Swoimi ulubionymi reklamami o tematyce macierzyństwa podzieliły się z nami: Magdalena Talma – Sales Director w Space Cat Industries, Izabela Wasilewska – copywriterka w GoldenSubmarine, Marta Zakrzewska-Kisiel – Consulting Director w Havas Media Network i mama 7-letniej Blanki oraz Ania Szyrska – Senior Strategy Planner w VML.
Magdalena Talma
Sales Director, Space Cat Industries
Jako mama trzyletniego synka z pełnym przekonaniem mogę powiedzieć: mimo rozwoju technologii, zmieniającego się społeczeństwa i rosnącej świadomości rodzicielskiej, wciąż zbyt rzadko słyszymy głos skierowany do mam, które dopiero rozpoczynają swoją mleczną drogę. Drogę, która często bywa trudna, pełna wątpliwości, a także fizycznych i emocjonalnych zmagań, zwłaszcza na początku macierzyństwa.
Rodowita i karmienie piersią
Sama doświadczyłam jednej z mniej znanych, ale bardzo wymagających stron laktacji – hiperlaktacji. Choć brzmi to paradoksalnie, nadprodukcja mleka potrafi być równie bolesna i wyniszczająca jak jego niedobór. Walka z nawracającymi stanami zapalnymi, leczeniem antybiotykami, brakiem snu i bezsilnością potrafią przyćmić radość z pierwszych wspólnych chwil z dzieckiem. Tymczasem w przestrzeni publicznej nadal zbyt często spotykamy się z jednostronnym przekazem: że to wyłącznie karmienie piersią stanowi pełnię macierzyństwa.
Za mało mówi się o mamach, które z różnych powodów decydują się na mleko modyfikowane, odciąganie pokarmu czy mieszane karmienie – i to nie z wygody, lecz z troski o zdrowie, komfort i bezpieczeństwo dziecka, a także własne. Dlatego z dużym uznaniem przyglądam się kampaniom, które przełamują ten schemat i wprowadzają do debaty więcej empatii oraz autentyczności. Przykładem może być inicjatywa ePozytywnej Opinii: „Opowiedz nam o swojej mlecznej drodze”, w której partnerem była marka Rodowita. To kampania, która bez oceniania oddaje głos każdej mamie – niezależnie od tego, czy karmiła piersią, butelką, czy KPI (karmienie piersią inaczej). Bo każda droga jest ważna. Każda mama zasługuje na zrozumienie i wsparcie. Rodowita, posiadająca certyfikat Instytutu Matki i Dziecka, nie tylko oferuje wysokiej jakości produkt, ale także aktywnie angażuje się w działania wspierające młodych rodziców. W świecie, gdzie autentyczność zaczyna wygrywać z marketingowymi sloganami, to właśnie takie kampanie mają realny wpływ – budują wspólnotę, empatię i zrozumienie.
Apart: Agata Sieramska z mamą
Wśród działań, które również zasługują na uwagę, warto wyróżnić kampanię marki Apart. Z okazji nadchodzącego Dnia Matki marka zaprosiła do wyjątkowej sesji zdjęciowej matki i córki, w tym także znane influencerki, jak Agata Sieramska, która wystąpiła w kampanii ze swoją mamą. Choć to wciąż starannie wystylizowane, piękne kadry, tym razem niosą ze sobą coś więcej: emocje, czułość i autentyczne więzi. Naturalne gesty, uśmiechy i spojrzenia uchwycone na zdjęciach pokazują, że za każdą stylizacją stoi prawdziwa historia.
Oglądając sesję Agaty z mamą, sama poczułam, jak bardzo chciałabym mieć takie wspólne zdjęcia z moją mamą – ukazujące kobiecość, siłę i wyjątkową więź między matką a córką. Zbliżający się Dzień Matki to dobry moment, by jako marki, liderzy sprzedaży i twórcy kampanii zadać sobie pytanie: czy naprawdę słuchamy głosu kobiet? Czy dajemy im przestrzeń do opowiadania swoich historii – nieidealnych, ale prawdziwych? Bo dziś najbardziej poruszają nie te kampanie, które są perfekcyjnie wyreżyserowane, ale te, które pozwalają się zidentyfikować. I zostają w nas na długo po ich zakończeniu.
