Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Zjawisko znane jako scam ads polega na emisji płatnych reklam w social mediach, które wprowadzają użytkowników w błąd. Treści te obiecują odbiorcom atrakcyjne okazje, produkty, usługi lub inwestycje, często podszywając się pod znane marki czy instytucje. Celem takiego działania jest wyłudzenie pieniędzy, danych osobowych lub dostępu do kont, a jego skala rośnie szybciej niż możliwości reaktywnej kontroli ze strony platform.​

Według raportu Juniper Research „Ochrona użytkowników przed oszukańczymi reklamami: Wezwanie do odpowiedzialności platform społecznościowych” w samym 2025 roku europejskim użytkownikom social mediów wyświetlono ok. 993 mld oszukańczych reklam, przy czym przeciętny internauta zobaczył ponad 190 takich treści miesięcznie. Jeśli trend się utrzyma, w 2030 roku będzie to już 250 scam adów w każdym miesiącu na osobę, a całkowita liczba wyświetleń przekroczy 1,4 biliona. W Polsce będzie to natomiast odpowiednio ok. 166 reklam miesięcznie i 54 mld wyświetleń rocznie.​

Oszustwa w social mediach: żyła złota także w Polsce

Kluczowa teza raportu Juniper Research wskazuje, że platformy społecznościowe są dziś istotnymi beneficjentami rozwiniętej na skalę przemysłową globalnej branży scamów. Szacunki pokazują, że ok. 10% wszystkich przychodów reklamowych social mediów w Europie w 2025 roku pochodziło właśnie z reklam-oszustw, co daje ok. 18–18,7 mld zł rocznie (3,8 mld funtów, 4,4 mld euro).​

W Polsce przychody platform z reklam-scamów wzrosły między 2022 a 2025 rokiem z ok. 459 mln zł do 725 mln zł (ok. +58% w ciągu trzech lat). Nasz rodzimy rynek odpowiada już zatem za blisko 4% wszystkich przychodów z emisji reklam oszustw w Europie, ustępując m.in. Wielkiej Brytanii (ok. 11%), Niemcom (10%), Francji (10%) i Włochom (8%).​

Autorzy publikacji podkreślają, że „blisko 10% przychodów z reklam dla platformy mediów społecznościowych w Europie pochodzi z treści typu scam ads”, co tworzy oczywisty konflikt interesów między bezpieczeństwem użytkowników a maksymalizacją zysków.​

W Polsce niewiele bezpieczniej niż w reszcie Europy

Raport pokazuje, że statystyczny użytkownik social mediów w Europie widzi obecnie ponad 190 scam adów miesięcznie. W Polsce ta liczba jest nieco niższa, ale wciąż alarmująca – ok. 127 reklam oszustw na użytkownika miesięcznie.​

Średnio 1 na 10 wyświetlanych reklam w social mediach w Europie jest scamem. W Polsce udział ten jest niższy, wynosi ok. 6,6%, ale aktywnie rośnie – co w praktyce oznacza, że więcej niż 1 na 20 reklam kierowanych do polskiego użytkownika to próba oszustwa.​

Przedstawiciele Juniper Research szacują, że jeśli platformy pozostaną przy stosowanym obecnie modelu weryfikacji, to do 2030 roku:

• przychody social mediów z reklam-oszustw w Europie przekroczą 43 mld zł (w Polsce ok. 1,6 mld zł),
• liczba wyświetleń scam adów sięgnie ponad 1,4 biliona w Europie (54 mld w Polsce),
• przeciętny użytkownik będzie widział reklamy oszustw o ok. 32% częściej (31% w Polsce).​

Rosnące straty użytkowników i spadek zaufania do social mediów

Scam ads nie tylko generują pożądane kliknięcia – generują też bowiem realne straty finansowe i emocjonalne odbiorców. Średnia strata na udane oszustwo w Europie sięga od kilkuset do ponad tysiąca funtów w zależności od kraju, a coraz popularniejsze stają się „bardziej lukratywne” schematy, takie jak inwestycje czy kryptowaluty.​

Co więcej, raport podkreśla, że wraz ze wzrostem liczby scamów rośnie także ich „jakość”: treści są coraz bardziej dopracowane, a reklamy coraz częściej nieodróżnialne od komunikacji legalnych marek. To powoduje, że przeciętny użytkownik ma coraz mniejsze szanse na samodzielne wychwycenie oszustwa.​

Juniper Research ostrzega, że jeśli reklamy będące w praktyce oszustwami nie zostaną realnie ograniczone, z czasem internauci zaczną podchodzić z podejrzliwością również do legalnych kampanii, co zmniejszy ogólną skuteczność reklam w social mediach i obniży popyt na powierzchnię reklamową. W dłuższej perspektywie oznacza to spadek wartości całej platformy – mimo krótkoterminowo wysokich przychodów z „oszukańczego ruchu”.​

Dlaczego platformy wciąż robią zbyt mało?

