W tym odcinku cyklu #OdKulis o akcji marki Canyon oraz Manufaktury w Bolesławcu, w ramach której powstał customowy rower gravelowy we wzorze bolesławieckiej ceramiki, opowiadają Oskar Szlachta, marketing coordinator w Canyon Bicycles oraz Paweł Steinke, market manager w Canyon Bicycles.
Skąd wziął się pomysł na stworzenie customowego roweru?
Pod koniec roku, kiedy planowaliśmy kalendarz wydarzeń marketingowych na kolejny rok, byliśmy umówieni na rozmowę z organizatorem wyścigu gravelowego, Mariuszem Lickiewiczem (United Colours of Cycling). Rozmawialiśmy o naszych planach i planach Mariusza, o możliwościach podjęcia współpracy itd. Pod koniec rozmowy Mariusz powiedział: „Wiesz Oskar, od kilku lat chodzi za mną pomysł, żeby zrobić projekt roweru w malowaniu Ceramiki Bolesławieckiej”. Po tym jednym zdaniu, mieliśmy już w głowie gotowy rower, wystempelkowany charakterystycznym bolesławieckim wzorem.
Zobacz również
Tak naprawdę po tej rozmowie ruszyliśmy z szybkim planem działań. Mariusz zapewnił, że do samego projektu uda mu się przekonać Manufakturę w Bolesławcu, która jest jednym z największych producentów tradycyjnej ceramiki. Aby projekt był autentyczny, a przede wszystkim był wykonany w sposób najbliższy tradycyjnemu, ręcznemu stempelkowaniu, musieliśmy mieć partnera, który po prostu robi to od lat. Pomimo tego, że sam pomysł był „czystym szaleństwem”, dyrektor artystyczny Manufaktury Bolesławiec, Magda Gazur, dostrzegła świetną okazję do połączenia nieoczywistych elementów, a zarazem zaangażowała się w przygotowanie unikalnego designu dla tego projektu oraz była odpowiedzialna za tradycyjne, ręczne malowanie ramy.
Customowe malowanie to dość popularne działania w branży rowerowej. Podejmują się tego zarówno butikowe marki, które tworzą rowery od podstaw, ale wieńczą je unikalnym designem, ale także duże marki, które przygotowują unikalne wzory, np. dla swoich zawodników czy limitowane projekty w kolaboracji ze znanymi artystami. Najciekawsze malowania powstają, gdy projekt nawiązuje do czegoś więcej niż tylko wizja estetyczna artysty.
Projekt Canyon x Bolesławiec to na pewno unikalne i oryginalne połączenie tradycyjnego designu, który prawdopodobnie zna każdy Polak, z rowerowym „płótnem”. Dlatego, kiedy tylko usłyszeliśmy o takim pomyśle, zadaliśmy sobie pytanie: „dlaczego nikt wcześniej nie zrobił takiego projektu?”. Wiedzieliśmy, że to po prostu trzeba wykonać.
„Purradise”: w kampanii reklamowej smakołyków Whiskas zabiera koty do raju
Canyon ma również doświadczenie w tworzeniu unikalnych rowerów. Wielu z naszych zawodników jeździ na rowerach przygotowanych specjalnie dla nich. Tworzyliśmy już specjalne limitowane modele dostępne dla klientów oraz różnego rodzaju współprace z artystami. Jednak do tej pory nie było w naszej firmie w 100% polskiej akcji. Stwierdziliśmy, że jest to doskonała okazja, aby dodać lokalnego, rzemieślniczego charakteru do jednego z naszych najnowocześniejszych rowerów. Poza tym, pomysł zwyczajnie nam się spodobał i dostrzegliśmy jego medialny potencjał. O projekcie napisały w zasadzie wszystkie media rowerowe w Polsce. Udało nam się także wyjść z projektem poza „rowerową bańkę”, czego efektem jest między innymi ta rozmowa.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Jakie niespodzianki lub wyzwania pojawiły się podczas realizacji projektu?
