000 w automatach można było kupić też piwo, sake, whisky i wino, jednakże sprzedaż alkoholu została w automatach zakazana, gdy wszelkie metody zapewnienia, że niepełnoletnia młodzież nie będzie z nich korzystała – zawiodły. Oznaczało to oczywiście olbrzymie spadki przychodów producentów automatów i firm sprzedających w nich swoje produkty. Dlatego też na przełomie roku 2000 i 2001 wprowadzono nowy system umożliwiający powrót alkoholi do sprzedaży w automatach. Matsushita Refrigeration Co. (producent automatów do sprzedaży produktów) wraz z NTT DoCoMo (największy japoński operator telefonii komórkowej) wprowadziły automat umożliwiający zakup alkoholu (i papierosów) tylko osobom dorosłym, poprzez weryfikację danych rejestracyjnych z telefonu komórkowego. Konsument „wysyła” informację o chęci zakupu produkty do automatu, automat będąc podłączonym do bazy DoCoMo sprawdza w swojej bazie danych, czy klient jest pełnoletni i odsyła odpowiednią informację do automatu, który ostatecznie zezwala na zakup (wydaje towar) lub nie.

Napoje nie są jednak jedynymi produktami sprzedawanymi w automatach. Można w nich również zakupić znane Europejczykom z automatów produkty takie jak przekąski (chipsy, batony, słone paluszki itp.). Nie ma natomiast w Europie takich dostępnych w japońskich automatach produktów jak: lody, gumy do żucia, cięte kwiaty, hamburgery, miski gorącego makaronu, pełne posiłki na gorąco, chleb, ciasta, perły, majtki, kanapki, pierścionki zaręczynowe czy woda z gorących źródeł do kąpieli. Nie jest to pełen wypis produktów dostępnych w automatach japońskich. Wybór produktu, który ma zostać sprzedawany w automacie jest bardzo często podejmowany według bieżącego trendu i popularności konkretnego produktu.

Automaty utworzyły znaczący niszowy rynek dla siebie samych – kawę w puszce. W 1974 roku Ueshima Coffee Co wprowadziła kawę w puszce do sprzedaży w automatach i natychmiast zdobyła rynek napojów puszkowanych. Za tą firmą poszły następne: Coca Cola, Pepsi Co, Nestle i wiele innych firm sprzedających napoje. Jednak żaden inny napój nie przerósł w Japonii kawy w puszcze. Źródłem bezprecedensowego sukcesu był fakt, iż można było sprzedawać kawę w automacie zmrożoną latem i gorącą w zimie.
W miarę pojawiania się coraz większej ilości kawy, herbaty i smaków innych napojów – automaty również się rozwijały umożliwiając wprowadzenie 6,12, 24 a wreszcie 36 kolumn puszek. Firma Suntory – japoński browar i producent produktów spożywczych – wprowadziła 32 rodzaje soft drinków.

Próby doskonalenia automatów doprowadziły Japończyków do zwiększenia satysfakcji klienta. Powstało wiele automatów umożliwiających konsumentom wybór gatunku kawy lub herbaty, która jest odpowiednio mielona lub parzona, pozwala na wybór ilości cukru i mleka a nawet na wybór temperatury, w której klient chce wypić swój napój oraz jaki chce jej rozmiar (standardem są przynajmniej 4 rozmiary do wyboru). Dodatkowo powstały automaty umożliwiające odgrzewanie wcześniej zamrożonych posiłków, sprzedaż mięsa po niższych niż w sklepach cenach i wspomnianych już wcześniej pereł.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Firma Tasaki Pearl Co. zainstalowała wiele automatów „Jewelry Pochette” sprzedających biżuterię z prawdziwymi perłami. Pierwszy automat sprzedał biżuterię wartą ponad ￥1.5 miliona jenów  w niespełna dwa miesiące. Większość klientów stanowili Japończycy, którzy wstydzili się iść do jubilera i tłumaczyć sprzedawczyni czego szukają i w jakim celu. Widać dokładnie na tym przykładzie, jak dużą przewagę mają japońscy producenci nad zagranicznymi. Europejska firma działając na rynku japońskim, bez pomocy konsultanta znającego rynek japoński, nie dostrzegłaby tego potencjału, jaki dała introwertyczność Japończyków i ich niechęć do ujawniania szczegółów życia prywatnego obcym ludziom.

