NYC stolicą inspiracji z pixie dust – jak marki tworzą niezapomniane doświadczenia i czego możemy się od nich nauczyć

Na początek trochę kontekstu, który wszyscy znają, ale nie każdy zdaje sobie sprawę z jego potęgi. Nowy Jork to miejsce, gdzie spotyka się sztuka, biznes i technologia. To też tygiel, w którym przenika się ponad 8 milionów mieszkańców pochodzących z różnych części świata. Ta różnorodność sektorów, kultur, języków i stylów życia, tworzy unikalne warunki do powstawania nowych trendów, które później kształtują branżę marketingową (i nie tylko!) na całym świecie. A jeśli dołożymy do tego szybkie tempo życia, otwartość ludzi na nowości, chęć testowania innowacyjnych produktów i nowych rozwiązań, zrozumiemy wyścig marek do nieustannego poszukiwania pomysłów na rozwój biznesu, w tym komunikację.

Ogromna potrzeba wyróżnienia się w trudnych okolicznościach stworzyła z marek w Nowym Jorku ekosystem, który jest fabryką do tworzenia wyjątkowego brand experience. To miasto jest idealnym miejscem do obserwowania eksperymentów z niestandardowymi strategiami marketingowymi. 

A oto 6 marek, które urzekły mnie swoim brand experience w Nowym Jorku. I kilka inspirujących wniosków, czego my, marketerzy, możemy się od niego nauczyć.

Zacznę od tego, że Nowy Jork to królestwo budowania brand experience poprzez tworzenie interaktywnych przestrzeni w outdoorze! „Po co nam promocja w outdoorze? Takie zupełnie niemierzalne narzędzie” – powiedzieliby marketingowcy „dataiści” w dobie rosnącego w siłę precyzyjnego digitalu. Otóż kreatywny outdoor to miejsce, w którym konsument może wejść w bezpośredni kontakt z marką. Dobrej jakości realizacja konceptu we właściwej lokalizacji nie tylko przyciąga uwagę przechodniów, lecz także buduje unikalne doświadczenie, a co za tym idzie bliskość i emocjonalne zaangażowanie.

Apple TV inwestuje w interakcję na żywo

Jednym z przykładów genialnej promocji w outdoorze, której miałam okazję doświadczyć, był teasing drugiego sezonu hitowego serialu „Severance”. To, że Apple TV wypuszcza jedną super jakościową produkcję za drugą, już nikogo nie dziwi. Ale teraz dołożyli do tego marketing, o którym w Nowym Jorku (i nie tylko) mówią wszyscy.

Fender świętuje 80-lecie kolekcją okularów. Gitary zamienił na oprawki

Co zrobiło Apple TV? Na nowojorskim Dworcu Centralnym postawił przeszklone biuro, przypominające to z serialu. W środku umieścił aktorów, którzy odgrywali swój serialowy performance, czyli wykonywali rutynowe (i równie tajemnicze) obowiązki. Każdy, kto przechodził przez dworzec (tutaj pochwalić trzeba lokalizację akcji!), zatrzymywał się, by choć na moment dać się zahipnotyzować tej scenie. A jeżeli ktoś jakiś cudem w Nowym Jorku nie oglądał jeszcze „Severance”, to na pewno się to zmieniło. To jest właśnie działanie, które nazywam pixie dust! Odrobina magii w komunikacji, która pozwala się zauważyć i buduje emocjonalną więź. Kocham takie koncepty!

Innym rodzajem emocjonującego outdooru są concept stores! To nowoczesny format sklepu, który łączy unikalne doświadczenie ze sprzedażą produktów na miejscu. W przeciwieństwie do tradycyjnego outdooru concept stores to niestandardowy format zwykłego sklepu, który oferuje asortyment uzupełniających się kategorii na przykład moda i design, kosmetyki i sztuka, a nawet gastronomia i te wcześniej wymienione. Wszystko zależy od tego, co wpisuje się w spójną koncepcję estetyczną i styl życia konkretnego klienta. Wnętrze i aranżacja tego rodzaju przestrzeni jest równie ważna, jak same produkty. W efekcie concept stores często przypominają galerie sztuki.

Moda i sztuka pod jednym dachem

Świetnym concept storem jest tymczasowy pop-up, prezentujący nowy etap kultowej kooperacji marki Louis Vuitton i artysty Takashi Murakami. To współczesna wizytówka niezwykłej więzi tradycyjnego rzemiosła z najnowocześniejszych technologii. To miejsce jest jak muzeum popartowej nostalgii, w którym każda ściana, światło i detal opowiadają inną historię. Scenografia? Idealnie wyważona między współczesnością a klimatem lat 2000. Kolory? Murakami w czystej postaci. Twórcy pop-upu zainspirowali się projektami słynnych hoteli modułowych w Tokio. Wisienką na torcie jest odświeżona kolekcja toreb z 2003 roku. Czułam się tak, jakby ktoś w magiczny sposób zatrzymał czas.