Izabela Wasilewska
copywriterka, GoldenSubmarine
Dawno temu, w świecie, w którym codzienność upływała pod znakiem „Na wszystko mam czas”, a zęby zawsze myło się przed 8, napisałabym, że Mama to superbohaterka. Oklepane, prawda? Dziś (godz. 23:30, 18 godzina na nogach) jestem zdania, że Mama to zupełnie kosmiczny stan umysłu. Ktoś nazwie to desperacją, ktoś inny szaleństwem. Ja powiem, że to po prostu praca. Codzienna, żmudna praca – przede wszystkim nad sobą i swoimi ograniczeniami. I od tej pracy nie ma urlopu (chodzą słuchy, że urlop z dzieckiem to tylko zmiana lokalizacji – osobiście jeszcze nie sprawdzałam). Nie ma L4 (nie polecam chorować, gdy dziecko choruje). Nie ma tzw. UŻ-etki (bo żądać to sobie możesz, ale tylko w myślach). I dlatego właśnie wybrałam kampanie, które pokazują macierzyństwo takie, jakim jest – przynajmniej w trochę więcej niż kilku procentach.
Johnson’s Baby: „#JourneyToDay1”
Bo macierzyństwo to droga, która zaczyna się, zanim weźmiesz dziecko na ręce. I niewiele osób zdaje sobie sprawę, że ta ścieżka bywa kręta, stroma i pełna przeszkód. Kolejnym kubkiem mocnej, czarnej kawy wznoszę za Was toast Mamy! Bo ja wiem, że Wy wiecie.
Dove: „Under Pressure?”
Mówią Ci: ciesz się każdą chwilą z maleństwem. Tymczasem Ty: masz w głowie hormonalne tornado, nie śpisz, nie jesz, a presja społeczna miażdży Twoje poczucie własnej wartości. Sukces? Gdy wieczorne mycie zębów nie jest tym jedynym lub gdy… w ogóle się zdarzy.
Carhartt: „The Shift That Never Ends”
Reklama, która przypomina mi, że… przepraszam, muszę lecieć, szefowa wzywa. Trzymajcie się mamy i pamiętajcie: wszystko mija, nawet najdłuższa żmija.
Marta Zakrzewska-Kisiel
mama 7-letniej Blanki
Consulting Director, Havas Media Network
Dzień Matki, oficjalnie uznany w 1914 roku, rozpoczął się jako cicha inicjatywa prowadzona przez Annę Jarvis (amerykańską działaczką społeczną, powszechnie uznawaną za założycielkę prawnego święta znanego jako Dzień Matki w Stanach Zjednoczonych). Dzień ten pierwotnie przeznaczony miał być na przekazywanie szczerych listów i wspólne spędzanie czasu, a nie na kwiaty i fanfary. Z czasem jednak przekształcił się w jedno z najważniejszych wydarzeń w kalendarzu marketingowym na całym świecie.
Dziś marki z różnych sektorów, od beauty po technologię, wprowadzają specjalne oferty i kampanie, zachęcając konsumentów do wyrażania miłości poprzez prezenty i gesty. Choć niektórzy krytykują tę komercjalizację, wywołuje ona również słuszne inicjatywny takie jak rozmowy na temat macierzyństwa, wyzwań idących w parze z wychowaniem dzieci, docenienie zaangażowania i niejednokrotnie ogromnego poświęcenia. Marki w kampaniach na Dzień Matki wykorzystują między innymi wzruszające i inspirujące historie, które podkreślają miłość i determinację matek.
