Przeczytaj pozostałe części cyklu „Potęga neurodesignu” >>
Czym jest projektowanie emocji?
Projektowanie emocji (ang. emotional design) to świadome tworzenie rozwiązań, które wywołują określone uczucia u użytkownika – takie jak radość, nostalgia, zaskoczenie, spokój czy ekscytacja. To podejście czerpie z psychologii, neurobiologii, kultury i symboliki, by lepiej zrozumieć, jak ludzie reagują na bodźce – nie tylko wizualne, ale także dotykowe, dźwiękowe i zapachowe.
„Ludzie zapominają, co powiedziałeś, ale nigdy nie zapomną, jak się przy tobie poczuli” – Maya Angelou.
Trzy poziomy emocji według Donalda Normana
Donald Norman, badacz UX i autor książki „Emotional Design”, wyróżnia trzy poziomy, na których projekt może oddziaływać emocjonalnie:
- poziom wizceralny – instynktowne, natychmiastowe reakcje na formę, kolor, teksturę czy kompozycję. To pierwsze wrażenie, które decyduje o przyciągnięciu uwagi,
- poziom behawioralny – emocje związane z używaniem produktu. Czy jest intuicyjny? Miły w dotyku? Łatwy w obsłudze?
- poziom refleksyjny – głębsze znaczenia, opowieści, wartości kulturowe i osobiste skojarzenia, które zostają z użytkownikiem na dłużej.
Jak projektować emocje?
Projektowanie emocji to nie tylko sztuka – to również nauka o mózgu. Właśnie tutaj wkracza neurodesign – podejście oparte na wiedzy dziedzin neurologii, psychologii poznawczej i badań nad percepcją. Dzięki neurodesignowi projektanci mogą świadomie tworzyć formy, które rezonują z ludzkim mózgiem i wywołują pożądane reakcje emocjonalne. Neurodesign pomaga zrozumieć, jak działa percepcja i jakie bodźce wywołują konkretne odczucia. Badania pokazują, że:
- 95% decyzji zakupowych podejmujemy podświadomie,
- mózg lubi symetrię, znajome kształty i silne kontrasty,
- silne emocje są lepiej zapamiętywane niż suche informacje.
Dzięki tej wiedzy projektant może np. celowo użyć okrągłych kształtów (kojarzonych z bezpieczeństwem), kontrastu kolorystycznego (dla wzmocnienia uwagi) czy faktury (dla aktywacji zmysłu dotyku).
Kolor jako język emocji – narzędzie biologicznego impulsu
Kolory wpływają na nas szybciej niż słowa – to reakcje pierwotne, oparte na ewolucji. Czerwień to sygnał ostrzeżenia i pobudzenia, niebieski uspokaja i przywołuje niebo lub wodę, a żółty stymuluje układ nerwowy i kojarzy się ze światłem dziennym. Neurodesign mówi jasno: mózg reaguje silniej na kontrasty kolorystyczne i znane schematy – dlatego kolor nie może być wybierany tylko „ładnie”, ale funkcjonalnie.
Przykłady zastosowań:
- czerwień na opakowaniach przekąsek zwiększa uczucie głodu (np. Lay’s, Coca-Cola),
- zielony w kosmetykach naturalnych wzmacnia przekaz „eko” i „organiczny”,
- żółty w opakowaniach dla dzieci stymuluje ciekawość i daje poczucie radości (np. LEGO).
Typografia i kompozycja – język niewidzialnego rytmu
Typografia to nie tylko litery – to temperatura komunikatu. Może być łagodna, krzykliwa, dziecięca albo poważna. To, jak litera się „nosi”, wpływa na to, czy komunikat wydaje się wiarygodny, przyjazny, agresywny czy elegancki. Zaokrąglone fonty (np. Poppins, Quicksand, Duolingo) zwiększają zaufanie i empatię, więc są idealne dla marek skierowanych do dzieci, opiekunów lub rynku zdrowia. Geometryczne, ostre kroje (np. Futura, Bebas Neue) budzą poczucie siły i pewności – świetnie sprawdzą się w przypadku brandów technologicznych i sportowych.
Równie istotna jest kompozycja – przesunięcie elementu o kilka milimetrów może całkowicie zmienić odbiór przekazu. Dobrze zaprojektowany układ może wprowadzać harmonię albo celowo ją zaburzać, by przyciągnąć uwagę.
