Celem raportu jest pokazanie, jak Allegro kształtowało swoją obecność reklamową w trzecim kwartale roku, który ze względu na sezonowość i różnorodność potrzeb zakupowych stanowi ciekawy punkt do obserwacji oraz wskazanie, które kierunki komunikacji dominowały w działaniach marki.
Analiza liczby kampanii Allegro w III kwartale 2026 roku pokazuje wyraźne zwiększenie aktywności reklamowej marki w drugiej części kwartału. Na wykresie przedstawiono zarówno nowe kampanie, uruchomione w danym miesiącu jak i wszystkie kampanie trwające w tym okresie a także działania content marketingowe.
Po spokojniejszym początku kwartału, gdzie w lipcu odnotowano 15 nowych kampanii, aktywność marki wzrosła do 58 w sierpniu. We wrześniu pojawiło się 48 nowych kampanii, co oznacza nieznaczny spadek względem poprzedniego miesiąca. Największą liczbę nowych kampanii Allegro zrealizowało w sierpniu, co wiązało się m.in. ze startem kampanii związanych z powrotem do szkoły. We wrześniu aktywność Allegro pozostała na stosunkowo wysokim poziomie, mimo mniejszej liczby nowych kampanii niż w poprzednim miesiącu.
Struktura wykorzystywanych rodzajów kampanii pokazuje, że w III kwartale 2026 roku istotną rolę w działaniach reklamowych Allegro odgrywał content marketing. Ten typ kampanii odpowiadał za 59 działań, wyprzedzając GDN (30) oraz kategorię pozostałych kampanii (31). Uzupełnieniem działań były kampanie direct (16), performance (14) i programmatic (10). Znacznie mniejszy udział miały mailingi (2) oraz reklama kontekstowa (1).
W przypadku typów wykorzystywanych kreacji zdecydowanie dominował display, który osiągnął 1394 emisje. Drugim najczęściej wykorzystywanym formatem było video z wynikiem 670 emisji, co pokazuje istotną rolę materiałów audiowizualnych w komunikacji Allegro. Kolejne typy kreacji to mobile (495 emisji), content marketing (64 emisje) oraz 3 emisje mailingowe.
Wysoka liczba kampanii content marketingowych nie oznacza więc, że ten sam format dominował wśród wszystkich emisji. Allegro wykorzystywało content marketing przede wszystkim jako rodzaj prowadzonych działań, natomiast w samych emisjach zdecydowanie przeważały formaty display, video i mobile. Taki układ pokazuje, że Allegro łączyło rozbudowane działania contentowe z formatami pozwalającymi na szerokie i częste dotarcie do odbiorców.
Charakterystyka emisji kampanii reklamowych
Wśród najpopularniejszych miejsc emisji Allegro w omawianym okresie znalazły się zarówno duże portale o szerokim zasięgu, jak i serwisy o bardziej wyspecjalizowanej tematyce. Najwięcej emisji odnotowano na Fakt.pl i niewiele mniej na Auto-Swiat.pl. Kolejne miejsca zajęły Onet.pl (Kobieta), Komputer Świat oraz Business Insider Polska.
Na uwagę zasługuje wysoka pozycja Auto-Swiat.pl, która może być powiązana z obecnością Allegro w komunikacji dotyczącej kategorii motoryzacyjnej. W analizowanym okresie marka promowała możliwość wyszukiwania samochodów na Allegro, dzięki czemu obecność w serwisie o tematyce motoryzacyjnej stanowiła naturalne uzupełnienie tego typu działań.
Istotnym miejscem emisji była również strona Onet.pl (Kobieta). Jej wysoka pozycja może być związana z prowadzonymi przez markę w tym okresie działaniami dotyczącymi kategorii Uroda, która tematycznie odpowiada profilowi tego serwisu. Z kolei obecność Komputer Świat i Business Insider Polska wskazuje na wykorzystanie serwisów związanych z technologią i biznesem.
Dobór miejsc emisji wskazuje więc na strategię łączącą szeroki zasięg z obecnością w serwisach dopasowanych do tematyki poszczególnych kategorii produktowych.