Część reklamodawców podkreśla rolę matki, a ich reklamy często skupiają się na codziennych wyzwaniach. Niektóre kampanie wykorzystują humor, aby przyciągnąć uwagę widzów. Coraz więcej kampanii stara się być bardziej inkluzywnymi, uwzględniając różnorodność matek na całym świecie oraz osób, które mogą nie obchodzić Dnia Matki z różnych przyczyn. Najnowsze trendy natomiast operują w obszarze wykorzystania nowoczesnych technologii, w tym AI.
Poniżej wybrane przeze mnie marki i ich kampanie, które w ostatnim okresie ciekawie, pomysłowo, świeżo, emocjonalnie podeszły do kampanii celebrujących ten wyjątkowy dzień.
Apple: „A Gift for Mom”
Najnowsza kampania Apple opowiada wzruszającą historię ojca, który przez cały rok nagrywał codzienne chwile swojego nowo narodzonego syna za pomocą iPhone’a w formacie przestrzennego wideo. Następnie, jako niespodziankę dla swojej żony, zmontował te nagrania we wzruszający film, który można oglądać na Apple Vision Pro. Ten unikalny prezent pozwala przeżywać te cenne wspomnienia w immersyjny sposób. Założeniem było ukazanie jak nowoczesna technologia (która często bywa demonizowana) może pomóc w zachowaniu i przeżywaniu najważniejszych momentów w życiu.
Air Jordan 4 Retro: „Forget Me Not” Aluminium
Marka Jordan stworzyła specjalną edycję butów, które zadebiutowały 3 maja 2025 roku tuż przed Dniem Matki, który w Stanach Zjednoczonych celebrowany jest w zmiennym terminie i wypada w drugą niedzielę maja (w tym roku był to 11 maja). Marka stworzyła buty, które wyróżniają się delikatnymi odcieniami bieli, niebieskiego aluminium oraz zieleni olejowej, inspirowanymi kwiatem niezapominajki, stąd również nawiązanie do samej nazwy modelu „Forget Me Not”. Marka w ramach kampanii promującej współpracowała z influencerami, którzy otrzymali gift packi. Każde pudełko zawierało specjalną dedykację, która wyrażała wdzięczność i uznanie (przykład „Każdy płatek niezapominajki to podziękowanie, za wszystko, co robisz”).
Co zaskakujące, strategia była nieco przewrotna, a sam Dzień Matki był tylko pretekstem, gdyż buty największe zainteresowanie i chęć zakupu wzbudziły wśród młodszych odbiorców, nastolatków, dzieci. Czyli Win-win! Gdyż to doskonała okazja, aby kupić dziecku pasującą parę. A jak wiadomo kochana mama, zrobi i kupi dla dziecka wszystko, w tym wypadku to „wszystko” kosztuje około 1 150 zł… x2.
Źródło: Jordan
Bublywater: „Mother’s day gift glow up”
Kampania „Mother’s Day Gift Glow Up” marki Bublywater to kampania na poprawę humoru! Każdej z nas zdarzyło się otrzymać z okazji Dnia Matki nietrafiony prezent albo wręczyć takowy swojej mamie. Ponadto każda mama tak naprawdę marzy nie o materialnych prezentach, ale o chwili dla siebie. Cała komunikacja, koncepcja kreatywna była inspirowana prawdziwymi historiami z mediów społecznościowych, gdzie mamy dzieliły się swoimi „Mother’s Day Fail”. Kampania, prowadzona na rynku amerykańskim, obejmowała otwarcie wirtualnego sklepu „Gift Glow Up Shop”. Marka Bublywater oferowała ponad 100 000 dolarów w nagrodach, takich jak karty podarunkowe, bilety na koncerty i pobyty w hotelach.
Każdego dnia pierwsze 100 mam, które odwiedziło stronę kampanii, mogło wybrać nagrodę dla siebie. Ponadto marka współpracowało z popularnymi mom-fluencerkami, takimi jak olimpijska złota medalistka Shawn Johnson i Kristen Knutson, które promowały całą ideę na swoich kontach w mediach społecznościowych, tworząc zabawne i nawiązujące do key message treści. To co, następnym razem życzymy sobie i naszym mamom „little solo day”?