Japońska tradycja dawania podarunków

Japonię można określić jako bardzo ciasną sieć zobowiązań. Każdy obywatel urodzony w Japonii ma zobowiązania w stosunku do swoich rodziców, kolegów, nauczycieli, szefów, sprzedawców, polityków etc etc…. Z takich zobowiązań często trudno jest się jednoznacznie wywiązać, dlatego też Japończycy mają rozwiniętą tradycję dawania prezentów. Dwa razy do roku wszystkie firmy wysyłają do swoich klientów podarunki. Szacuje się, że każde gospodarstwo domowe dostaje ich wtedy około 12. Są to na przykład ręczniczki do rąk, kawa instant, olej, mydło i inne drobne prezenty. Każdego roku Japonia wydaje około ￥17.5 tryliona jenów na podarunki. Firmy dwa razu do roku dają swoim pracownikom premie, a dzień później sklepy przeżywają prawdziwą obławę. Przedsiębiorcy cały czas starają się wypozycjonować swoje produkty, jako idealne niezobowiązujące drobne podarunki na każdą okazję. Te, którym się to uda, mają zapewnioną bezpieczną przyszłość. Jednym ze stałych i zasiedziałych trendów są chusteczki higieniczne. Dostaje się je na każdym kroku: przy zakupie prenumeraty, od nowo zamieszkałych obok sąsiadów, przy otwieraniu rachunku bankowego itd. Drobne prezenty stały się nieosobowe, co bardzo szkodzi tej pięknej tradycji.

Dobrym przykładem powiązania europejskiego „święta” i japońskiego talentu do dostosowywania zagranicznych wynalazków do swoich realiów, jest dzień św. Walentego. W latach 60’ Morozoff (producent czekoladek ) przedstawił swój produkt jako Giri choco. Giri w języku japońskim oznacza „zobowiązanie społeczne”. Tym wdzięcznym hasłem firma Morozoff włączyła czekoladki na listę drobnych podarunków, a walentynki stały się kolejnym dniem w roku, kiedy wypada kupić drobne prezenty kolegom w pracy i szefowi. Kolejnym zachodnim świętem, które przyjęło się w Japonii, jest Boże Narodzenie. W odróżnieniu od 3 pozostałych dni w roku, podczas których prezenty powinny być jak najmniej zobowiązujące, te święta oznaczają bogatość i przepych. Złoto jest częstym motywem przewodnim prezentów (choć jest to głównie olbrzymia przesada) i tak na przykład Hitachi wyprodukował w pewne święta pozłacaną lodówkę aby „rozjaśnić kuchenne wnętrze”, firma Mitsukoshi sprzedała 11 kijów do golfa z główkami z 18-karatowego złota. Jednakże powyższe przykłady miały miejsce w latach 80’ i 90’. W obliczu obecnego kryzysu, Japończycy zmuszeni byli powrócić do chusteczek higienicznych.

System prezentów ma na celu spełnienie obowiązku społecznego, ale w rzeczywistości jedynie go pogłębia. Dając komuś prezent, Japończyk spłaca swój dług, ale jednocześnie buduje dług wobec siebie u osoby obdarowanej. Tak samo firma dająca podarunek klientowi wytwarza u niego  zobligowanie do odwdzięczenia się, czym w tym przypadku będzie zakup jakiegoś jej produktu albo przynajmniej wizyta w sklepie firmy.

Jako spłata zobowiązania – prezent nie może zostać wyrzucony, byłby to brak szacunku wobec osoby (firmy) która go dała. W związku z tym są one przechowywane aż do najbliższej okazji by kogoś obdarować, przez co prezenty często wracają do nadawców.

Reklama w Japonii

Aż do lat 90’ reklama w Japonii była całkowicie zamknięta na wpływy zagraniczne. Jej telewizyjnym celem było poinformowanie klienta, że dany produkt istnieje i przeproszenie go za zakłócanie jego czasu wolnego i wtargnięcie do jego domu. Reklama w gazecie należała do korporacji i pojawiała się rzadko (z uwagi na bardzo wysokie ceny). Jedyną możliwością zareklamowania produktu w sposób skuteczny, było zatrudnienie znanej amerykańskiej gwiazdy. Japończycy zawsze lubili amerykańskie firmy i z biegiem lat upodobanie do nich rosło. Obecnie zwyczajem jest wizyta amerykańskiej gwiazdy w Japonii na okoliczność premiery nowego filmu. Większość aktorów amerykańskich to prawdziwe gwiazdy w Japonii (często o wiele bardziej popularni niż w USA). Japońskie firmy wyczulone na potrzeby swoich klientów, dość szybko zrozumiały jak można ten fakty wykorzystać. Japonia stała się przez to jednym z największych rynków zatrudniających amerykańskie gwiazdy filmowe do promocji dóbr. Przy olbrzymich gażach aktorzy godzą się reklamować niemal wszystko. Do głównych promowanych przez nich produktów należą samochody, napoje (kawa), kosmetyki i papierosy. Większości z tych reklam aktorzy nigdy nie zgodziliby się zrobić w USA. Jest tak przede wszystkim dlatego, że reklamy japońskie są bardzo specyficzne. Często uważana są za tandetne, pospolite a nawet głupie. Mogą się one takie wydawać ludziom spoza Japonii, jednakże gust japoński bardzo różni się od europejskiego czy amerykańskiego. Przede wszystkim, dla Japończyka zachód kojarzy się z przepychem w jego (w naszym mniemaniu) najgorszej odsłonie. „Im więcej tym lepiej” powinno być mottem przewodnim przy kręceniu każdej reklamy z udziałem aktora zagranicznego. Kakofonia dźwięków i świateł, pełna gama kolorów i wzorów to standard oprawy takiej reklamy. Gdyby porównać japoński spot reklamowy z udziałem amerykańskiej gwiazdy do spotu reklamy zwykłego produktu codziennego (np. dezodorantu) dysonans byłby olbrzymi. Codzienna japońska reklama pozostała spokojna i oszczędna w przekazie.