Wyzwaniem lub zagrożeniem było to, że sam pomysł, bądź co bądź, powstał w głowie osób, które nigdy nie miały bezpośrednio do czynienia z malowaniem ram rowerowych. Oczywiście, każdy z nas wie, że malowanie ram wykonywane jest najczęściej w specjalnie przygotowanych warunkach – z odpowiednim sprzętem i przede wszystkim farbą. Z kolei my chcieliśmy malować rower ręcznie, gąbkowymi stempelkami. Wiedzieliśmy również, że malowanie musi być trwale i estetycznie zabezpieczone. Dlatego musieliśmy zaangażować w projekt kogoś, kto jest ekspertem w tym temacie. A zarazem będzie „zabezpieczeniem” nie tylko samej ramy, ale i powodzeniem naszego projektu. Dlatego postanowiliśmy odezwać się do Mikołaja Poźniaka z Dreamworkers – pracowni, która specjalizuje się w malowaniu karbonowych ram rowerowych. Sama rozmowa z Mikołajem, można powiedzieć, że była dość kluczowa, jeżeli chodzi o powodzenie naszego pomysłu. Mikołaj mógł powiedzieć: „Nie, tak nie maluje się ramy rowerowej” i bylibyśmy w kropce. Na szczęście, pomimo różnych materiałów i innych technik malowania, Mikołaj zgodził się wziąć udział w projekcie, a raczej wyzwaniu malarskim. Co, w końcowym efekcie, okazało się jednym z najciekawszym zadań malarskich w portfolio Dreamworkers.
Największą niespodzianką, a może bardziej trafnym byłoby powiedzieć – największym strachem – był moment, kiedy dostaliśmy pierwsze zdjęcie od Magdy z prób ręcznego stempelkowania ramy. Przygotowaliśmy ramę wręcz idealnie pokrytą podkładem, który wyglądał jak ceramika gotowa do przyjęcia stempelków. Niestety, różnice w postaci materiału, farb i techniki nakładania były na tyle duże, że efekt był po prostu straszny. Nie przesadzę, że wyglądało to dosłownie jakby dać dziecku ramę rowerową, pędzel i pozwolić „napaćkać” wzorki. Po wiadomości od Magdy i zobaczeniu zdjęć, po prostu usiadłem i pomyślałem: „W co się wpakowaliśmy?”. Projekt ruszył pełną parą, podczas pierwszych prób uruchomiliśmy pierwsze działania marketingowe. Można powiedzieć, że machina ruszyła, a cały nasz optymizm wtedy lekko się ulotnił.
Efekt końcowy był jednak doskonały. Po konsultacjach z naszymi partnerami, zmodyfikowaliśmy nieco sposób malowania i poza stempelkami, wykorzystaliśmy nieco nowocześniejsze maskowanie. Połączyliśmy w ten sposób tradycyjny wygląd wzoru z jego niemalże maszynową regularnością, która o wiele lepiej prezentuje się na regularnych, geometrycznych kształtach ramy rowerowej.
Z kolei to, co było dla nas ciekawe to możliwość zobaczenia manufaktury „po godzinach”, ponieważ to tam powstały nasze nagrania do filmu promocyjnego. Sceny nagrywaliśmy w pomieszczeniu, w którym suszy się uformowana ceramika. Wydaje nam się, że nasz mechanik nigdy wcześniej nie pracował w tak nietypowych warunkach.
Kto odpowiadał za przeprowadzenie działań?
Od początku, oprócz udostępnienia roweru, Canyon wziął na siebie koordynację projektu oraz zaplanowanie i przygotowanie działań marketingowych. Mariusz Lickiewicz, poza samym pomysłem, wniósł do projektu cały Bolesławiec, czyli Manufakturę z dyrektor artystyczną Magdą Gazur, która z kolei przygotowała specjalny projekt designu naszego roweru, a także krótkiej, limitowanej serii ceramiki z takim właśnie wzorem. Za przygotowanie ramy do ręcznego malowania i „wykończenie” malowania w postaci zabezpieczenia bezbarwnym lakierem, jak i odpowiednie położenie logotypów, odpowiadał Mikołaj Poźniak z Dreamworkers.
Ponadto, do projektu zaangażowaliśmy wytwórnię filmów reklamowych Szary Szum, która zrealizowała dla nas materiały wideo wykorzystane podczas trwania całego projektu.
Jak wyglądał przebieg i realizacja projektu?
