Gwiazda OnlyFans ambasadorką marki Urban Decay – odwaga czy złamanie zasad etyki? [OPINIE]

Urban Decay uczyniło gwiazdę OnlyFans, Ari Kytsyę, ambasadorką kampanii „Battle the Bland”, wywołując falę dyskusji. Zwolennicy chwalą markę za autentyczność i odwagę, krytycy zarzucają jej łamanie zasad brand safety i promowanie platformy dla dorosłych wśród młodzieży. Czy to przełom w autentycznym marketingu, czy ryzykowna gra o zasięgi?

Przemyśleniami na ten temat podzielili się Wojtek Walczak – Chief Strategy Officer w agencji Przestrzeń, Małgorzata Wardaszka-Deręgowska – strateżka marki i komunikacji i Katarzyna Dworzyńska – CEO PR Calling.

Opinie ekspertów

Wojtek Walczak
Chief Strategy Officer w agencji Przestrzeń

Zacznę od tego, że nie znałem do tej pory ani Ari, ani marki Urban Decay (tak, wiem, nie jestem jej grupą docelową, tak samo jak nie jestem grupą docelową ciężarówek Volvo, a ciągle pamiętam ich reklamę z Jean-Claude Van Damme).

Teraz już znam i patrząc na kampanię, w ciągu sześciu sekund wiem, co to za marka i o co jej chodzi. A o to chodzi teraz w marketingu. Nie ma czasu, miejsca ani długiej uwagi publiczności. Albo łapiemy ją tu i teraz, albo już jej nie mamy. I pewnie tak samo jak i ja, o tej kampanii nie dowiedziałaby się szeroka publiczność gdyby nie hasło „OnlyFans”.

Fundacja DKMS i InPost łączą siły. Pakiety rejestracyjne można wysłać bezpłatnie Paczkomatem

No zgroza i dramat! A tymczasem OnlyFans to new normal przynajmniej wśród młodych. Bez wchodzenia w moralizowanie i ocenianie. I dla mnie ta współpraca jest absolutnie w punkt. W świadomości młodych ta platforma nie jest egzotycznym marginesem, tylko częścią pejzażu creator economy, gdzie obok OnlyFans mamy też Instagram czy TikToka. A sama Ari Kytsya to osoba, której wartości i wizja są spójne z DNA Urban Decay – marką buntowniczą, bezkompromisową i inkluzywną.

Wybór kontrowersyjnej postaci jest tu naturalnym „breaking the rules”, a nie tanim szokowaniem. W świecie przesyconym „bezpiecznym” marketingiem taki ruch generuje organiczny buzz, publikacje w mediach i darmowy PR. I jeszcze raz – gdzie widzicie tutaj prowokację czy szokowanie? Ponadto ta współpraca normalizuje też różnorodność zawodową i wybory życiowe. To sygnał, że marka wspiera niezależność i nie ocenia osób wybierających swoją drogę zarabiania na siebie.

Problem? Internet znów zareagował jak dziecko zasłaniające sobie oczy na hasło „OnlyFans”. Jak nie będziemy o tym mówić, to sprawimy, że tego nie będzie. Więc zbieramy siły i do ataku na Urban Decay z hasłem „nigdy więcej już tam nic nie kupię” – pamiętacie ten schemat i te wszystkie upadające marki? Ile ich było?

W czasach, gdy oburzyć można się na wszystko, to oburzenie stało się najłatwiejszym narzędziem do atakowania marek. Tym bardziej szacunek dla tych, które nie ulegają presji i walczą o swoje. Podsumowując: Urban Decay gra spójnie: marka, produkt, wartości i twórczyni pasują do siebie jak puzzle, a dzięki internetowi gra też z viralowymi zasięgami.

Ale, ale… te dramatyczne komentarze, że „młode dziewczyny rzucą się na OnlyFans” po zobaczeniu kampanii? Naprawdę? Przypomnę, że TikTok i Instagram od dawna są królestwem erotyzmu i soft porno w wersji „dla mas”. I jakoś nikt nie robi z tego alarmu w marketingowym mainstreamie. Niebezpieczne igranie z wizerunkiem? Raczej świadome użycie autentyczności w środowisku, które i tak żyje treściami balansującymi na granicy.

If it bleeds, it leads.

Małgorzata Wardaszka-Deręgowska
strateżka marki i komunikacji

Muszę zacząć od tego, że marka Urban Decay ma rozróbę wpisaną w swoje DNA.

Ich hasło „Beauty with an edge” jest bardzo wymowne, a komunikacja na stronie i w mediach społecznościowych wprost mówi, że Urban Decay to marka, która nie wzrosła na kompromisach, tylko odważnych ruchach i jest z tego dumna. W tle mamy fakt, że to jednak część globalnego giganta, który w swojej Karcie Wartości ma wyraźny zakaz współpracy z osobami publikującymi treści pornograficzne.

