W tym roku jak zwykle, nie jesteśmy rozczarowani. Jedna zmiana – Allegro poszło na pewno w ilość, bo jakość musicie ocenić sami. Bez załączników, komunikat, który w telegraficznym skrócie znaczy tyle, że sprzedaż będzie kosztować po prostu więcej, zajmuje kilkadziesiąt stron – bagatela ponad 50 tys. znaków, 8 tys. wyrazów, 56 min czytania. Strach policzyć z załącznikami, gdy sama siatka prowizyjna obejmuje 237 stron w formacie pdf.
Aby nie zmuszać was do wałkowania tych wszystkich punktów, uratuję wam minimum godzinę życia. Usiądźcie wygodnie w fotelach. Opowiem z perspektywy sprzedawcy, co jest warte uwagi, co ma mydlić nam oczy, a co powinniśmy zbadać pod kątem naszej rentowności. Zapraszam do marketplace’owego „mówię jak jest”.
Zobacz również
Zanim jednak przejdziemy do szczegółów, chciałbym jeszcze podbić temat biznesowej poprawności. Będzie drożej, to jest po prostu fakt. Jednak znawcy tematu i eksperci starają się to trochę rozmywać. Rozumiem, że współpracując z Allegro, nie można za bardzo krytykować „chlebodawcy”, ale na litość, wystarczy ocenić sytuację, a nie kolorować czarno-biały obrazek. Na szczęście nie współpracuję z Allegro, więc zaczynajmy.
Nic nieznaczące tematy (czyt. mydlenie oczu)
Allegro zaserwowało nam całe mnóstwo nowości, które w mojej opinii nie są ani nazbyt interesujące, ani też warte szerszego omawiania – takie jak na przykład to, że:
- Program Monetowy będzie dostępny tylko dla Klientów Smart (przy nowym widoku wprowadzonym w Q4 stał się on dużo mniej kaloryczny),
- kampanie ADS staną się dostępne dla kont firmowych (to kolejny argument pokazujący, że Allegro nie jest miejscem dla sprzedawców prywatnych),
- zostaną uwzględnione statystyki ze sprzedaży na Węgrzech (sprzedaż na tym rynku jest tak znikoma, że w niczymi przypadku nie powinno to nic zmienić),
- zmienią się też: polityka ochrony prywatności, zasady sprzedaży niektórych produktów (broni, prekursorów narkotykowych) oraz zasady wyróżniania produktów.
Bla bla bla – nic wartego uwagi, więc nie traćmy czasu.
„Szukaj okazji, ale nie w Azji”: na Dworcu Centralnym ruszyła wystawa OLX o azjatyckich platformach
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Ukryta prowizja – dopłata do SMART
Najważniejszy punkt z tych kilkudziesięciu stron – SMART. Na wstępie warto powiedzieć, że według klientów to Allegro łaskawie płaci za wysyłane w ramach programu przesyłki. Paradoksalnie, jeszcze rok temu, właśnie mniej więcej tak było, bo zakładaliśmy, że koszt Smarta przy koszykach o wartości do 50/100/200 zł wynosił maksymalnie 2%. Zeszłoroczna podwyżka była potężna, bo sprawiła, że ten koszt wzrósł minimum dwukrotnie, do wartości 4% przy dostawie do punktów odbioru i 5-6% w przypadku dostaw kurierskich. Jest to duże uproszczenie, bo tak naprawdę każdy sprzedawca powinien wyestymować, ile wynosi jego dopłata. Powinien też określić specyfikę klienta, to, jaką wybiera on formę dostawy i jaką średnią wartość ma jego koszyk.
Skoro rok temu dopłaty do programu SMART stały się wysokie, to co wydarzy się w marcu 2025 roku? Uwaga, te kwoty to już kompletna odklejka, a w dodatku dwukrotnie uderzają one w sprzedawców, bo nie dość, że zmieniono widełki dopłat dotyczące m.in. tego, ile wynosi dopłata i od jakiej kwoty zamówienia jest doliczana, to jeszcze mocno je podwyższono.
Robiąc analizę moich klientów i pomijając tych, którzy wybierają przesyłki gabarytowe (w tym bowiem przypadku klient nie wybiera dostawy do punktów odbioru), dwie najważniejsze formy wysyłki to:
- Paczkomat InPost (wybór nawet 60% klientów),
- usługa realizowana przez tradycyjnego kuriera DPD/DHL (wybór ponad 20% klientów).
Skoncentrujmy się więc głównie na tych dwóch formach wysyłki. A po tym wstępie, rzućmy okiem na same tabele dopłat.