Innym gatunkiem reklam telewizyjnych są reklamy z udziałem celebrytów japońskich. Te można zwykle podzielić na zabawne, romantyczne i rodzinne. Żadna reklama z wymienionych typów nie przebiłaby się nigdzie poza Japonią. Jednocześnie nikt poza Japończykiem nie zwróciłby chyba uwagi na sam produkt, który jest reklamowany przez znaną osobę (czy to amerykańskiego aktora czy celebryty japońskiego). Reklamy te eksponują daną postać w 90% i tylko 10% poświęcają produktowi. Wydaje się więc, że tylko kultura tak szczegółowa i uważna jak Japońska, może z sukcesem używać takiej formy promocji.

Produkty pod parasolem marki

Świadomość marki konsumentów w Japonii jest równie wysoka jak za granicą. Inna jest natomiast świadomość marki producentów. Widać wyraźnie, że od pewnego czasu zmienia się to na lepsze. Do niedawna firmy działały od jednej akcji promocyjnej do następnej, zmieniając przy tym agencje reklamowe prawie „na chybił trafił”. Nie było żadnej ciągłości wizerunku marki w kolejnych reklamach, ale z drugiej strony nie było również efektu rozmycia marki na Japońskim rynku konsumenckim. Dopiero wejście wielu zagranicznych firm i ich reklam do życia codziennego Japończyków sprawiło, że konsumenci zaczęli jednolicie kojarzyć marki zagraniczne (z ich 5/6 produktami) podczas gdy produkty japońskie pozostawały w ich pamięci osobno, rzadko kojarzone jako grupa produktów spod jednego znaku towarowego. Mimo, że produkty japońskie nie poniosły większych strat pod napływem produktów i promujących je reklam z zagranicy, przedsiębiorcy japońscy i ten fakt dostosowali do swoich realiów. W tym konkretnym przypadku miał na to również wpływ fakt, iż coraz więcej firm japońskich posiadało już w jakimś stopniu kapitał zagraniczny, a co za tym idzie – menedżerów europejskich czy amerykańskich świetnie rozeznanych w takich pojęciach jak jednolitość marki czy jej świadomość.
Równocześnie wiele japońskich firm działających również rynku na zagranicznym, zwraca się o pomoc do zagranicznych agencji reklamowych. Pozwala to stworzyć im kampanie umożliwiającą tworzenie świadomości marki zarówno na rynku japońskim jak i za granicą.
Japońskie produkty kojarzone osobno jako produkt danej marki, nie wiązały się w wyobraźni konsumentów w zwarte grupy. Japończyk myśląc o danej marce miał w głowie zwykle jeden lub dwa produkty, których używał najczęściej. Jest to typowy przykład „parasolu marki” jaki wytworzyły dla siebie duże japońskie firmy. Każdy kolejny wyprodukowany przez firmę produkt, był wrzucany pod jeden parasol, bez większego wysiłku skierowanego na promocje akurat tej konkretnej linii. Okazało się być to bardzo problematyczne w sytuacji, gdy wyszły na jaw takie fakty jak celowe nieujawnianie ilości podań o zwrot pieniędzy w firmie Mitsubishi Motor Corp. Przez „parasol marki” nie udało się obarczyć winą tego jednego produktu, który okazał się wadliwy – ucierpiała cała firma. Takich przypadków było więcej. W pewnym momencie okazało się, że produkt japoński nie koniecznie musi oznaczać najwyższą jakość.

Jeśli chcesz się dowiedzieć jak kupują Japończycy, przejdź do poprzedniego artykułu autorki.