W III kwartale 2026 roku poziom emisji reklam Allegro zmieniał się w zależności od miesiąca. Największą intensywność emisji odnotowano na początku lipca, po czym ich liczba stopniowo spadała aż do sierpnia. Od tego miesiąca widoczny był ponowny wzrost emisji, który utrzymywał się we wrześniu. Spadek poziomu emisji w lipcu i sierpniu można częściowo wiązać z okresem wakacyjnym, który zwykle sprzyja mniejszej aktywności odbiorców oraz ograniczeniu intensywności części działań reklamowych.
Jednocześnie to właśnie w sierpniu Allegro uruchomiło najwięcej nowych kampanii. Pokazuje to, że liczba rozpoczynanych działań nie przekładała się bezpośrednio na poziom emisji. Znaczenie miał również czas trwania poszczególnych działań, który wyniósł średnio 4 tygodnie, dzięki czemu kampanie rozpoczęte w jednym miesiącu mogły generować emisje także w kolejnych. Wrześniowy wzrost emisji może natomiast wskazywać na zwiększenie aktywności reklamowej wraz z końcem okresu wakacyjnego.
Wahania poziomu emisji mogą być również związane z szerokim zakresem kategorii obecnych na Allegro. Jako platforma e-commerce marka może w zależności od okresu zwiększać lub ograniczać intensywność komunikacji dotyczącej poszczególnych obszarów, reagując na sezonowe potrzeby zakupowe.
Obecność mediowa Allegro opiera się na przemyślanym połączeniu szerokiego zasięgu z precyzyjnym targetowaniem tematycznym. Choć trzonem komunikacji pozostają serwisy informacyjne i lokalne (takie jak Fakt.pl), marka intensywnie wykorzystuje potencjał portali specjalistycznych.
W zestawieniu najczęstszych miejsc emisji wyraźnie odznaczają się serwisy skierowane do konkretnych grup odbiorców: Onet Kobieta, Business Insider Polska, technologiczny Komputer Świat czy serwis o tematyce motoryzacyjnej (Auto Świat). Dopełnieniem tej struktury są publikacje w sekcjach poświęconych sportowi i kulturze.
Tak różnorodny dobór mediów dobrze oddaje specyfikę samej platformy. Szeroka oferta Allegro sprawia, że marka naturalnie obecna jest w wielu kontekstach tematycznych, trafiając do użytkowników w otoczeniu treści dopasowanych do ich bieżących potrzeb czy zainteresowań.
Struktura wykorzystanych wydawców wskazuje na wyraźną dominację RAS Polska w działaniach reklamowych Allegro. Na powierzchniach tego wydawcy zrealizowano ponad połowę wszystkich emisji odnotowanych wśród czołowej piątki grup medialnych.
Dalsze miejsca w zestawieniu zajęły grupy Polska Press, TVN, Wirtualna Polska oraz Interia. Choć są to znaczący gracze na rynku, ich udział w kampanii był wyraźnie niższy, a działania poza czołową piątką miały charakter rozproszony i obejmowały mniejsze podmioty, takie jak Burda Media czy Gazeta Prawna.
Taki rozkład emisji wskazuje na wyraźną koncentrację działań Allegro wokół jednego głównego wydawcy. Jednocześnie obecność w pozostałych dużych grupach wydawniczych pozwoliła na szersze wykorzystanie dostępnych powierzchni reklamowych i zróżnicowanie miejsc emisji kampanii.
Kluczowe kampanie Allegro w III kwartale 2026 roku
Wśród działań reklamowych odnotowanych w systemie AdReport znalazły się kampanie, które wyróżniały się tematyką, charakterem komunikacji lub skalą obecności reklamowej. Na podstawie analizy zebranych danych wybrano przykłady szczególnie istotne z perspektywy aktywności Allegro w badanym okresie. Poniżej przedstawiono ich krótką charakterystykę oraz najważniejsze elementy komunikacji.
W okresie wakacyjnym Allegro promowało swoją nową usługę Allegro Wakacje, uruchomioną w maju 2026 roku we współpracy z ITAKĄ. W systemie AdReport działania związane z usługą odnotowano zarówno w lipcu, jak i we wrześniu. W tym czasie platforma była sukcesywnie rozwijana o kolejne możliwości, które były również wykorzystywane w komunikacji reklamowej. Ponadto we wrześniu prowadzono działania content marketingowe komunikujące wprowadzenie do Allegro Wakacje oferty lokalnych atrakcji turystycznych we współpracy z SeePlaces oraz możliwość płatności za rezerwacje za pośrednictwem PayU.
