#NMInsights Reklama OOH w Polsce w 2024 r. [RAPORT]

>>> Więcej zestawień, topów i raportów znajdziesz w NM Insights.

Wzrost ten napędzało rosnące zainteresowanie klientów tą formą reklamy, a także zdarzenia jednorazowe, jak kampanie wyborcze do samorządów i Parlamentu Europejskiego oraz Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej.

OOHlife Izba Gospodarcza opublikowała najnowsze dane dotyczące wielkości rynku reklamy OOH w Polsce w 2024 roku, przygotowane we współpracy z Publicis Groupe.

W 2024 roku wzrosła liczba podmiotów działających na rynku reklamy OOH, których przychody są uwzględniane w raporcie Izby.

Polski e-commerce 2026: Allegro liderem, rośnie znaczenie AI i zakupów mobilnych [RAPORT]

Stabilny wzrost i nowe szanse

Rynek reklamy OOH w Polsce składa się z trzech głównych segmentów: klasyczne OOH, City Transport oraz Digital OOH. Wartość sprzedaży monitorowanej przez OOHlife Izbę Gospodarczą w tych segmentach wyniosła 806,04 mln PLN, co oznacza wzrost o 9,7% w porównaniu do 2023 roku (przy tej samej grupie raportujących firm).

Podsumowanie wyników branży OOH w 2024 roku jest pozytywne. Analiza rynku wykazała, że spadek sprzedaży w tym okresie wynikał z wcześniejszego wykorzystania części budżetów na reklamę OOH, zwłaszcza w czerwcu 2024 roku, kosztem kampanii letnich. Dodatkowo, w przeciwieństwie do 2023 roku, tym razem nie odnotowano wpływów z kampanii wyborczej poprzedzającej wybory parlamentarne.

Na pozytywny wynik branży OOH w 2024 roku wpłynęły:

• dobra kondycja polskiej gospodarki,
• kampanie reklamowe związane z wyborami samorządowymi i do Parlamentu Europejskiego,
• największe wydarzenia sportowe, zwłaszcza Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej.

W IV kwartale 2024 roku monitorowana wartość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej OOH w Polsce, obejmująca trzy główne segmenty (Klasyczne OOH, City Transport oraz Digital OOH), osiągnęła 238,41 mln PLN. W porównaniu do analogicznego okresu w 2023 roku, przy tej samej bazie firm, oznacza to wzrost o blisko 5%.

Tradycyjne OOH wciąż silne

W 2024 roku wartość sprzedaży klasycznego OOH wyniosła 521,73 mln PLN. W porównaniu do tej samej bazy firm w 2023 roku utrzymała się na podobnym poziomie, notując jedynie niewielki spadek o 0,08%.

Klasyczne OOH stanowiło 64,7% całego rynku OOH, co oznacza spadek o 4,4 p.p. w porównaniu do 2023 roku (69,1%).

Główne przychody w klasycznym OOH generują dwa rodzaje nośników:

• Citylight – w kategorii nośników podświetlanych,
• Billboard 18 m² – w kategorii nośników tradycyjnych.

W 2024 roku sprzedaż powierzchni ekspozycyjnych na tych nośnikach stanowiła blisko 70% przychodów w segmencie klasycznego OOH.

Sprzedaż powierzchni na dużych nośnikach tradycyjnych (głównie 36 m² i 48 m²) odpowiadała za 15,4% przychodów, natomiast nośniki podświetlane typu Backlight we wszystkich formatach wygenerowały 12% przychodów. Powierzchnie ekspozycyjne na tradycyjnych nośnikach 12 m² miały marginalne znaczenie i funkcjonowały głównie na poziomie regionalnym, osiągając 3% udziału w rynku.

Wydatki promocyjno-reklamowe w klasycznym OOH w 2024 roku koncentrowały się w sektorach: handel, telekomunikacja, media, żywność, napoje i alkohole (dominujące w miesiącach letnich), czas wolny i podróże (charakterystyczne dla okresu wakacyjnego).

Dynamiczny rozwój reklamy w ruchu

W 2024 roku wartość sprzedaży w segmencie City Transport wyniosła 52,46 mln PLN, co oznacza wzrost o 29,6% w porównaniu do analogicznego okresu roku ubiegłego. Baza monitorowanych spółek w tym segmencie pozostała bez zmian.

