#NMInsights: Czy i jak TikTok wpływa na kulturę, współczesnych widzów i konsumpcję filmów [BADANIE]

Rozwój technologii i wzrost znaczenia platform cyfrowych wpłynął na zmianę sposobu w jaki odkrywamy, dyskutujemy i obcujemy z kinem i kulturą. Internet otworzył nowe ścieżki inspiracji i stworzył ekosystem, w którym każdy może wcielić się w rolę krytyka, a doświadczenie związane z filmem może trwać długo po zakończeniu seansu.

W obliczu tych zmian TikTok, wraz z festiwalem Millennium Docs Against Gravity (MDAG), przeprowadzili badanie wśród polskich dorosłych użytkowników platformy TikTok, pytając, jak oglądają i rozmawiają o filmach, czym kierują się przy wyborze tytułów do obejrzenia i jaką rolę w popularyzacji kina odgrywają platformy cyfrowe. 

TikTok a świat filmu, sztuki, kultury

Na początek warto zapoznać się z danymi.

• Na platformie TikTok znajdziemy 1.8 miliona filmów z hasztagiem #filmtok, 676 tysięcy oznaczonych jako #documentary i ponad pół miliona z hasztagiem #kino.

• W Polsce z platformy korzysta ponad 12 milionów osób, a na świecie społeczność aplikacji liczy prawie 1.5 miliarda użytkowników.

• Do platformy coraz chętniej dołączają instytucje kultury takie jak muzea, galerie sztuki, czy światowe festiwale muzyczne i filmowe.

• W ostatnich latach TikTok był partnerem między innymi festiwalu Berlinale i Cannes Film Festival, gwarantując użytkownikom możliwość zobaczenia z bliska jednych z najważniejszych kulturalnych wydarzeń w Europie. 

Jak oglądamy

Zrozumienie zachowań widzów to dziś klucz do uchwycenia szerszych przemian. Mnogość treści, rozwój streamingu i rosnąca rola urządzeń mobilnych zmieniają to, jak i gdzie oglądamy filmy.

• Dla 90% badanych użytkowników TikToka w Polsce ekran telewizora lub komputera nadal pozostaje podstawowym sposobem konsumpcji treści filmowych, choć coraz więcej osób sięga również po telefon (52% ogląda filmy na urządzeniach mobilnych).

Mimo to, tradycyjne doświadczenie filmowe wciąż ma się dobrze.

• 40% badanych deklaruje, że regularnie wybiera się na filmy do kina.

Ważną rolę w odbiorze odgrywa też dzielenie doświadczeń z innymi.

• 38% ankietowanych zapytanych o preferencje dotyczące sposobu oglądania mówi, że lubi oglądać filmy wspólnie z bliskimi.

Nowe ścieżki odkrywania filmów

W erze cyfrowej zmienia się nie tylko to, co oglądamy, ale też skąd czerpiemy inspiracje.

• Aż 74% użytkowników TikToka w Polsce przyznaje, że to właśnie internetowe rekomendacje i treści online podpowiadają im, po jaki film czy serial sięgnąć. A gdy już coś przykuje ich uwagę online, 39% badanych ogląda oficjalny zwiastun, a 34% szuka dodatkowych informacji o produkcji sięgając na przykład po recenzje.

• Z kolei dla 42% to właśnie trendy z platform rozrywkowych, na przykład #wesanderson, czyli treści inspirowane estetyką amerykańskiego reżysera, stają się impulsem do obejrzenia wybranych produkcji. 

Użytkownicy platformy aktywnie uczestniczą w cyfrowej kulturze filmowej .

• 59% z nich angażuje się w treści związane z kinem: komentuje, reaguje i dołącza do popularnych trendów inspirowanych kinem. 

– Lata temu, klasyczne kultowe seriale, takie jak Twin Peaks, czy Rodzina Soprano swój status zawdzięczały temu, że ludzie o nich rozmawiali. Każdy odcinek, emitowany z tygodnia na tydzień, był inspiracją do długich dyskusji w pracy czy szkole. W dobie binge-watchingu, czyli oglądania seryjnego, ten model zaczął zanikać, bo pochłanianie całych sezonów na raz eliminowało element zaskoczenia i potrzebę nieustannej wymiany opinii. Jednak – jak pokazuje badanie Small Talk #FilmTok – nasza umiejętność rozmawiania o filmach i serialach nie tylko nie zanikła. Dzięki platformom takim jak TikTok na nowo nauczyliśmy się rozmawiać o naszych popkulturowych fascynacjach. Aktualnie aż 74 procent użytkowników TikToka odkrywa nowe filmy i seriale dzięki rekomendacjom i treściom online – to naturalny kanał swobodnej wymiany myśli i opinii, demokratyczny i oparty na autentycznych emocjach odbiorców. Współczesna popkultura to nie tylko „dzieło”, ale również „buzz” jaki wokół niego powstaje – mówi Kaja Szafrańska, twórczyni cyfrowa, krytyczka filmowa, dziennikarka. Wspólnie z Januszem Raczyńskim od lat tworzą „Jakby niepaczeć”, jeden z najpopularniejszych profili o filmie i kulturze w internecie w Polsce. 

Film jako początek rozmowy i impuls do działania

Wyniki jasno pokazują, że użytkownicy TikToka to osoby świadome społecznie, które cenią kino poruszające ważne tematy.

• 71% użytkowników TikToka deklaruje, że jest zainteresowanych filmami o tematyce społecznej – od zmian klimatycznych, po zdrowie psychiczne i ekologię.