Kolejnym wyróżniającym się działaniem była kampania promująca Allegro Asystenta AI, odnotowana w systemie AdReport w drugiej połowie sierpnia. Kampania obejmowała 41 kreacji, które wygenerowały łącznie 218 emisji. Mediana pozycji reklamowej przypadała na pierwszy ekran. Wykorzystano w niej różne formaty reklamowe, w tym liczne kreacje rozwijane po kliknięciu myszą (np. expandbelki) oraz kreacje wideo. Asystent AI został przedstawiony jako rozwiązanie ułatwiające wyszukiwanie produktów poprzez możliwość zadawania pytań w naturalnym języku oraz uzyskiwania dopasowanych rekomendacji.
Sierpień był dla Allegro okresem intensyfikacji działań reklamowych związanych z powrotem do szkoły. W systemie AdReport zostały one oznaczone tagiem „#BacktoSchool”. Komunikacja koncentrowała się na przygotowaniach do rozpoczęcia roku szkolnego i produktach przydatnych w tym okresie. Głównym hasłem reklamowym było „Wyprawka szkolna, która się opłaca”. Wśród zarejestrowanych kreacji dominowały expandbelki oraz materiały wideo. Allegro znalazło się również w gronie top reklamodawców w raporcie AdReport dotyczącym Back to School, zarówno pod względem liczby nowych kampanii, jak i działań content marketingowych. Analiza danych z systemu AdReport pokazuje również, że reklamy Allegro związane z Back to School były w dużej mierze emitowane na stronach głównych największych portali internetowych w Polsce, m.in. Wp.pl, Onet.pl oraz Interia.pl. Strony te charakteryzują się dużym ruchem, dlatego ich wykorzystanie zwiększało potencjalną liczbę odbiorców, do których mogła dotrzeć komunikacja marki.
Również w sierpniu odnotowano w systemie AdReport start komunikacji kategorii Uroda. Kampania opierała się na prezentowaniu różnych segmentów oferty, m.in. makijażu, pielęgnacji, perfum oraz kosmetycznych hitów. Jej głównym przekazem było pokazanie Allegro jako miejsca, w którym można znaleźć kosmetyczne „perełki”. W systemie zarejestrowano wiele różnych kreacji, w tym liczne formaty mobilne, które wykorzystywały koncepcję „Znalezione na Allegro” i prezentowały wybrane produkty z kategorii Uroda.
Kolejną kampanią wartą uwagi jest „Weź los w swoje ręce”, która wystartowała pod koniec III kwartału. Działania zostały oznaczone tagiem „#Konkurs, loteria” i dotyczą loterii skierowanej do użytkowników Allegro Smart!, łącząc promocję konkursu z komunikacją programu. W kreacjach reklamowych wyraźnie eksponowano nagrody dostępne w loterii, a całość utrzymano w fioletowej kolorystyce charakterystycznej dla Allegro Smart!. W kampanii wykorzystano również liczne kreacje wideo, które uzupełniały komunikację promocyjną.
Analiza działań content marketingowych
W III kwartale 2026 roku liczba działań content marketingowych Allegro utrzymywała się na stałym poziomie w lipcu i sierpniu, wynosząc po 17 w każdym z tych miesięcy. We wrześniu odnotowano wzrost do 25 działań, co oznacza zwiększenie ich liczby o 8 względem poprzednich miesięcy. Może to sugerować zmianę w rozłożeniu aktywności promocyjnej marki i większe wykorzystanie treści wspierających sprzedaż pod koniec kwartału. We wrześniowych działaniach pojawiły się również 2 publikacje oznaczone tagiem „#BackToSchool”, nawiązujące do okresu powrotu do szkoły. Content marketing stanowił istotny element komunikacji Allegro w całym analizowanym okresie, uzupełniając pozostałe formy działań reklamowych.
Wśród działań content marketingowych Allegro w badanym okresie dominowały artykuły sponsorowane (36 aktywności). Format ten umożliwia szersze przedstawienie oferty marki, promowanych produktów oraz aktualnych inicjatyw, pozwalając na przekazanie odbiorcom większej ilości informacji niż w przypadku standardowych reklam displayowych.
