„Media Relations, głupcze!”, czyli dlaczego content marketing wygrywa z reklamą natywną

Reklama jest wszędzie

Według różnego rodzaju badań, dziennie dociera do nas od 600 (Media Matters, 2007) do kilku tysięcy przekazów reklamowych (Yankelovicz Consumer Research). Ile z nich zapamiętujemy? Na ile reagujemy? Tutaj chyba nie potrzebujemy badań, żeby odpowiedzieć –  na niewiele. Bardzo niewiele. Piszę ten tekst wieczorem, powinienem z łatwością wymienić kilka reklam, które widziałem/słyszałem przez ostatnie kilka godzin. Ale tak nie jest. I założę się, że Wy macie z tym podobny problem. Po prostu parafrazując Charliego Chaplina „we listen too much we hear to little”.

Na zajęciach z teorii strategii reklamowej, mój wykładowca, Rafał Korsak z nostalgią i rozmarzeniem wspomniał złote lata marketingu w internecie, gdy CTR osiągał współczynnik 1 proc. Wystarczał porządnie zaprojektowany baner na popularnej stronie, by efektywnie zwiększyć świadomość marki i zrealizować cele sprzedażowe.

Czasy się zmieniają

Niestety, jak śpiewał Bob Dylan, times they are a changin. Dzisiaj średni CTR reklamy display’owej jest 5 razy niższy, za to współczynnik irytacji internautów widzących baner oferujący produkty, które dwa dni wcześniej przeglądali na stronie, osiąga szczyty. Efekt? Coraz więcej osób używa programów typu Adblock (w 2013 roku wzrost o 43 proc.), a tradycyjna reklama w internecie traci swoją efektywność, powoli stając się tym, za co mają ją krytycy reklamy w ogóle – sztuką dla sztuki. Dlatego od kilku lat marketingowcy zachodzą w głowę, jak odzyskać uwagę (i zaangażowanie) internautów. Tajną bronią w ich arsenale są reklama natywna i content marketing. Oba te formaty łączy jedno – chęć przebicia się przez clutter reklamowy poprzez upodobnienie treści marketingowych do materiałów redakcyjnych. Czy to za pomocą formy (reklama natywna), czy też zawartości przekazu (content marketing).

Content marketing a reklama natywna

W marketingu – trochę jak w muzyce – każdy styl, trend, nurt, musi być szybko oddzielony od innych, nazwany i skatalogowany. Zamiast porządkować, często powoduje to jednak zamęt: jest guerrilla marketing, ambient advertising, viral guerrilla advertising, buzz marketing itd. I tak jak ciężko jest odróżnić gdzie zaczyna się jazz, a kończy soul, tak równie trudne jest precyzyjne sformułowanie, gdzie kończy się reklama natywna, a zaczyna content marketing. Nie dziwię się więc, że zdarza się niektórym dziennikarzom i specjalistom stosować te terminy zamiennie, mimo – moim zdaniem – zasadniczych różnic.

Jedno jednak je łączy – żadne z tych rozwiązań, choć często nazywane są per „rewolucyjne”, „przełomowe”, nie jest nowe. Już David Ogilvy często pisał swoje teksty reklamowe w taki sposób, by idealnie komponowały się ze stylem treści redakcyjnych i layoutem gazety, co jest najbardziej podstawowym wyróżnikiem reklamy natywnej. Ale jego najlepsze prace, tak jak widoczne poniżej reklamy Rolls Royce’a oraz piwa Guinness, oprócz rzecz jasna cech reklamowych, często miały też walory informacyjne, albo rozrywkowe (kto wiedział, że przy prędkości 60m/h najgłośniejszy dźwięk w Rolls-Royce’sie wydaje zegar elektryczny?). I to jest właśnie podstawowa różnica pomiędzy dwoma formatami.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Źródło: www.blog.bradleygauthier.com

Źródło: www.adweek.com

Popatrzmy na kilka bardziej aktualnych przykładów. Poniżej 2 reklamy natywne z mojego dzisiejszego newsfeeda na Facebooku.