Udział reklamy w City Transporcie w rynku OOH wyniósł 6,5%, co stanowi wzrost o 0,3 p.p. względem 2023 roku (6,2%).

Reklama w City Transporcie obejmuje zarówno zewnętrzne powierzchnie reklamowe, jak i wewnętrzne przestrzenie pojazdów komunikacji miejskiej, nie tylko w największych miastach i aglomeracjach. Zauważalny jest wzrost zainteresowania reklamodawców kampaniami w mniejszych miejscowościach, gdzie City Transport często stanowi jedyną systemową formę dotarcia do klientów.

Na wzrost sprzedaży w tym segmencie wpłynęło również łączenie różnych formatów reklamowych, np. zewnętrznych powierzchni reklamowych z emisją spotów na ekranach LCD wewnątrz pojazdów.

W 2024 roku z potencjału reklamy w City Transporcie najczęściej korzystały firmy z sektorów: telekomunikacja, handel, produkcja żywności, media. Odnotowano także kampanie promujące nowe technologie, wydarzenia kulturalne i społeczne, a także kampanie informacyjne lokalnych samorządów.

Liderem w segmencie City Transport pozostaje Business Consulting. Reklamę w tym obszarze oferują również firmy: AMS, Clear Channel Poland, Ströer (Metro Warszawskie), Synergic oraz Warexpo.

Inteligentne rozwiązania napędzają rozwój Digital OOH

W ciągu ostatnich pięciu lat znaczenie reklamy Digital OOH na polskim rynku systematycznie rosło, zwiększając swój udział i osiągając wysoką, dwucyfrową dynamikę wzrostu. W 2024 roku sprzedaż reklamy Digital OOH osiągnęła wartość 231,85 mln PLN, co oznacza wzrost o 32,2% w porównaniu do 2023 roku (przy tej samej bazie firm). Dynamiczny rozwój tego segmentu potwierdza rosnące zainteresowanie reklamodawców nowoczesnymi, cyfrowymi nośnikami.

W 2024 roku udział Digital OOH w rynku OOH wyniósł 28,8%, co oznacza wzrost o 4,1 p.p. w porównaniu do 2023 roku (24,7%).

Wydatki promocyjno-reklamowe w Digital OOH w 2024 roku koncentrowały się w sektorach zbliżonych do klasycznego OOH, co potwierdza jego rosnącą rolę w strategiach marketingowych firm.

Liderem w segmencie Digital OOH pozostaje Screen Network, a wśród kluczowych graczy znajdują się: AMS, Clear Channel Poland, IMS Sensory Media, Jet Line, Ströer (Metro Warszawskie), Synergic. Firmy te oferują emisję spotów zarówno na nośnikach umieszczonych w przestrzeniach zamkniętych, jak i w miejskiej przestrzeni publicznej, dostosowując się do zmieniających się oczekiwań reklamodawców.

Reklama wielkoformatowa – mocny przekaz na dużą skalę

W 2024 roku monitorowana wartość sprzedaży w segmencie reklamy wielkoformatowej wyniosła 171,45 mln PLN, co oznacza wzrost o 14,3% w porównaniu do 2023 roku. W poprzednim raporcie OOH 2023 szacowano wartość monitorowanego rynku reklamy wielkoformatowej na blisko 150 mln PLN. Prezentowane dane dotyczące reklamy wielkoformatowej (w tym murali) obejmują część monitorowanych firm z segmentu klasycznego OOH.

Liderem w segmencie reklamy wielkoformatowej pozostaje Braughman Group Media, a wśród czołowych graczy znajdują się: Grupa RW Media, BP Media, AMS, Gigaboard Polska, Ströer, Synergic. Firmy te oferują szeroką gamę wielkoformatowych powierzchni ekspozycyjnych, dostosowanych do różnych strategii marketingowych.

Stabilny wzrost rynku OOH

Biorąc pod uwagę prognozowany wzrost PKB Polski na poziomie 3,5% w 2025 roku, a także systematyczny rozwój i rosnącą atrakcyjność oferty reklamy OOH, spodziewamy się wzrostu jej udziałów na rynku mediów.

Oczekujemy, że przychody sektora OOH będą w 2025 roku nadal rosły, utrzymując się na wysokim jednocyfrowym poziomie.

Grafiki: www.OOHLife.org

PS DOOH i OOH na przełomie 2024/2025

DOOH i OOH na przełomie 2024/2025