I to właśnie ta umiejętność przeniesienia nas w przeszłość, a jednocześnie osadzenia w nowoczesnym doświadczeniu marki, sprawia, że Louis Vuitton wciąż zaskakuje pixie dust i rozkłada karty w sektorze fashion. Teoretycznie zwykły sklep, ale w niezwykłej formie. Każdy element jest tak bardzo instafriendly, że ochota na robienie zdjęć nie kończy się do samych drzwi wyjściowych. Jest to świetny przykład na budowanie emocji. A co wywiera największy wpływ na klienta/konsumenta? Właśnie emocje!

Artystyczny sklep z kosmetykami

W tym wątku nie mogę pominąć znanej wszystkim marketingowcom marki kosmetycznej Glossier, która stworzyła w NYC flagowy sklep, wyglądający jak połączenie salonu kosmetycznego z przestrzenią artystyczną. Klienci mogą tutaj nie tylko przetestować produkty, ale też uczestniczyć w warsztatach, robić zdjęcia w fotogenicznych przestrzeniach i w pełni zanurzyć się w świecie marki. Z przebywania w tym miejscu płynie niezwykła przyjemność!

Gdy moda połączy siły z gastronomią

Czy to możliwe, że gdy moda spotka gastronomię, wyjedzie z tego atrakcyjny concept store? Ależ tak! I takim przykładem są Ralph’s Coffee, czyli oficjalne kawiarnie amerykańskiej marki modowej Ralph Lauren. To koncept kawiarni, w których odwiedzający mogą delektować się klasycznymi amerykańskimi deserami, takimi jak ciasteczka i lody. A główną atrakcją lokalu jest Ralph’s Roast, autorska kawa Ralpha Laurena parzona z ekologicznie uprawianych ziaren z Ameryki Środkowej i Południowej. Jest to kawa używana we wszystkich pozycjach menu – latte, americano, czy espresso tonik.

To uczta zarówno dla oczu, jak i kubków smakowych. Napoje podawane są w charakterystycznych filiżankach Ralph’s Coffee, a przytulny design tego miejsca sprawia, że można poczuć się jak w domu. I tu nasuwa się pytanie: po co to wszystko? Odpowiedź jest prosta! Kiedy klienci chętnie kupują? Kiedy czują się bezpiecznie i kiedy od marki dostają doświadczenie, a nie tylko produkt.

Zajęcia sportowe w sklepie odzieżowym?

Jestem też fanką strategii marketingowej Alo – amerykańskiej marki szyjącej sportową odzież premium! Alo w swojej komunikacji nie mówi o tym, że sprzedaje ciuchy. Marka szerzy uważny ruch, inspiruje do dbania o dobre samopoczucie i tworzy wokół tej filozofii społeczność. A jak to robi? Oczywiście w outdoorze. Oprócz tego, że organizuje wydarzenia sportowe zrzeszające społeczność w fancy lokalizacjach, to w swoich butikach wygospodarowała przestrzeń, w której odbywają się regularne zajęcia jogi i pilatesu. Uważam, że jest to unikalne rozwiązanie na animowanie współczesnych konsumentów i jednocześnie pozyskanie nowych nie wprost. Marka Alo tworzy pretekst, kontekst to zakupu swoich produktów.

Witryna sklepu bez manekina?

Każda marka tutaj to inna historia, każdy butik to inny instafriendly spot, a każda witryna jest jak dzieło sztuki! Wyobraź sobie, że idziesz ulicą, rozmyślając o swoich #issues i nagle w witrynie sklepu dostrzegasz ruszającą się kurtkę w rozmiarze XXXL. Patrzysz i nie możesz przejść obojętnie! Zatrzymujesz się, wyciągasz telefon i robisz zdjęcie. Cel marki osiągnięty? Jak najbardziej! Gdy już staniesz przy intrygującej witrynie, chcesz się dowiedzieć, co czeka na ciebie w środku. Wchodzisz! A wewnątrz sklepu doświadczenie zapoczątkowane przy witrynie ma swój ciąg dalszy pod postacią The Super Photo Booth! Każdy może zrobić sobie zdjęcie w tej XXXL kurtce i wyshare’ować je prosto na swoje social media. UGC na poziomie zaawansowanym!

Zanurzając się w świat marki, okazuje się, że regularnie tworzy i publikuje content z tego spotu. Kto by pomyślał, że fotobudka i ruszająca się kurtka w sklepowej witrynie są wystarczająco abstrakcyjnymi pretekstami do tego, by ściągnąć klientów do sklepu? Autorem tego pomysłu jest marka Aritzia. Patrząc na liczbę osób, które mijam codziennie na ulicach Nowego Jorku w ich charakterystycznych pufferach, jedno jest pewne: Aritzia robi to dobrze! Konsekwentnie utrzymuje uwagę klienta, prowadząc go za rączkę przez wszystkie touchpointy! A w opowiadaniu swojego story jest spójni i zabawni. 

To tylko niewielki ułamek moich codziennych doświadczeń. Przytoczyłam wybrane przykłady marek, które robią tutaj według mnie wyjątkowy marketing i inspirują swoją odwagą oraz kreatywnością do tworzenia w Polsce niesztampowych kampanii dla naszych klientów. Każdy kolejny dzień spędzony na ulicach tego miasta utwierdza mnie w przekonaniu, że NYC jest stolicą marketingu z pixie dust.

Zdjęcia: A. Sobolewska