Humor w reklamie – poważna sprawa dla marketerów

I to właśnie humor okazuje się najbardziej uniwersalnym mechanizmem przyciągającym uwagę odbiorców, szczególnie w Polsce, gdzie działa wyjątkowo skutecznie. Nie jest to zresztą tylko polski fenomen – w 32 z 40 badanych krajów humor króluje jako najefektywniejszy sposób na zdobycie uwagi konsumenta.

Globalne trendy vs. polska rzeczywistość

Światowe dane pokazują, że 9 na 10 konsumentów preferuje zabawne reklamy, a wśród młodszych pokoleń – zetek i millenialsów – ten odsetek jest jeszcze wyższy. Polacy są nieco bardziej powściągliwi – „tylko” około 50% naszych rodaków najbardziej lubi reklamy ze szczyptą humoru. Młodzi Polacy chętniej się śmieją, ale wskaźnik ten wynosi 62%, a nie 90% jak w globalnych badaniach. Podobnie z kwestią rozważania zakupu – około 50% Polaków rozważyłoby markę, która ma śmieszne reklamy, podczas gdy globalnie ten wskaźnik sięga 70%.

Mimo tego sceptycyzm humor pozostaje potężnym narzędziem wyróżniającym komunikację marki. Festiwal reklamowy w Cannes nie bez powodu stworzył specjalną kategorię dla najśmieszniejszych reklam. W 2023 roku aż 52% wszystkich nagród w konkursie uzyskały reklamy intencjonalnie zabawne, a rok wcześniej było to 43%.

Między śmiechem a zaangażowaniem

W branży toczy się nieustanna debata: czy stawiać na humor, czy na zaangażowanie społeczne? Okazuje się jednak, że nie musimy wybierać. Badania pokazują, że 40% Polaków twierdzi, że reklamy wzruszające są ich ulubionymi. Doskonałym przykładem synergii tych dwóch podejść jest reklama Allegro z kaczuszką – łącząca subtelny humor z opowieścią społeczną, która pozostaje w pamięci przez lata.

Dylematy liderów

Mimo oczywistych korzyści, liderzy biznesu często obawiają się stosowania humoru w komunikacji. Aż 95% z nich boi się przygotowywania wyłącznie humorystycznych reklam. Skąd te obawy?

• 44% uważa, że humor może być źle zrozumiany,
• 42% obawia się o wiarygodność marki,
• 37% nie jest pewna, jaki rodzaj humoru pasuje do ich marki,
• 34% boi się, że reklama kogoś urazi,
• 20% reprezentuje „poważne” kategorie,
• 16% twierdzi, że humor nie podróżuje dobrze między krajami,

Ryzyko jest realne – historia zna przypadki reklam, które przekroczyły granice dobrego smaku. Jednocześnie branża motoryzacyjna pokazuje, że nawet „poważne” kategorie mogą z powodzeniem eksperymentować z humorem – wiedzieliśmy to choćby w kampanii Volkswagena wykorzystującego siłę Jedi.

Polskie benchmarki humorystyczne (badanie Havas Media)

Co śmieszy Polaków w reklamach? Badania wskazują, że komunikacyjny konflikt między Lidlem a Biedronką jest postrzegany jako najbardziej zabawny. Na drugim miejscu plasują się reklamy Play, a podium uzupełnia seria z Panem Woronowiczem dla Łomży (nagrodzona EFFIE). Niezmiennie popularna pozostaje też reklama Haribo, gdzie dorośli mówią głosami dzieci.

Co ciekawe, różne pokolenia mają swoje humorystyczne benchmarki:

• najmłodsi najczęściej wymieniają reklamę Twixa w dwoma niedźwiedziami,
• millenialsi wspominają z sentymentem Old Spice „Smell Like a Man-Man”,
• pokolenie X nadal najczęściej spontanicznie wymieniają animacje Red Bulla, który dodaje skrzydeł,
• najstarsi respondenci za wykorzystanie humoru cenią zwłaszcza reklamy Żubra oraz kultową Pollenę 2000 „Ojciec Prać”.

Praktyczne wskazówki dla marketerów

1. Pamiętaj, że komizm nie jest wartością obiektywną – to, co jest śmieszne, zależy od odbiorcy, jego wrażliwości estetycznej, gustu oraz nastroju.
2. Reklamy, które przyciągają uwagę, nie muszą wywoływać salw śmiechu – wystarczy, że bawią i wywołują delikatny uśmiech.
3. Format ma znaczenie – spot telewizyjny przeniesiony jeden do jednego na TikToka prawdopodobnie nie zadziała, bo na tej platformie dominuje inny rodzaj humoru.
4. Wykorzystuj twarze (ludzkie i nie tylko) – nasz mózg naturalnie dekoduje oczy i układ twarzy, co przyciąga uwagę.
5. Uwzględniaj kontekst kulturowy – nawet najlepszy spot może nie zadziałać, jeśli nie uwzględnia lokalnych uwarunkowań, przekonań i wrażliwości konsumentów.

Humor to potężne narzędzie w arsenale marketera – badania pokazują, że humorystyczne reklamy stanowią około 20% wszystkich materiałów emitowanych w telewizji, a trendy TikTokowe tylko potwierdzają jego skuteczność w przyciąganiu uwagi. W czasach, gdy konsumenci są bombardowani tysiącami komunikatów dziennie, umiejętność wywołania uśmiechu może być tym czynnikiem, który zadecyduje o sukcesie kampanii. Bo choć humor to poważna sprawa, to właśnie niepoważne podejście często otwiera drzwi do serc i portfeli konsumentów.