• Duża część z nich (74%) potwierdza, że takie treści mogą być ważnym impulsem do podjęcia realnych działań, takich jak zmiany nawyków czy zaangażowanie społeczne. 

– Ogromne znaczenia ma dla ekipy festiwalowej głębokie spoglądanie na rzeczywistość unikające uproszczeń i stereotypów, czego uczą nas twórcy_czynie filmowi_e. 71% użytkowników_czek TikToka deklaruje zainteresowanie filmami poruszającymi tematy społeczne, takimi jak zmiany klimatyczne, zdrowie psychiczne czy ekologia, które od lat stanowią oś programową Millennium Docs Against Gravity. Pokolenie Z jest zaangażowane i chce działać, żeby zmieniać świat na lepsze. Chcemy tworzyć przestrzeń, w której film nie kończy się na seansie, ale staje się impulsem do refleksji, dyskusji oraz zmiany i z radością dostrzegamy, że młodsza część widowni podziela z nami to marzenie – mówi Mateusz Góra, szef komunikacji festiwalu Millennium Docs Against Gravity.

Film to dla wielu osób również okazja do podzielenia się swoimi przemyśleniami i zabrania głosu w dyskusji.

• 68% ankietowanych przyznaje, że internetowe rozmowy o filmach inspirują ich do dzielenia się swoimi przeżyciami.

• 65% twierdzi, że skłaniają ich do głębszych refleksji, między innymi nad emocjami i własnymi doświadczeniami. 

– Widz TikTokowy często nie wybiera filmu, bo „lubi thrillery”, tylko dlatego, że „ktoś, kogo obserwuję, przeżył go podobnie jak ja”. To kinofilia emocjonalna, nie gatunkowa. Wspólnota nie opiera się już na preferencji tematu, tylko wspólnej wrażliwości. A co z tego wynika? Budują się nowe grupy widzów – nie według demografii, ale według sposobu przeżywania rzeczywistości – mówi Jacek Cygan, dziennikarz i twórca TikTokowy, którego profil obserwuje ponad 100 tysięcy osób, a treści zebrały dotychczas ponad 2,7 milionów polubień. 

Festiwale filmowe w erze cyfrowej

Z badania TikToka i MDAG wynika, że 38% użytkowników odkryło festiwale filmowe właśnie dzięki treściom na platformie. Użytkownicy aplikacji postrzegają takie wydarzenia nie tylko jako miejsce oglądania filmów, ale też przestrzeń do wspólnej dyskusji i przeżywania kina.

– Festiwal musi być obecny tam, gdzie toczy się współczesna rozmowa o kulturze. Dlatego tak ważne jest, by otwierać się na nowe formy promocji i komunikacji. Nowe media stały się przestrzenią budowania wspólnoty wokół kina, co obserwujemy od kilku lat szczególnie intensywnie. Cieszy nas, że 83% badanych postrzega festiwale filmowe jako ważne miejsca dyskusji i wymiany myśli, a 74% wierzy, że seanse kinowe a następnie rozmowy online wokół filmów mogą prowadzić do realnych zmian w życiu – dodaje Mateusz Góra.

Dzięki obecności festiwali w mediach społecznościowych, wydarzenia kulturalne stają się bardziej dostępne i mają szanse dotrzeć do nowych odbiorców. Potwierdzają to odpowiedzi badanych:

• 33% z nich przyznaje, że właśnie dzięki treściom na TikToku wzięli udział w festiwalu filmowym, którego wcześniej nie brali pod uwagę. 

– We współpracy z festiwalem Millennium Docs Against Gravity (MDAG) przyglądamy się rosnącej roli Internetu w świecie filmu i kultury. Wyniki naszego badania pokazują, że platformy cyfrowe nie tylko kształtują gusta, ale i wspierają społeczny wymiar kina. Dzięki temu, że najważniejsze wydarzenia kulturalne i filmowe, takie jak festiwal MDAG, otwierają się na platformy cyfrowe, coraz więcej osób ma szansę się o nich dowiedzieć i stać się ich częścią. Miejsca kojarzone z kulturą wysoką stają się bardziej dostępne i zrozumiałe. To dowód na to, że nowoczesne platformy nie konkurują z kulturą, tylko ją wzmacniają, zapewniając nowe sposoby dotarcia do odbiorców – komentuje Łukasz Gabler, TikTok Public Policy and Government Relations Manager CEE. 

Na #FilmToku nie ma miejsca na small talk

Miejscem na TikToku, w którym toczą się dyskusje o filmach, jest tak zwany #FilmTok zrzeszający społeczność kinomanów. Najpopularniejsi twórcy z #FilmToka gromadzą pod swoimi treściami miliony odtworzeń i stają się ważnym głosem w dyskusji o kinie i kulturze. Z kolei filmy i seriale coraz częściej są źródłem inspiracji dla tysięcy użytkowników na platformie i poza nią.

• 35% badanych deklaruje, że przed obejrzeniem filmu sprawdza opinie twórców internetowych o danym tytule.

– Otworzyliśmy nowe drzwi do mówienia o filmie jako przeżyciu, a nie tylko „produkcie” do oceny. Twórcy na TikToku nie tylko recenzują – oni reinterpretują, osobistym językiem, bez akademickiego dystansu. I to działa – dodaje Jacek Cygan.

źródło: mat. prasowe, opracowanie: Agata Drynko

PS Artur Liebhart i Karol Piekarczyk (Milllennium Docs Against Gravity): Startowaliśmy jak klasyczny underdog, a dziś jesteśmy w elicie [WYWIAD]

PS2 Przepis na… hit kinowy, czyli jak promować film