Ania Szyrska
Senior Strategy Planner, VML
Koniec ze łzami, czas na rozwiązania: jak reklamy dla matek ewoluują od wzruszenia do realnego wsparcia.
Macierzyństwo w reklamie od lat było eksploatowane jako wyciskacz łez, ale współczesna odbiorczyni jest coraz bardziej odporna na utarte schematy. Wzruszające historie nie wystarczają – aby kampania odniosła sukces, musi oferować coś więcej niż emocjonalny szantaż. Kluczem jak zawsze jest zaoferowanie rozwiązań w oparciu o zrozumienie potrzeb. Marki, które identyfikują faktyczne napięcia i odpowiadają na nie konkretną wartością, budują trwałe relacje oparte na zaufaniu. Nie wystarczy poruszać czy współczuć – trzeba rozwiązywać problemy, tak jak matki robią to na co dzień.
Life360: „Think of You (Dying)”
Przykładem kampanii, która realizuje powyższe założenie jest „Think of You (Dying)” (2025). Reklama w przewrotny sposób dotyka tematu matczynych obaw o przyszłość dzieci. W tym celu żartobliwie wyolbrzymia lęki – właśnie tak, jak robią to rozhisteryzowane matki – aby następnie uznać wartość troski i podkreślić wagę zabezpieczenia przyszłości.
Oferując polisę ubezpieczeniową, marka daje matkom poczucie kontroli, pozwala im przekształcić lęk w działanie i budowanie wartościowych relacji z młodszym pokoleniem. Co ważne, użyty w kampanii humor polega na dystansie matek do samych siebie, ale ich nie ośmiesza.
IKEA: „Bezcenny bałagan”
Źródło: Campaign Me
IKEA w kampanii „Bezcenny bałagan” (2024) skłaniała matki do wrzucenia na luz. Marka wie, że mamy potrafią być control freak’ami, dlatego z okazji ich święta zachęcała do odpuszczenia sobie
instagramowych standardów w domowej przestrzeni i docenienia kreatywności dzieci, nawet jeśli oznacza to pomalowaną lampę i rozsypane klocki. Kampania nie tylko celebruje radość z macierzyństwa, ale także inspiruje do okazjonalnego zakupu produktów IKEA, które ułatwiają organizację i zabawę, tworząc związek między marką, matkami i dziećmi.
Dove: „The promise of Mums”
Dove Chocolate w kampanii „The promise of Mums” z 2024 użyło AI jako pomostu do rozwoju
zawodowego kobiet: uruchamiając sztuczną inteligencję do pomocy matkom w powrocie do pracy. Obawy o utracone umiejętności, brak pewności siebie i trudności z aktualizacją wiedzy to dla kobiet realne przeszkody w kontynuowaniu kariery. Dove, marka kojarzona z pocieszaniem i drobnymi przyjemnościami, docenia matki i serwuje AI w roli coacha zawodowego. Jest jedno „ale”: pomimo szlachetnych intencji, związek z samą marką wydaje się więcej niż luźny i brakuje wyraźnego powiązania między spożyciem czekolady a wsparciem zawodowym matek.
Źródło: The Drum
Od oswojenia lęków z przymrużeniem oka, przez akceptację twórczego chaosu, po próby wsparcia zawodowego – te kampanie pokazują, że marki coraz śmielej poszukują autentycznych sposobów na dotarcie do matek, choć nie zawsze z idealnym dopasowaniem do wizerunku marki. Czasem jest to produkt sam w sobie opowiedziany specjalnie dla mamy, czasem unikalne użycie produktu, a czasem zupełnie nowe rozwiązanie.
Zdjęcie główne: Apple
PS Najlepsze kampanie o macierzyństwie okiem branżowych mam, cz. 2
Podaj adres e-mail, aby kontynuować czytanie
Zapisz się do naszego newslettera. Obiecujemy nie spamować! :)
Sprawdź skrzynkę e-mail i kliknij link potwierdzający, aby odblokować artykuł.