Rozmowa z Mariuszem Lickiewiczem odbyła się w październiku 2023 roku. W tym samym miesiącu do projektu zaprosiliśmy Manufakturę w Bolesławcu oraz Dreamworkers. Pierwsze spotkania i rozmowy o projekcie przeprowadziliśmy w grudniu 2023 roku. Udaliśmy się wówczas do Bolesławca oraz Wrocławia, aby poznać się z partnerami projektu i zaplanować pierwsze działania.
W styczniu 2024 roku w hali produkcyjnej Manufaktury Bolesławiec nagraliśmy materiał do teasera, który został opublikowany już 20 lutego 2024 roku. W założeniu teaser miał zdradzić jedynie, że pracujemy nad projektem Canyon x Bolesławiec, a efekt będzie miał premierę podczas największych targów rowerowych w Polsce – Bike Expo w kwietniu 2024 roku w Warszawie.
W międzyczasie Magda Gazur przygotowała kilka projektów designu, z których mogliśmy wybrać finalny. Z kolei w pracowni Dreamworkers we Wrocławiu podjęliśmy pierwsze próby ręcznego malowania ramy rowerowej. Tak więc, mając niespełna dwa miesiące do premiery, mieliśmy pierwszy poważny problem i chwile zwątpienia.
Dosłownie dwa tygodnie przed targami, Magda Gazur z Mikołajem Poźniakiem, po próbach i niepowodzeniach, kończyli malowanie ramy, gdzie efekt końcowy był naprawdę piękny. Kilka dni później ponownie wybraliśmy się do fabryki Manufaktury w Bolesławcu, żeby nagrać ostatnie zdjęcia i ukończyć planowany trailer.
Marzec był naprawdę intensywny, ale pomimo wielu perypetii i wielkiego zaangażowania wszystkich uczestników projektu, nasz pomysł został zrealizowany, a efekt był naprawdę piękny. Podczas gdy mogliśmy być już spokojni o efekt, Mariusz z Szarego Szumu pracował dosłownie do rana, abyśmy mogli wypuścić planowo nasz trailer.
Mimo wszystko realizacja, pomijając problemy, z którymi zawsze trzeba się liczyć, przebiegła sprawnie i zgodnie z planem. Rower, wszystkie materiały i elementy projektu były gotowe na czas, a nawet z niewielkim buforem bezpieczeństwa. To z jednej strony zasługa dobrego planowania, ale również faktu że naszymi partnerami w projekcie byli profesjonaliści w swoim fachu.
Jakie są efekty akcji oraz jakie kolejne kroki planujecie?
Rower był jednym z najczęściej pokazywanych w mediach rowerów obecnych na Bike Expo. O projekcie napisały w zasadzie wszystkie rowerowe media w Polsce. Liczyliśmy, że przyciągnie on uwagę również innych niż rowerowe mediów, co również się udało.
Poza premierą roweru podczas Bike Expo, zaplanowaliśmy działania na 30 Bolesławieckim Święcie Ceramiki. 17 sierpnia 2024 roku wzięliśmy udział w wernisażu wystawy „Współczesne wzornictwo ceramiki bolesławieckiej oraz jubileusz 15-lecia Bolesławieckiego Bractwa Ceramicznego”, gdzie nasz projekt został przekazany na wystawę w Muzeum Ceramiki Bolesławieckiej.
Przy okazji Święta Ceramiki, opublikowaliśmy ostatni materiał, który pełnił rolę krótkiego filmu dokumentalnego z całego projektu Canyon x Bolesławiec.
Projekt dał nam interesującą historię, o której mogliśmy opowiadać w zasadzie przez cały rok. Na początku grudnia 2024 roku skontaktowaliśmy się z Fundacją Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Postanowiliśmy, że tak unikalny projekt, który zaangażował wiele osób, najlepiej będzie przekazać na aukcję, z której cały dochód zasili zbiórkę WOŚP. Spotkaliśmy się z Jurkiem Owsiakiem w celu przekazania roweru na aukcję oraz nagrania krótkiego materiału video, aby jak najszybciej móc utworzyć licytacje na portalu Allegro.
W chwili obecnej aukcja, która wystartowała od złotówki, dobija do 55000 zł. Nasz rower jest jednym z najdroższych przedmiotów licytowanych w tej edycji. Do końca aukcji zostały dosłownie 2 dni.