Klarowny przekaz, wyraźne call to action, niezła grafika (to odnośnie reklamy po prawej), ale, mimo iż jestem idealnie stargetowanym odbiorcą tych reklam – lubię sport i sportowe buty, póki nie zacząłem ich szukać, nawet ich nie zauważyłem. Nie są to też rzeczy, które zalajkuję, bądź udostępnię. Znalezienie przykładu dobrego content marketingu było prostsze – po prostu go pamiętałem.

To wypełniona ciekawymi informacjami infografika do raportu „Bezkompromisowy smak”, przygotowanego przez markę Pilsner, na którą trafiłem w internecie kilka dni temu.

Źródło: www.ckm.pl/lifestyle/smak-polaka,12697,1,a.html

Content is the new black

Dobra reklama natywna jest nieinwazyjna (za co od internauty od razu ma plusa) i może być skuteczna w sprzedaży, ale to content marketing jest lepszą drogą do efektywnego budowania świadomości marki. W dłuższej perspektywie jest więc inwestycją która się bardziej opłaca. Dlaczego?

Mógłbym tu napisać szerzej o lepszej zapamiętywalności, budowaniu świadomości marki, większym potencjale virusowym, czy najnowszych zmiany w algorytmach Google’a, które promują strony z wysokiej jakości contentem. Ale jedną z najważniejszych zalet jest pozytywne oddziaływanie na sferę media relations. To często niedoceniany czynnik promocji marki. Jest jednak niezwykle istotny – zaufanie do mediów (zwłaszcza do mediów drukowanych) jest ciągle dużo wyższe niż zaufanie do reklamy. Istotne jest to w branżach, w których dużą rolę odgrywa zaufanie klienta np. w branży finansowej. Poniżej 3 przewagi, które content marketing ma na tym polu.

1. O ile reklama natywna kierowana jest tylko do konsumentów, content marketing promuje markę także wśród dziennikarzy, którzy mogą zwielokrotnić zasięg tekstu eksperckiego, raportu, czy infografiki – np. informacje nt. raportu Pilsnera ukazały się w tak różnych mediach jak serwis money.pl, pismo CKM, czy w tygodniku „Newsweek”. Reklama natywna z uwagi na swój jednoznacznie sprzedażowy charakter raczej nie może na coś takiego liczyć (oprócz rzecz jasna pism branżowych, które opisują dobre praktyki w branży, wtedy jednak reklama promuje bardziej agencję, która ją przygotowała, niż sam produkt). Nieumiejętnie wykorzystywana może być wręcz szkodliwa, czego przykładem są słynne już Levi’sy redaktora Machały. Internauci są bardzo wyczuleni na punkcie reklam, które udają treści redakcyjne. Jeśli przekaz sprzedażowy nie jest wystarczająco subtelny, reagują alergicznie. Zwłaszcza, jeśli w promocję marki bezpośrednio zaangażowany jest dziennikarz. Cierpi na tym zarówno wizerunek marki, jak i jej przyszłe relacje z mediami.
2. Umiejętnie prowadzone kanały content marketingu, czyli ciekawe treści, prezentowane w atrakcyjnej formie, odpowiednio promowane (niekoniecznie płatnymi kanałami) stanowią świetną „wizytówkę” ekspercką dla mediów i mogą zaprocentować zaproszeniami do mediów.
3. Nawet najlepsza kampania reklamowa trwa tyle, na ile pozwoli jej budżet. Ciekawy raport, inspirujący tekst może być łatwo znaleziony i wykorzystany przez dziennikarza nawet kilka lat po publikacji.  „Content jest królem” – powtarzają ostatnio media branżowe. Pamiętając o tej zalecie wypadałoby dodać – „Król żyje wiecznie”.