Istotną rolę pełniły również akcje partnerskie (14 aktywności), które wskazują na wykorzystanie współpracy z wydawcami i zewnętrznymi podmiotami w ramach działań promocyjnych. Tego rodzaju aktywności pozwalają na uzupełnienie standardowej komunikacji marki o dodatkowe formy prezentacji oferty.
Content commerce odpowiadał za 10 aktywności. Dzięki połączeniu treści promocyjnych z prezentacją produktów i bezpośrednimi odnośnikami do ofert Allegro, format ten ułatwia odbiorcom przejście od zapoznania się z materiałem do sprawdzenia szczegółów oferty i podjęcia decyzji zakupowej.
Analiza publikacji content marketingowych Allegro pod kątem mediów pokazuje wyraźną dominację dwóch graczy: RAS Polska (13 materiałów) oraz Grupy TVN (12 materiałów). Oba media skupiły wokół siebie największą część działań, budując mocną przewagę nad pozostałymi partnerami wydawniczymi.
Drugą grupę pod względem wolumenu tworzyły Grupa Interia oraz Gazeta.pl, z których każda odpowiadała za 7 publikacji. Z kolei w kategorii „Pozostałe” ujęto 6 aktywności, dopełniających całkowity bilans realizowanych kampanii.
Mniejszy, lecz zauważalny udział przypadł portalom Burda Media, Wirtualna Polska i Iberion, gdzie odnotowano po 4 materiały. Taki rozkład potwierdza dywersyfikację kanałów dotarcia, przy zachowaniu strategicznego oparcia komunikacji na RAS Polska i Grupie TVN.
Przykładowa realizacja content marketingowa Allegro
Przedstawiona akcja partnerska Allegro została zrealizowana w serwisie QuickTip, należącym do Wirtualnej Polski. Portal publikuje krótkie poradniki i praktyczne wskazówki dotyczące różnych obszarów życia codziennego.
Publikacja „Jak ocieplić salon niewielkim kosztem? Wybieramy najpiękniejsze dodatki do 300 zł” prezentowała inspiracje dotyczące aranżacji wnętrz oraz konkretne produkty z oferty Allegro. Realizację uzupełniono materiałem wideo, w którym bohaterka przedstawiała wybrane dodatki w mieszkaniu. Dzięki temu odbiorcy mogli zobaczyć, jak produkty wyglądają w rzeczywistym wnętrzu i jak komponują się z jego wystrojem, zamiast oglądać je wyłącznie na standardowych zdjęciach produktowych. W artykule zamieszczono również bezpośrednie linki do prezentowanych produktów, ułatwiające przejście do ofert na platformie.
Działanie łączyło treści inspiracyjne z praktyczną prezentacją asortymentu. Zestawienie poradnikowego artykułu, materiału wideo i bezpośrednich odnośników do produktów pozwalało nie tylko przedstawić pomysły na aranżację wnętrza, ale także ułatwiało odbiorcom zapoznanie się z ofertą i przejście do zakupów.
Podsumowanie działań reklamowych Allegro
Analiza działań reklamowych Allegro w III kwartale 2026 roku pokazuje, że marka wykorzystywała różnorodne formaty reklamowe i kanały dotarcia do odbiorców. Intensywność działań zmieniała się w poszczególnych miesiącach, a część kampanii nawiązywała do sezonowych potrzeb konsumentów i aktualnych okazji zakupowych.
Ważnym elementem komunikacji marki był również content marketing, w ramach którego realizowano artykuły sponsorowane, akcje partnerskie i działania z zakresu content commerce. Analiza poszczególnych formatów oraz przykładowej publikacji w serwisie QuickTip pokazuje, w jaki sposób treści redakcyjne mogą być wykorzystywane do prezentacji produktów i kierowania odbiorców do oferty reklamodawcy.
Działania Allegro mogą stanowić punkt odniesienia dla innych reklamodawców, pokazując, jak łączyć różne formaty reklamowe z komunikacją odpowiadającą na sezonowe potrzeby i zainteresowania odbiorców. Warto zwrócić szczególną uwagę na wykorzystanie content marketingu, który pozwala prezentować produkty w szerszym kontekście, a nie wyłącznie w formie bezpośredniego przekazu promocyjnego. Takie podejście może pomóc markom lepiej dopasować komunikację do specyfiki swojej oferty i sposobu, w jaki konsumenci poszukują informacji o produktach.