Od 29.02.2024 r. do 03.03.2025 r.
Stawki od 03.03.2025 r.
Szczególnie wysoko procentowo wychodzi to przy granicznych wartościach widełek – wtedy koszt paczkomatu wynosi ponad 6-7%, a kuriera nawet 8-9%. Prawidłowo należy to wpisać w koszt sprzedaży na danej platformie, bo wszyscy sprzedawcy (ale też kupujący) doskonale wiedzą, że oferty bez SMART nie sprzedają. Powód? Platforma Allegro nauczyła kupujących, że nic nie boli tak, jak płacenie za wysyłkę.
Paradoksalnie śmiesznie zestarzeją się te słowa z komunikatu Allegro: „Wciąż jednak będziemy pokrywać większość kosztów tych przesyłek”. Skoro większość kosztów pokrywa Allegro, a sprzedawcy mają tak wysokie dopłaty – to ktoś tu albo ma problemy z kalkulatorem, albo słabo negocjuje.
Jedyny mały plus obecnych zmian jest taki, że dopłaty będą oddawane w momencie, gdy klient dokona zwrotu, albo nie odbierze paczki. Jednakże jest to w zasadzie argument jedynie dla firm, które mają wysoki poziom zwrotów. A przecież każdy sprzedawca tak samo, jak pracuje nad tym, by mieć wyższą średnią wartość koszyka, tak też robi wszystko, by ograniczyć zwroty. Realnie to więc mała wartość dodana dla dużych sprzedawców.
Prowizje – siatka dłuższa niż liczba hejterów
W przypadku prowizji temat staje się najbardziej zawiły ze względu na długość siatki prowizyjnej (237 stron) i zależności pomiędzy tym, gdzie jest taniej, a gdzie drożej. W dużej części podkategorii, prowizja została podniesiona od 0,5 pp do 1,5 pp netto (a przecież z Allegro rozliczamy się brutto, więc musimy to pomnożyć przez 1,23). Aby pozostać uczciwym, muszę w tym miejscu dodać, że istnieją też grupy produktów, w których prowizja albo się nie zmieniła, albo nawet została obniżona. Zachęcam wszystkich sprzedawców do ściągnięcia pełnej siatki prowizyjnej i jej dokładnej analizy, bo przy tak wysokich kosztach sprzedaży każdy punkt procentowy może decydować o rentowności prowadzonych działań.
A teraz czas na kilka przykładów, które zwróciły moją szczególną uwagę i które pomagają określić to, jakie trendy panują w poszczególnych kategoriach.
Pojawiła się prowizja na leki bez recepty, które do tej pory były bezprowizyjne. W kategoriach: „Sport”, „Zdrowie”, „Supermarket”, „Kultura”, „Firma”, „Dom i Ogród” prowizja została w większości łaskawie podniesione o 0,5 pp, zaś w przypadku „Motoryzacji” podniesiono maksymalną prowizję kwotową. „Kolekcje i Sztuka”, „Dziecko”, „Zabawki” (z wyłączeniem LEGO) to w znacznej większości wzrost o 1 pp. Prowizje produktów z kategorii „Moda” mocno poszła w górę, szczególnie w przypadku droższych towarów. „Elektronika” utrzymuje się raczej na stałym poziomie, przynajmniej w przypadku największych podkategorii.
Gdyby była to jednorazowa podwyżka, można byłoby uznać, że wartości procentowe nie są jakieś kosmiczne (tak, jak chociażby w przypadku dopłat do SMART). Jednak to kolejna cykliczna podwyżka, taka istna wisienka (truskawka) na torcie tego, że łączny koszt sprzedaży na Allegro jest cholernie wysoki.
Warto rzucić okiem
W masie tematów, które albo dotyczą tego, że sprzedawcy zapłacą więcej, albo komunikatów, nie wnoszących nic do szerszej strategii sprzedaży, mamy kilka ciekawych informacji. Jak chociażby ta związana ze zniesieniem dopłaty do Allegro Pay. Tym, którzy chcą od razu wysyłać czekoladki i kwiaty do Poznania, nadmieniam, że z tej usługi (wg danych moich klientów) korzysta raptem kilka procent użytkowników, a wspomniana wysokość dopłat wynosiła 0,4%.
Jeśli użytkownik Allegro złamie zasady regulaminu i zaoferuje przedmioty zakazane, zostanie mu zablokowana możliwość udziału w kampaniach ADS. Taki ruch jest równoznaczny z 30-dniowym wyłączeniem praktycznie całej sprzedaży. Pojawi się też nowy sposób sortowania opinii o produktach i automatyczny zwrot środków w przypadku anulowania zamówienia. Zmiany fajne, ale nie jest to jakiś game changer, a raczej spełnienie dawno komunikowanych oczekiwań.