Platformy społecznościowe deklarują liczne inwestycje w technologie służące do monitorowania ruchu reklamowego – od algorytmów AI po ocenę zachowań reklamodawców – oraz umożliwiają użytkownikom zgłaszanie podejrzanych reklam. Meta, właściciel Facebooka i Instagrama, chwali się m.in. narzędziami opartymi na rozpoznawaniu twarzy do wykrywania nieautoryzowanego użycia wizerunku oraz mechanizmami zgłaszania kampanii naruszających prawa autorskie i znaki towarowe.​

Jak zauważają eksperci branżowi, Meta ogłosiła usunięcie 13 milionów reklam typu scam i 12 milionów kont powiązanych z tego typu treścami w pierwszym półroczu 2025. Takie działanie ma się bowiem przełożyć na spadek liczby skarg użytkowników o 50% w ciągu kolejnych 15 miesięcy.

W rzeczywistości jednak, opisywany przez agencję Reutersa wyciek dokumentów z kont Mety sugeruje, że część działań platformy skupia się na „ukrywaniu” scam adów przed regulatorami i dziennikarzami poprzez manipulowanie słowami kluczowymi i wynikami w publicznych bibliotekach reklam.​

Raport wprost stawia pytanie atem pytanie o to, że: skoro platformy dysponują już narzędziami do walki z oszustwami typu scam ads, to dlaczego wartość strat użytkowników nadal rośnie?​

Branża pod presją: jak weryfikować żeby zweryfikować?

Raport Juniper Research pokazuje, że obecny, reaktywny model – oparty na zgłoszeniach użytkowników, moderacji po fakcie i selektywnej weryfikacji – jest niewystarczający wobec skali ruchu reklamowego w social mediach. Ilościowe ujęcie przychodów z reklam scamów wskazuje, że platformy mogą znajdować się pod realną presją, by nie odcinać się od tak dochodowego strumienia przychodów.​

Badacze apelują, by social media przeszły zamiast tego na model proaktywnej weryfikacji, który zapewnia:

• większą transparentność procesów akceptacji reklam i wykorzystania AI,
• inwestycje w ręczną weryfikację reklamodawców – nie tylko treści, zwłaszcza w kategoriach wysokiego ryzyka (finanse, inwestycje),
• szybką reakcję na nowe taktyki oszustów,
• ścisłą współpracę z regulatorami i organami ścigania, zanim zostaną wymuszone kolejne obowiązki legislacyjne.​

W raporcie podkreślono, że „spośród wszystkich uczestników ekosystemu platformy mediów społecznościowych ponoszą największą odpowiedzialność za redukcję wpływu oszukańczych reklam”.​

Dlaczego to się opłaci także platformom i marketerom

Choć w bliskim horyzoncie odcięcie się od reklam-oszustw oznacza realny ubytek przychodów, autorzy raportu „Ochrona użytkowników przed oszukańczymi reklamami: Wezwanie do odpowiedzialności platform społecznościowych” argumentują, że długoterminowo jest to warunek utrzymania wartości platform społecznościowych jako takich. Ograniczenie scamów zwiększa zaufanie użytkowników, a to z kolei pozwala platformom pobierać wyższe stawki od uczciwych reklamodawców oraz przyciągać lepsze marki.​

Jeśli branża social mediów nie „skręci” w stronę proaktywnego modelu ochrony użytkowników, koszty będą dalej przerzucane na ofiary: okradanych konsumentów, znane osoby i instytucje, których wizerunki są kradzione do reklam, oraz organy ścigania obciążone rosnącą liczbą spraw. Dla marketerów oznacza to natomiast coraz droższe dotarcie do coraz bardziej nieufnego odbiorcy – w środowisku, w którym co dziesiąta reklama okazuje się oszustwem.​

Pełen raport „Ochrona użytkowników przed oszukańczymi reklamami: Wezwanie do odpowiedzialności platform społecznościowych” przeczytasz TUTAJ >>

Grafiki: raport Juniper Research „Ochrona użytkowników przed oszukańczymi reklamami: Wezwanie do odpowiedzialności platform społecznościowych”

PS „Wiem, że to manipulacja, ale i tak się denerwuję”: kto jest najbardziej podatny na dezinformację [RAPORT]