Jeśli więc ten gigant z tak wyśrubowanymi zasadami świadomie broni mniejszej marki ze swojej stajni, wskazując na niezwykłą otwartość i autentyczność Ari Kytsyi jako ważniejszej niż ich value charter, to wiedz, że oto właśnie zmienia się na naszych oczach świat.

I dla mnie o tym właśnie jest ten case: o świadomym przesuwaniu przez marki granic w świecie, który zmienia się szybciej, niż dokumenty korporacyjne, a influencer economy i adult content coraz bardziej się przenikają.

Dla publiczności (w przypadku Ari Kytsyi to 2,5 mln na Instagramie i 4,7 mln na TikToku) coraz mniejsze znaczenie ma, w jaki sposób zarabiają/dorabiają ich ulubieni twórcy, jeśli ich osobowość i autentyczny content przyciąga jak magnes.

Katarzyna Dworzyńska
CEO PR Calling

Urban Decay od początku swojej obecności na rynku beauty konsekwentnie buduje markę wokół buntu i przełamywania schematów. To jedna z niewielu marek w segmencie masowym, która nie boi się ryzykować, świadomie igrając z konwencją i odwołując się do wartości takich jak nonkonformizm, odwaga czy autentyczność. Wybór Ari Kytsyi, znanej z OnlyFans, nie jest więc przypadkowy – marka poszukiwała twarzy, która wyróżnia się z tłumu, a jej wizerunek jednoznacznie koresponduje z ideą kampanii „Battle the Bland”.

Tyle że odwaga nie zawsze oznacza mądrość strategiczną. OnlyFans to platforma, która w świadomości społecznej jest niemal nierozerwalnie związana z treściami dla dorosłych. I choć wiele twórców próbuje ją dziś rebrandować jako przestrzeń do dzielenia się ekskluzywnymi treściami, dominujące skojarzenia są jednoznaczne. Dlatego decyzja Urban Decay balansuje na granicy – z jednej strony jest spójna z wizerunkiem marki, z drugiej uderza w fundamenty brand safety i naraża markę na oskarżenia o normalizowanie treści nieadekwatnych dla swojej grupy docelowej.

To właśnie tu dostrzegam największy konflikt. Urban Decay komunikuje się do młodych odbiorców – nastolatek i młodych dorosłych, którzy dopiero kształtują swoją tożsamość. Wybór ambasadorki utożsamianej z branżą dla dorosłych może zostać odebrany jako lekceważenie odpowiedzialności wobec tej grupy. Pytanie, czy marka powinna edukować i prowokować, czy raczej chronić i wspierać? W tym przypadku mam poczucie, że autentyczność ustąpiła miejsca zasięgom, a kontrowersja stała się celem samym w sobie.

Dla dorosłych konsumentów taka decyzja będzie wyglądała jak marketingowy samobój – ruch obliczony na krótkoterminowy szum, ale długofalowo obciążający reputację marki. Młodsze osoby mogą uznać ją za „cool” i przełomową, bo młodzież często utożsamia kontrowersję z odwagą. Tyle że to właśnie odpowiedzialność wobec młodszej grupy powinna być kluczowym kryterium oceny. Zbudowanie relacji na fundamencie skandalu i braku wartości jest łatwe, ale nietrwałe.

Nie da się jednak ukryć, że balansowanie na granicy skandalu staje się dziś jednym z dominujących trendów w marketingu. Marki w świecie pełnym clutteru komunikacyjnego coraz częściej sięgają po strategię „celowego ryzyka” – kontrowersja gwarantuje viral, a viral gwarantuje uwagę. Tak długo, jak ta matematyka będzie się opłacać, będziemy widzieć kolejne kampanie, które z premedytacją testują granice etyki. Problem w tym, że to krótkoterminowa gra. Rozgłos wyparowuje, a wizerunkowe rysy pozostają.

Dlatego pytanie nie brzmi już „czy to odważne, czy ryzykowne?”, ale „co ta decyzja mówi o długofalowej tożsamości marki?”. Urban Decay chciało pewnie pokazać autentyczność, ale wysłało sygnał, że jest gotowe zredukować swoje wartości do narzędzia buzz marketingu. To ruch efektowny, ale wątpliwy w perspektywie lojalności i zaufania, które są kluczowe w branży beauty.

PS Czego nauczył nas case kampanii American Eagle z Sydney Sweeney [OPINIE]

PS2 IMM: Fenomen Labubu w liczbach [ANALIZA]