Storytelling wizualny – emocja zamknięta w historii
Dobrze zaprojektowana marka czy opakowanie nie tylko informuje – ono opowiada historię. Czasem wystarczy symbol, kolor lub linia graficzna, by wywołać emocję. Klienci nie kupują produktu – kupują opowieść, z którą chcą się utożsamiać.
| Przykład Limitowana edycja Kinder z rysunkami dzieci, która budzi nostalgię i przywołuje wspomnienia dzieciństwa. Nie trzeba tu słów – emocje płyną z obrazu. |
Nasz mózg kocha narracje – aktywują one nie tylko ośrodki językowe, ale też empatyczne i pamięciowe, co wzmacnia trwałość doświadczenia.
| Przykład Edycja limitowana opakowań słodyczy Kinder z rysunkami dzieci budzi nostalgię i przywołuje wspomnienia. Opowieść nie jest opisana – ona jest sugestią emocji. |
Interakcja i zaskoczenie – emocja w działaniu
Zaskoczenie to emocja, która zatrzymuje uwagę. Nawet subtelne gesty – dźwięk przy otwieraniu, opór w dotyku, niespodziewany zapach – mogą sprawić, że produkt zostanie zapamiętany. Projektowanie emocji nie musi być głośne – może być zmysłowe, przecież wszyscy uwielbiamy niespodzianki… Zaskoczenie aktywuje układ nagrody i zwiększa dopaminę – a więc emocje są intensywniejsze i lepiej zapamiętane.
Case study: Duolingo, czyli neurodesign i emocje w praktyce
Dobrym przykładem tego, jak marka zmieniała się na przestrzeni czasu, żeby wykorzystać emocje, jest Duolingo. To obecnie jedna z najpopularniejszych platform do nauki języków – dostępna przez aplikację mobilną i stronę internetową. Jest o niej ostatnio głośno.
Duolingo to jednak nie tylko aplikacja do nauki języków. To przemyślana maszynka do wywoływania emocji, motywowania i budowania przywiązania. Jej skuteczność wynika z połączenia designu, psychologii behawioralnej i gamifikacji.
Poniższa grafika obrazuje, jak zmieniała się marka na przestrzeni ostatniej dekady.
Zielona sowa (Duo) jako emocjonalny symbol
- Kształt: duża głowa, oczy i skrzydełka – przypomina postać z bajki.
- Kolor: zielony to kolor wzrostu, harmonii, świeżości – wzbudza zaufanie.
- Mimika: Duo zmienia emocje – potrafi być radosna, smutna, zła – co aktywuje empatię i więź emocjonalną (jak w komunikacji z człowiekiem).
Efekt: Użytkownicy nie odbierają sowy jako logo, lecz jako postać, z którą tworzą relację.
To uruchamia neurony lustrzane – mózg reaguje tak, jakby naprawdę wchodził w kontakt z drugim człowiekiem.
Duolingo to marka, która nie ogranicza się do bycia aplikacją – to żyjąca osobowość, z którą użytkownicy nawiązują relację. Zielona sowa, czyli Duo, nie pełni wyłącznie funkcji logo – jest bohaterem, towarzyszem i czasem… lekko złośliwym motywatorem. Dzięki swojej charakterystycznej mimice i komunikatom, Duo zyskuje cechy postaci: potrafi być zabawna, zawiedziona, a nawet zniecierpliwiona, gdy użytkownik pomija lekcje.
To właśnie ta antropomorfizacja sowy sprawia, że użytkownicy reagują emocjonalnie – tworzą memy, udostępniają zrzuty ekranu, wchodzą w interakcje z Duolingo w mediach społecznościowych, jakby prowadzili dialog z realną postacią. Marka staje się częścią ich codziennego życia i rytuałów, a nie tylko narzędziem do nauki.
W efekcie użytkownicy nie tylko uczą się języków – czują, że należą do społeczności, która dzieli podobne wartości: regularność, chęć rozwoju, poczucie humoru. Ta przynależność emocjonalna buduje silną identyfikację z misją Duolingo, która nie brzmi jak korporacyjny slogan, lecz jak wspólne, realne doświadczenie.
Także cała strategia marketingowa Duolingo opiera się na humorze i braku przewidywalności. Dzięki temu stała się ona częścią codziennych rozmów w social media – nie dlatego, że marka zmuszała do interakcji, ale dlatego, że zaskakuje i zaciekawia użytkowników tym, co tym razem wymyśli.
Efekty i liczby
- Liczba miesięcznych aktywnych użytkowników wzrosła z 40,5 mln w 2021 do 116,7 mln w 2025 roku (źródło: adweek.com).
- Przychody: kwartalne wpływy zwiększyły się o 40% r/r, do 192,6 mln USD.
Podsumowanie
Projektowanie emocji to dziś niezbędny element skutecznego designu. Łącząc wiedzę z neurodesignu, psychologii i multisensorycznego doświadczenia, możemy tworzyć produkty, które nie tylko wyglądają dobrze — ale budzą emocje, zostają w pamięci i stają się częścią życia użytkownika.