#NMInsights Wavemaker: Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach [RAPORT]

>>> Więcej zestawień, topów i raportów znajdziesz w NM Insights.

Influencer marketing to obszar, który stale umacnia swoją pozycję w mixie marketingowym. Marki coraz chętniej i częściej inwestują we współpracę z twórcami, rośnie też rola twórców internetowych w angażowaniu publiczności i budowaniu autentycznych relacji z konsumentami. Wyniki raportu Wavemaker wskazują, że influencer marketing jest dziś jednym z najbardziej perswazyjnych kanałów komunikacji, ustępując pod względem wpływu na decyzje zakupowe jedynie telewizji.

72% pytanych konsumentów potwierdza, że poznało nową markę dzięki rekomendacji influencera, a wśród Pokolenia Z ten odsetek wzrasta nawet do 87%. Szczególnie silny wpływ influencerzy wywierają obecnie na decyzje zakupowe dotyczące kategorii produktów konsumpcyjnych, takich jak jedzenie, moda i kosmetyki. Co ciekawe, na rekomendacje influencerów najbardziej podatni pozostają konsumenci do 35. roku życia.

Media społecznościowe nieodłącznym elementem codzienności

Social media to współcześnie nie tylko miejsce pracy influencerów, ale także źródło rozrywki, informacji i inspiracji. Coraz częściej social media zastępują te tradycyjne, bo przeciętny użytkownik [mediów społecznościowych] obserwuje aż 122 kont, a wśród konsumentów z pokolenia Z liczby te są nawet ponad dwukrotnie wyższe.

Taka ilość treści generuje jednak również przeciążenie informacyjne i sprawia, że tylko nieliczni influencerzy cieszą się rzeczywistym zainteresowaniem i zaufaniem.

Jedna z części raportu „Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach” została poświęcona nieetycznym zachowaniom influencerów i ich skutkom. Wśród najczęściej wymienianych przewinień znajdują się:

• nadmiar reklam,
• wulgarny język,
• nieodpowiedzialne zachowania (np. łamanie przepisów drogowych, nadużywanie alkoholu),
• dyskryminujące wypowiedzi,
• promowanie niezdrowych produktów lub stylu życia,
• publikowanie treści nacechowanych seksualnie lub związanych z hazardem.

Aż 55% respondentów zadeklarowało, że przestało obserwować influencera właśnie z powodu jego nieetycznego zachowania, a wśród przedstawicieli Pokoleń Z i Y ten odsetek wynosi nawet 63%.

Za wulgaryzmy i dyskryminację „unfollow”

Jak wskazują autorzy publikacji, najczęstszymi przyczynami „unfollow” influencera są dyskryminujące wypowiedzi, wulgaryzmy i treści o charakterze seksualnym. Dla internautów coraz większe znaczenie ma to, aby obserwowani przez nich twórcy działali w sposób odpowiedzialny i transparentny.

Nieetyczne zachowania stanowią również poważne zagrożenie dla marek. Zaledwie 40% osób korzystających z influencer marketingu ocenia ten kanał dotarcia do konsumenta jako w pełni bezpieczny. Dla marek, które rozważają współpracę z influencerami, obawa przed potencjalnym kryzysem wizerunkowym jest często główną barierą.

Aż 31% klientów, którzy prowadzili już kampanie z influencerami, doświadczyło problemów związanych z ich nieetycznym zachowaniem, takich jak współpraca z konkurencją, nieprawidłowo oznaczone reklamy czy kontrowersyjne wypowiedzi.

Marki podejmują różnorodne działania, aby minimalizować negatywne skutki współpracy z influencerami. Monitoring ich aktywności jest prowadzony głównie w trakcie trwania kampanii (robi to zawsze lub często 80% marek), ale tylko 36% tak samo często robi to po jej zakończeniu. Nieco ponad połowa klientów regularnie analizuje wpływ influencerów na markę, wykorzystując przede wszystkim social listening i brand tracking. Etyczność influencera jest uznawana za kluczowe kryterium wyboru (85% uważa za „zdecydowanie ważne”) do współpracy, jednak jej rzetelna weryfikacja przed podpisaniem umowy nadal stanowi wyzwanie.

Coraz głośniej mówi się też o potrzebie większej regulacji prawnej. Klienci znają i popierają rekomendacje prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych, jednak aż 85% uważa, że konieczne są dalsze przepisy regulujące ten dynamicznie rozwijający się rynek. Podobnego zdania jest 52% konsumentów, a coraz większą rolę odgrywają również certyfikaty agencji influencer marketingowych, które są postrzegane jako gwarancja profesjonalizmu i przestrzegania standardów etycznych (zwraca na nie uwagę 54% klientów).

Cały raport „Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach” przejrzysz poniżej lub pobierzesz TUTAJ >>

O badaniu
Badanie zrealizowano metodą wywiadów internetowych (CAWI) w okresie X-XI.2024. Konsumenci: odbiorcy treści tworzonych przez influencerów (N=1012*). Klienci: osoby bezpośrednio odpowiedzialne za marketing marek (N=46).
*Próba ogólnopolska, odwzorowująca strukturę polskich internautów od 15 roku życia pod kątem płci, wieku i wielkości miejscowości zamieszkania.

Zdjęcia: raport „Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach”

PS Playbook #1: Influencer marketing. Twórcy, marketerzy, agencje – gra o sukces