Perspektywy
Allegro, jako platforma, w mojej ocenie jest dziś w stosunkowo trudnym momencie. Z jednej strony mocną presję wywierają na nią coraz lepsze wyniki chińskich platform (np. Temu, Aliexpress), a z drugiej, można chyba powiedzieć, że Allegro boryka się z kiepskimi wynikami sprzedaży na rynku słowackim i węgierskim.
Pomimo hucznie zapowiadanego w zeszłym roku wejścia na kolejne rynki (Słowenia i Chorwacja), wydaje mi się, że szczególnie przykład węgierski, może w jakimś stopniu zastopować ekspansję Allegro. Chcąc poprawić wyniki finansowe, platforma jeszcze mocniej „dociska” sprzedawców, co w dłuższej perspektywie prowadzi w kierunku przekształcenia Allegro w platformę dla producentów i największych dystrybutorów, których po prostu będzie stać, aby uczestniczyć w tym (niekoniecznie równym) dzieleniu się marżą. Koniec końców, wreszcie odczują to klienci, bo świadomi sprzedawcy (oj, nie jest to zbyt duża grupa) będą podnosić ceny, aby nie dokładać do tej zabawy.
Co nas czeka na Allegro w drugim kwartale 2025 roku? Nieruszone pozostały stawki w kampaniach ADS, więc zakładam, że podobnie, jak w poprzednim roku – będzie to kolejny obszar do mocniejszej monetyzacji sprzedawców.
Baselinker – gwóźdź do trumny nie tylko jednoosobowych działalności
W całej imprezie bycia sprzedawcą na makretplace’ie swoje trzy grosze dorzucił również Baselinker, czyli najpopularniejszy integrator. Jego twórcy na przełomie 23/24 „wzięli się” za największych sprzedawców i dość agresywnie podnieśli ceny. Ze stawek stricte abonamentowych przeszli na procent od obrotu generowanego za pośrednictwem swoich silników. Zapewniło to wzrost z poziomu 3-4 tys./msc do wręcz abstrakcyjnego poziomu nawet 50-100 tys./msc. Analizując tę sytuację warto pamiętać, że wynik 5-10 mln nie jest wcale abstrakcyjnym w przypadku kilku platform i rynków.
Niestety w ciągu 2024 roku rynek nie zareagował prawidłowo, jeszcze bardziej widoczna stała się nieudolność konkurencji, która nie odrobiła pracy domowej i ewidentnie nie osiągnęła poziomu choćby zbliżonego do Baselinkera. Ten wiatr w żagle został doskonale wykorzystany i do mitycznego programu Enterprise (rozliczenie na podstawie procentu od wartości gmv) zostali zaproszeniu również mniejsi gracze, dla których płacenie 10-20 tys./msc może być gwoździem do trumny prowadzonej działalności.
Panie, jak żyć?
Na pewno warto zapisać datę 03.03.2025 r. i chwycić kalkulatory w dłoń. Liczymy co, gdzie i jak nam się jeszcze opłaca. Wiecie, lepszym sprzedawcą nie jest ten, kto sprzeda więcej, ale ten, kto więcej zarobi. Optymalizujmy sprzedaż na Allegro, sprawdźmy, które oferty generują zysk, a gdzie przepalamy pieniądze na wyróżnieniach, ADSach, reklamach.
Skończył się czas, w którym można było do sprzedaży na Allegro podchodzić spontanicznie. W przypadku kategorii z prowizją standardową, około 10-12%, nadal będzie można efektywnie sprzedawać na poziomie całkowitego kosztu 22-24%, jednak wielu sprzedawców już teraz, nieskutecznie odpalając kampanie ADS i zbyt szeroko wykorzystując wyróżnienia, osiąga pułap nawet 30-35% kosztu sprzedaży na Allegro.
Realnie – kto z resellerów, lub mniejszych sprzedawców ma taką marżę? A gdzie tu miejsce na koszty wewnętrzne logistyki i firmy? Właśnie dlatego precyzyjne liczenie wszystkich zmiennych jest tak istotne. Ponadto, warto dywersyfikować swoją sprzedaż, albo na własny e-commerce, albo inne platformy, które powstają i zapraszają sprzedawców – zarówno na rynku Polskim, jak i Europejskim. Ale o tym więcej następnym razem.
Fakt, żyjemy w czasach marketplace’yzacji rynku e-commerce.
PS Rewolucja na Allegro – otwierać szampana, czy zamykać biznes?