L’oreal vs reszta świata

fot. youtube.com/lorealparisnl

Brand Storytelling to tworzenie spójnej, koherentnej, angażującej, dystynktywnej i atrakcyjnej dla konsumenta propozycji marki. Jest naturalnym etapem rozwoju dialogu konsumenta z marką. W Brand Storytellingu produkt jest początkiem historii, a jej narratorem jest marka, która ma swą osobowość, tworzy platformę dialogu z konsumentem i sięgając do antropologicznych korzeni, opowiada historię konsumentom.

Produkt i marka – punkt wyjścia

Kosmetyki – środki do pielęgnacji, oczyszczania, ochrony i upiększania ciała.

Dla kobiet to najważniejsza w życiu sprawa, choć jak pisze Nancy Etcoff …”Samo pojęcie piękna jest rasistowskie i za każdym razem w olbrzymim stopniu odzwierciedla klasowy snobizm”*

Może… ale amerykańskie kobiety wydają na kosmetyki więcej niż rząd USA na program kosmiczny.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Typ osobowości – Myers-Briggs Type Indicator, określanie typu osobowości według ośmiu wymiarów Ekstrawersja, Introwersja, Poznanie, Intuicja, Myślenie, Odczuwanie, Osądzanie, Obserwacja

L’oreal – jest pani L’oreal typem Psychologa i Wynalazcy. Rozważając idealny model osobowości marki, L’oreal jest w światowej pierwszej trójce. Osadzona na dwóch potężnych filarach, jeden to służba kobietom i poszukiwanie doskonałości kobiecego piękna (poprzez nieustanne innowacje), drugi to odwołanie się do archetypicznej potrzeby kobiet, by podkreślać swoje znaczenie w świecie rządzonym przez mężczyzn (“jesteś tego warta”). 

Soraya – pani Soraya to odrobinę prowincjonalna Humanistka i Entuzjastka. Ciepła, aktywna, stara się pomagać, szuka kontaktu, ale brakuje jej przekonania i pewności. A o pięknie trzeba mówić pięknie i z przekonaniem, i oprócz substancji w słoiczku dawać kobietom diamenty i diademy.

Antropologia marki – do jakich kulturowych wzorów, postaci lub sytuacji nawiązuje marka

L’oreal – jak to psycholog, sięga głęboko. Kiedy setki tysiące lat temu kształtowały się struktury naszego umysłu, ludzkość potrzebowała pewności co do swych wyborów. Również pewności w wyborze partnerki, z którą się partner zwiąże i w zamian za zdrowe potomstwo zapewni jej bezpieczeństwo (brzmi seksistowsko, ale o hierarchii w gromadzie decydowała wtedy siła, a mężczyźni byli wtedy silniejsi).

Kryterium decydującym o wyborze tej lub innej kobiety była uroda. Kiedy pani L’oreal mówi do kobiet “jesteś tego warta”, to wie, co mówi i sięga bardzo bardzo głęboko.

Soraya – stara się pani Soraya rozwiązywać bieżące problemy kobiet. Zapobiega, redukuje, szuka rozwiązań, ale nie sięga głębiej. Kobieca psychika jest bardzo złożona i trzeba się nad nią głęboko pochylić. A pani Soraya, może nie chce, może nie ma czasu i zostaje na poziomie lepszej lub gorszej substancji w słoiczku.

Platforma komunikacji – obszar, który definiuje marka jako najlepsze miejsce do dialogu z konsumentem

L’oreal – platforma komunikacji pani L’oreal to święto kobiecego piękna. Andy Mc Dowell, Christy Turlington, Mila Jovovich, Betonce Knowles Tatjana Ferendino i wiele wiele innych. Zmieniają się kraje i kontynenty a wraz z pięknymi kobietami pojawiają się coraz to nowe innowacje ( not just pretty faces).

Soraya – platforma pani Soraya’i jest bardziej swojska. Są tam równie piękne kobiety, Małgorzata Kożuchowska, Małgorzata Foremniak, Edyta Górniak,Krystyna Janda, mają do zaoferowania ciekawe produkty ale brakuje światła, rozmachu i przede wszystkim własnego języka. Czegokolwiek by brakowało, widzę w tym Kopciuszka i częste spoglądanie na zegar w oczekiwaniu na wybicie 12.

Storytelling – historia jaką opowiada lub może opowiadać marka swym konsumentom

L’oreal

1. Bohater – do domu pani L’oreal zapraszają piękne aktorki i modelki. Każda z nich ma swoją historię, która staje się historią marki (tak jak w przypadku artystów Absoluta). Metaforycznie rzecz ujmując, Kobiece Piękno jest bohaterem storytellingu L’oreal’a.
2. Rola marki – Dzięki Brand Storytellingowi produkty L’oreal nie są tylko kosmetykami, stają się atrybutami kobiecego piękna – diamentami, bez których kobiety nie wychodzą z domu (przynajmniej niektóre).

Sugestie

Bez sugestii. Pani L’oreal sobie poradzi, jeśli znudzi się jej ta historia, zacznie opowiadać inną równie adekwatną i ciekawą.

Soraya

1. Bohater – do kupna produktów Soraya’i zapraszają piękne polskie kobiety – aktorki, piosenkarki. Potrafią grać i epatować swym pięknem, może by je tak ładnie oświetlić, jakiś dobry skrypt wymyślić i stworzyć historię? By nie sprzedawały tylko kremów, ale jakiś diamencik konsumentkom zaoferowały?
2. Rola marki – daje marka swym konsumentkom ładnie opakowany słoiczek z produktem. Różni się wieczkiem i nalepkami, raz są mniej świecące, innym razem bardziej, ale nie jest to diament, nawet malutki, niestety.

Sugestie

Piękno było i jest źródłem kobiecej siły. I nawet jeśli uznać, że L’oreal zawłaszczył idee piękna w tej kategorii, w co nie wierzę, to jest jeszcze parę sposobów, by o pięknie mówić swoim językiem. Piękno L’oreal jest pięknem na specjalne okazje, a przecież kobiety są piękne na co dzień, w pracy, w domu, z dzieckiem na placu zabaw. Dlaczego tam nie umieścić kreatywnej platformy i opowiadać swoje historie. A to tylko jeden z kilku potencjalnych kierunków.

Słoiczek dla Pani Soraya’i i diadem dla Pani L’oreal.

* Nancy Etcoff Przetrwają Najpiękniejsi

Podstawą moich spostrzeżeń jest analiza reklam, badań, rynkowej komunikacji marek i własne doświadczenia. 

Zobacz pozostałe teksty autora.